李佳琦急了。“雙11”付尾款前夜，他在直播間辟謠數據造假。

此次事件緣起一個案件，一個叫胖球數據的互聯網公司，涉嫌使用“爬蟲”軟件竊取相關數據，并導致直播流量瞬間激增。不少自媒體借題發揮，稱李佳琦、薇婭在直播帶貨領域創造的奇跡，可能是背后數據團隊作假。

十天前“雙11”預售啟動，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀錄，二人直播間銷售額接近200億元，被稱為主播的“百億時代”。

當電商大戰變成直播大戰，如果說商家過往還可以在平臺間周旋，如今對于頂流直播間只有Yes or No。

脫口秀演員呼蘭講了個段子，說直播間里的買賣雙方都覺得自己賺了，那么誰虧了呢？答案是沒來直播間的人。這個段子精準投放到商家身上似乎更為貼切，不管來直播間賺沒賺到，沒來一定就虧了。

“雙11”是放大鏡，李佳琦和薇婭像是通往市場的兩條高速路，對消費者而言，主播帶飛是“撿到寶”。而對商家而言，主播帶飛，卻“很貴”。雖不虛此行，但直播間里商品的巨量成交，來自于主播口中所謂史無前例的低價。

目前的直播大戰，以價格戰為主打，主播最大的籌碼是人氣，商家最大的誠意是低價。史上最低價反復上演，留給商家的降價空間越來越窄，自然誘惑力也會漸漸減弱。

涌入直播間的消費者，很多并非對品牌有深刻了解，他們被一時的低價上了頭，于是決定剁手。這意味著他們對品牌的忠誠度更低，若以回購情況看，直播間消費者終究比不了品牌原本消費者質量高。

而離開直播間后，不是所有產品都還能有生命力。即便消費者真心種了草，未來沒有低價濾鏡加持，誰又會愿意回到高點去購買同樣的產品。

若將“數據”看作直播帶貨的唯一衡量標準，唯一的贏家將只有主播和背后的各路MCN機構。無論是商家和消費者，都面臨數字之外的考問。

對于商家，首當其沖的是，除了低價還能做什么。這個問題，未來會持續把商家困在直播間。尤其是不惜在直播間“打腫臉充胖子”的中小商家，很可能得不償失。

有不少商家開始自己搭臺自己唱戲，認為這樣會提高自身話語權，擺脫被直播間拿捏的命運。但無論是內容創作還是對消費者需求心理揣度，自制班底距離頭部主播依然有不小的差距。即便搭上新場景，沒有個性化直播的導流，很多還停留在事倍功半的階段。

尋找新陣地，是離開直播間的另一個選擇。但新陣地與流量池，對于任何商家來說都不可能獨立架設，現階段這條路想要獨自美麗并不現實。

如果那些好看的數據都藏著不為人知的虛假繁榮，正如尾款人好奇退款還沒來得及，貨都收到了，困在直播間里的人，則必須想想退路或出路了。

北京商報評論員 陶鳳