2021年“雙11”如期而至，一場饕餮的購物盛宴已經開始，“跨店湊單、直播帶貨、搶折扣券……”在眾多互聯網電商平臺狂轟亂炸賣力宣傳的同時，銀行系電商依舊表現淡定。11月2日，北京商報記者調查發現，目前僅有極少數銀行系電商平臺掛出了“雙11促銷”的字樣來吸引消費者，在參與方式上也依舊以較為單一的積分抵扣、信用卡分期為主。十年發展期將至，銀行系電商平臺如何在功能建設、產品體系、客戶體驗、倉儲、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

銀行系電商“靜悄悄”

今年的“雙11”來得比以往更早，早在10月底，“雙11”戰火就已被點燃，各大互聯網電商平臺較早就開啟了轟炸宣傳模式。“跨店滿減、直播帶貨、在規定時間支付尾款就能享受較低預售價……”各類營銷宣傳文案花樣百出。相較互聯網電商平臺的火熱，銀行系電商平臺依舊表現平平，僅有極少數銀行系電商平臺掛出了“雙11促銷”的字樣來吸引消費者。

自2012年開始，銀行系電商平臺的發展已經走過了第9個年頭。發展至今，有的銀行系電商平臺已經銷聲匿跡不見蹤影，只有少數如建設銀行(601939,股吧)旗下“善融商務”平臺、工商銀行(601398,股吧)“融e購”等平臺還在運行。

北京商報記者梳理發現，目前上述兩家國有大行系電商平臺均下設個人商城以及企業商城。在“善融商務”個人商城平臺，該平臺打出了“雙11”狂歡聚惠，全場滿3000送牛年酒酒具一套（限量10套）預熱字樣吸引消費者眼球；在企業專區則推出了對公金融市場交易業務專項營銷活動，活動時間為11月1日—12月17日。

“融e購”個人商城主要向消費者展示金融、黃金珠寶、跨境購、食品、糧油、生鮮等多個類別的商品，但并未打出“雙11”宣傳字樣，在企業商城中，“融e購”向企業提供e采購 、e資產 、e融通、司法拍賣、跨境貿易多項服務，但也未打出“雙11”宣傳字樣。

北京商報記者注意到，和往年不同的是，今年“善融商務”和“融e購”均推出了鄉村振興專區，加大了助農扶持力度，但同樣的產品價格卻較互聯網電商平臺無明顯優勢。例如一款正在銷售的助農紅棗產品，售價為15元，雖然已被標注為愛心價，但在某互聯網電商平臺，該款產品最低售價為12元。除此之外，對比互聯網電商平臺動輒上千的銷量而言，銀行系電商平臺的銷量依舊較為慘淡，累計銷量為0的商品屢見不鮮。

李洋（化名）是一家專做農產品(000061,股吧)的企業者，今年李洋想把家鄉的土特產推向線上。他告訴北京商報記者，“在考察的時候就關注到銀行系電商平臺和互聯網電商平臺，最初是想在兩個渠道都鋪設產品，但對商戶來說最重要的就是要把貨物安全快捷地送到客戶手中，在考察后發現，銀行系電商平臺的倉儲、物流、配送相比互聯網電商都很薄弱，最終還是選擇了和互聯網電商平臺合作”。

對銀行系電商平臺佛系參與“雙11”的原因，博通分析金融行業資深分析師王蓬博分析稱，相較互聯網電商平臺而言，銀行系電商平臺用戶運營做得還不夠完善，用戶黏性也有待提升。此外從自身定位來看，銀行系電商平臺也附屬于銀行主營業務，銀行更多是想通過電商平臺增加App提升度以及用戶黏性，并不以盈利為主要目標。

依舊以分期、積分抵扣為主

不可否認的是，對比互聯網電商平臺而言，銀行系電商平臺不論在上線時間還是整體發展規模上都屬于“弱勢”。北京商報記者調查發現，當下，銀行系電商平臺參與“雙11”活動的方式也主要為電子券抵扣、積分抵扣兩種。

“善融商務”平臺就打出了“實價買優品、用券更實惠”的宣傳標語支持電子券100%抵現。該平臺還在購買商品的同時向消費者推薦信用卡辦理業務。北京商報記者注意到，在一款在售的商品購買數量下方，“善融商務”平臺標注了溫馨提示，“此商品支持信用卡支付。沒有信用卡？請點擊申辦信用卡，最快1分鐘出卡”的字樣。“融e購”推出的家電專場活動也支持300元以內積分全額兌換。

在以信用卡為主打造的電商平臺中，更多的銀行也選擇積分抵扣這一方式吸引消費者。一家股份制銀行App“雙11”針對信用卡持卡人推出了積分抵扣活動，用戶使用積分便可抵扣部分產品購買資金。另一家股份制銀行手機銀行App專門為持卡人設置了積分兌換專區向消費者推出各種“福利”，可以抵扣的商品價格少則10元，多則數千元。

除此之外，用戶也可以選擇分期免息購買商品，例如，一臺售價為5999元的iPhone13手機，可以分3期、6期、12期，每期對應的還款金額分別為1999.67元、999.83元、499.92元。

和近幾年類似在參與購物節活動中，銀行系電商平臺通常使用的就是積分抵扣和信用卡分期兩種方式依舊較為單一。蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心副主任陶金在接受北京商報記者采訪時分析稱，銀行開展電商業務的初衷可能并非為了依靠電商業務直接盈利，它們可能更加看重電商場景對銀行內交易和流量的賦能，以及通過電商場景拓展銀行業務，例如C端的零錢理財、消費貸款等零售業務，也包括一部分企業理財業務。由此看來，不以盈利為主導目標的業務，很可能不會成為未來銀行重點布局的領域，缺乏主觀意愿的情況下，類似業務很難得到持續發展。

陶金進一步指出，其次，銀行電商外部競爭環境不利。銀行電商平臺與互聯網電商平臺相比，在物流、服務、系統、體驗等方面不具有優勢，在長期競爭中很可能處于被動局面，事實上銀行電商并未將互聯網電商作為競爭對手，也并未將交易規模作為最重要的指標。因此從競爭角度看，銀行系電商平臺的發展空間總體受限。

應與核心金融業務結合

由于電子商務業務對銀行中間收入的貢獻不足，收入占比表現不高，所以銀行系電商平臺一直處于銀行業務的邊緣地帶，也一度被批為“最不具備互聯網基因”的業務，十年發展期將至，銀行系電商平臺如何在功能建設、產品體系、客戶體驗、倉儲、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

零壹研究院院長于百程指出，銀行系電商平臺是銀行自建場景的一種方式，最終還是為金融業務服務。互聯網電商系“雙11”活動的目的是以低價帶動銷售實現規模效應，但銀行系電商平臺在不具有規模效應的前提下，在降價上難有競爭力。銀行系電商平臺定位主要還是服務客戶，提升客戶黏性，積累客戶數據，而并非以銷售額最大化為目標。

“和互聯網電商不同的是，銀行系電商平臺依舊主要依靠銀行總行來進行開發、運營。”一位銀行業從業人士在接受北京商報記者采訪時直言，未來銀行系電商平臺可以依托自身客戶、信息等優勢，補齊短板挖掘電商平臺方面潛力，或者可以通過與互聯網電商平臺優勢互補，加快電商發展，就是要更好滿足消費者個性、多元需求。

“未來銀行系電商平臺應憑借自身打造的平臺，若能夠與其核心金融業務很好地結合，則能夠充分發揮電商場景對金融客戶體驗和客戶黏性提升的作用。由此看來，以信用卡或者消費金融產品為主導業務視角的銀行電商平臺發展依然可期。”陶金如是說道。

北京商報記者 宋亦桐