清華學(xué)霸朱峰：我在快手批量制造“李佳琦”

“那個(gè),能不能不要透露年齡?因?yàn)槲夷壳斑€沒有結(jié)婚,以后還準(zhǔn)備找對(duì)象的。”朱峰笑嘻嘻地說,又美又俏皮,采訪氛圍隨之變得輕松起來。

很難令人相信,眼前這個(gè)年輕漂亮、隨意開著玩笑的女孩,就是媒體報(bào)道中的那位“清華美女學(xué)霸、90后創(chuàng)業(yè)者,曾入選‘2017福布斯亞洲30位30歲以下杰出人才’榜單,清華大學(xué)思源計(jì)劃、 新媒體課程中最年輕的校友導(dǎo)師”。

不過,一旦進(jìn)入工作狀態(tài),朱峰就會(huì)瞬間切換成“奮斗者”模式:既能光鮮亮麗地出現(xiàn)在鏡頭前侃侃而談,也會(huì)經(jīng)常沖鋒衣+牛仔褲,到處跑產(chǎn)業(yè)帶做調(diào)研。有一次去河北白溝見客戶,對(duì)方所在的廠區(qū)條件簡陋,甚至沒有女用衛(wèi)生間,客戶覺得特別不好意思,但朱峰一點(diǎn)兒也不在意,請(qǐng)同事幫忙守在門口,上了生平第一個(gè)男廁所。

在她身上,似乎天生就具備一種戰(zhàn)士的氣質(zhì),樂觀、皮實(shí),朝著夢(mèng)想的方向勇敢奔赴。

“一個(gè)新的時(shí)代要到了,我賭短視頻賽道”

2009年,朱峰還在清華上學(xué),為了完成新聞采寫課程作業(yè),愣是花了三個(gè)多月時(shí)間自學(xué)烏爾都語,研究中巴關(guān)系與絲綢之路,并且突破重重困難找到機(jī)會(huì)采訪了時(shí)任巴基斯坦總統(tǒng)扎爾達(dá)里,最終拿下課程最高分。

而在此之前,為了采訪時(shí)任英國首相布萊爾,她甚至研究過對(duì)方的狗叫什么名字……

用現(xiàn)在流行的話講,朱峰堪稱“卷王之王”,但她卻說,一切努力的開始,其實(shí)只是源于爆棚的探索欲。

在對(duì)新事物的旺盛好奇心驅(qū)使下,除了烏爾都語和布萊爾,朱峰還研究過很多“稀奇古怪、沒有什么實(shí)際意義”的東西,比如“未來的傳播模型”。

那幾年,微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)正在風(fēng)口,每天都有無數(shù)自媒體涌入賽道,但她卻已經(jīng)敏銳地察覺,圖文傳播也許“不會(huì)是一個(gè)最終的終極形態(tài)”。

當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2014年,“小蘋果”和“冰桶挑戰(zhàn)”以短視頻的方式擊破全網(wǎng),她馬上意識(shí)到,“一個(gè)新的時(shí)代要到了,我賭短視頻賽道”。朱峰說。于是,她大膽地做了一個(gè)讓很多人都不能理解的舉動(dòng):辭掉收入豐厚的投行工作,進(jìn)行短視頻創(chuàng)業(yè)。

2014年時(shí)逢世界杯,朱峰決定從足球切入,打造垂直領(lǐng)域的KOL。合伙人是她的大學(xué)同班同學(xué),以及花一年多時(shí)間“忽悠”來的師妹,三人租了一間公寓做辦公室,朱峰親自上陣做主持,三個(gè)人輪流倒班,沒日沒夜地剪視頻、做運(yùn)營。

兩個(gè)月后,這檔叫做《大球小珠》的足球脫口秀節(jié)目異軍突起,在優(yōu)酷體育足球類視頻中排名第一,與中國足協(xié)、阿迪達(dá)斯、C羅團(tuán)隊(duì)等“高大上”的機(jī)構(gòu)展開合作,成為小有名氣的足球自媒體。但朱峰并沒有在鮮花與掌聲中迷失,而是清醒地認(rèn)識(shí)到:“僅僅做一個(gè)KOL還不夠,未來的產(chǎn)品形態(tài)一定是泛中心化的,我們要做的是MCN。”

2015年3月,“星站TV”成立。幾年間,星站從通過內(nèi)容與運(yùn)營批量化制造網(wǎng)紅,逐漸發(fā)展為一家以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),批量生產(chǎn)視頻的精準(zhǔn)流量公司。之所以取名為“星站”,是因?yàn)橹旆逵X得,所有視頻賬戶就像一顆顆星星,閃閃發(fā)光、熠熠生輝。

“從PGC到UGC,視頻不僅是作品,而是一個(gè)個(gè)社交顆粒”

創(chuàng)業(yè)之初的兩年時(shí)間里,星站一直在做PGC的生意,在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站憑借內(nèi)容孵化網(wǎng)紅,通過接廣告的形式變現(xiàn),最巔峰的時(shí)候,旗下有幾十個(gè)KOL、20多個(gè)門類的視頻節(jié)目。但朱峰和同伴們逐漸意識(shí)到,在中心化內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上,PGC不僅起量小,而且變現(xiàn)困難,無法實(shí)現(xiàn)交互和遷徙,更無法規(guī)模化。

該如何實(shí)現(xiàn)突破?團(tuán)隊(duì)陷入了瓶頸期。此時(shí),正在高速發(fā)展中的短視頻平臺(tái)進(jìn)入到朱峰的視野。

2016年的一個(gè)晚上,朱峰在家隨手刷著手機(jī),看到一位做食用昆蟲養(yǎng)殖的農(nóng)民拍的養(yǎng)殖日常,驀然吸引了她的注意。覺得很好玩的朱峰把視頻轉(zhuǎn)發(fā)給同事,然后大家職業(yè)病集體發(fā)作,開始研究快手的數(shù)據(jù)和互動(dòng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)“這個(gè)平臺(tái)特別神奇”。在她們看來,與PGC平臺(tái)相比,快手等短視頻平臺(tái)的核心價(jià)值在于,將視頻變成了一種“社交工具”。

“人們發(fā)的視頻內(nèi)容并不是一個(gè)個(gè)作品,而是一個(gè)個(gè)社交顆粒。”朱峰說,“從這個(gè)意義上講,短視頻平臺(tái)其實(shí)為那些本身對(duì)文字操作不是很熟悉的用戶,提供了一個(gè)非常好的傳遞個(gè)人情緒和價(jià)值觀的工具,這背后反映出來的則是一片巨大的市場(chǎng)。”

2016年底,朱峰和同伴們決定,整體轉(zhuǎn)型,“重倉”快手。

“那時(shí),所有人都認(rèn)為快手只不過是一種隨便玩玩的東西”

但當(dāng)朱峰向團(tuán)隊(duì)宣布決定的時(shí)候,幾乎一夜間有2/3的人離職,最后只剩下“四五只小貓”。

“沒辦法,那時(shí)候做視頻的人都有個(gè)電影夢(mèng),大家嘴上答應(yīng)試試,但其實(shí)心里都很不愿意,團(tuán)隊(duì)基本處于解散的狀態(tài)。”朱峰苦笑著說,“而且你根本無法說服別人,你說快手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好、粉絲黏度高,但那又如何呢?在很多人看來,這個(gè)東西沒有藝術(shù)價(jià)值。”

盡管今天,日活輕松突破幾億的短視頻平臺(tái),早已成為線上線下的主要流量來源,甚至還有人放言,未來十年將是“內(nèi)容的十年”。但至少在2016年,當(dāng)人們談?wù)撈鸲兑簟⒖焓值臅r(shí)候,所有人都認(rèn)為這不過是一種隨便玩玩的東西。

朱峰曾經(jīng)在快手以“清華學(xué)姐”的人設(shè),做了一個(gè)“跑得比較好”的教育賬號(hào),粉絲積累到100萬+,但依然有很多人在評(píng)論區(qū)說她:“你一個(gè)上海小姑娘,生活條件也不錯(cuò),還是清華的,怎么就去干快手了?能玩幾天啊?”

“我當(dāng)時(shí)聽到這種話就想摔東西,什么叫‘怎么就去干快手’?干快手怎么了!”朱峰說。

這種誤解來自生活的四面八方,并且持續(xù)了很久很久,比如有清華同學(xué)聽說她在做短視頻社交,特別驚訝地問她“你怎么在做這么low的事情”。

“其實(shí)我也可以像大多數(shù)人一樣,優(yōu)雅地在投行和金融機(jī)構(gòu)上班,過著精致光鮮的生活。但是,當(dāng)我通過短視頻創(chuàng)業(yè),見到那么多可愛、真摯的快手用戶,并且通過他們真正認(rèn)識(shí)到短視頻市場(chǎng)上蘊(yùn)含著的巨大機(jī)會(huì)和潛力,我就被這個(gè)平臺(tái)、被我正在做的事深深吸引住了。”朱峰說。

“我在快手上看到了一張形形色色的中國地圖”

在經(jīng)歷員工集體辭職、公司瀕臨解散之后,朱峰與合伙人花了3、4個(gè)月艱難地重組團(tuán)隊(duì)。最難的部分是招不到人,因?yàn)闆]有人相信這件事情可以創(chuàng)造價(jià)值,朱峰也無法跟他們解釋,真正的價(jià)值根本不是來源于那些看起來花里胡哨的東西,而是應(yīng)該扎根民間,去解決老百姓實(shí)實(shí)在在的需求。

“扎根民間”這個(gè)詞,聽起來似乎一點(diǎn)兒都不“90后”,但卻是朱峰的人生信條。這個(gè)生長于上海,在江南溫暖濕潤的亞熱帶季風(fēng)氣候中養(yǎng)得精致細(xì)膩的姑娘,內(nèi)心強(qiáng)大而堅(jiān)韌。

高中時(shí)代她曾經(jīng)想去做一個(gè)“鐵肩擔(dān)道義,妙筆著文章”的戰(zhàn)地記者,去到阿富汗、巴勒斯坦等最危險(xiǎn)的角落,直面戰(zhàn)爭的殘酷,觀察社會(huì)沖突,為此選擇進(jìn)入清華學(xué)新聞。

但后來她發(fā)現(xiàn),光會(huì)用筆寫文章還不夠,想要成為“撬動(dòng)地球的支點(diǎn)”,就需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,而且是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。于是她去做志愿者,參加支教團(tuán)走過無數(shù)個(gè)鄉(xiāng)村考察和調(diào)研,并且得出結(jié)論:中國經(jīng)濟(jì)的基本面,就是基于廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的生活改善。

星站開始在快手大面積鋪開之后,曾經(jīng)遇到一件很奇怪的事:很多老鐵在直播間買東西的時(shí)候,幾乎都不會(huì)跟主播交流,而是直接下單,“你讓他說話他也不說”。

一開始,朱峰和伙伴們以為是僵尸粉,但后來通過回訪發(fā)現(xiàn),這些老鐵不說話的原因,其實(shí)是他們不太會(huì)打字,遇到想要的買的商品時(shí),只會(huì)點(diǎn)擊操作按鈕下單。朱峰當(dāng)面見過一個(gè)用戶,是位生活在農(nóng)村的大娘,她不怎么會(huì)用手機(jī)輸入法,但是她會(huì)買東西,“她也能理解你傳遞的信息,知道你的真誠,知道你的喜怒哀樂”。

“所以,創(chuàng)業(yè)一定要走近鄉(xiāng)村、走近民眾,走近老百姓,才能真正找到方向,我在快手上,看到了一張形形色色的中國地圖,特別喜歡這里的煙火氣”朱峰說,“它能夠讓每一個(gè)普通人,享用科技帶來的便捷。”

“幫助更多企業(yè)擁有流量,提升短視頻生態(tài)效率”

轉(zhuǎn)型不到1年時(shí)間,星站在快手上就積累了500多個(gè)賬號(hào)、1.6億粉絲,并在2017年開疆拓土做了ToB業(yè)務(wù),專門為企業(yè)建立私域流量池,一躍成為平臺(tái)的頭部服務(wù)商。

相較于單純的流量變現(xiàn),B端的生意并不容易做。每個(gè)公司都有差異化需求,這就對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力有了更高的要求,但這也使朱峰看到了整個(gè)公司更強(qiáng)大的能量所在,“我不僅可以構(gòu)建自己的流量池,也可以通過我們的方法讓更多企業(yè)擁有他們想要的流量。”

為了更好的服務(wù)好各行各業(yè)的企業(yè),朱峰做了兩件事情。

第一是總結(jié)通用的方法和規(guī)律。通過大量賬號(hào)、不同要素進(jìn)行排列組合,通過AB test賽馬確定爆款內(nèi)容的必要條件,比如:作品發(fā)布時(shí)間、發(fā)布間隔、視頻長短、語速快慢、封面文字等等,甚至還會(huì)研究封面文字的字?jǐn)?shù)、字體、傾斜度等等。之后,系統(tǒng)的運(yùn)用磁力金牛這樣的商業(yè)工具,讓方法落地效率乘以“加速度”。

第二是為不同類型、不同量級(jí)的客戶制定差異化的策略。 “比如賣紅酒的、賣房子的、賣汽車的、賣農(nóng)產(chǎn)品……他們的差異可太大了”。朱峰團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幫助一個(gè)汽車品牌策劃了賬號(hào)矩陣的打法——首先,讓品牌的主賬號(hào)帶動(dòng)品牌效應(yīng);其次,針對(duì)不同粉絲圈層做網(wǎng)紅小號(hào);同時(shí),再聯(lián)動(dòng)下面的經(jīng)銷商一起做短視頻賬號(hào)。這樣布局后,當(dāng)汽車品牌做campaign時(shí),主賬號(hào)帶動(dòng)節(jié)奏、小號(hào)創(chuàng)造氛圍、經(jīng)銷商賬號(hào)做線上+線下聯(lián)動(dòng),“效果立馬就不一樣了”。

除了這些令人熱血澎湃的成功case外,朱峰提到令自己印象深刻的一個(gè)客戶,一名鞋服經(jīng)銷商,在星站團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)程幫助下,讓他們的日均GMV從一兩千直接提升到二三十萬,“所有人都很開心”,后來,她和團(tuán)隊(duì)抽空去這位客戶的倉庫拜訪。

“我們到了一個(gè)很偏僻的地方,倉庫門一打開,就有一個(gè)滿頭白發(fā)的中年大叔過來直接抱住我們,眼睛里都是淚水。我們當(dāng)時(shí)嚇到不行,但他馬上抓住我的手,他手上的溫度,和他掌紋里粗糙的質(zhì)感,我現(xiàn)在都還能想起來,他說:‘我特別感謝你們,你們就是我孩子的學(xué)費(fèi),我這輩子都沒有賣出過這么多貨’。”朱峰回憶起細(xì)節(jié)的時(shí)候,眼眶有些濕潤。

2021年,星站成立的第6個(gè)年頭,這家曾經(jīng)只有3個(gè)人的企業(yè),已經(jīng)成長為快手品牌代運(yùn)營行業(yè)的第一,也幫助眾多企業(yè)做到上億的流水。

也正是因?yàn)橄裥钦具@樣的企業(yè)出現(xiàn),用科學(xué)、數(shù)據(jù)、方法提升了平臺(tái)整體的效率,保證了內(nèi)容產(chǎn)出的強(qiáng)勁生產(chǎn)力,讓消費(fèi)內(nèi)容、商業(yè)交易繁榮,讓平臺(tái)更有活力、更有煙火氣,也讓商業(yè)更有力量。

“在快手上創(chuàng)業(yè)的這幾年時(shí)間,讓我感受到了一個(gè)真正的改善這個(gè)社會(huì)的方式,是從每一個(gè)老百姓去做起,也許不像是世俗定義的高大上,但是能夠與老鐵共同創(chuàng)造時(shí)代價(jià)值,這就是我的價(jià)值”她說。