10月16日，由思為科技主辦的“2021房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值峰會(huì)——探尋第一性原理”圓滿落幕。秉承著“生態(tài)繁榮、生態(tài)友好”的理念，思為科技與行業(yè)伙伴一同探尋房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體最優(yōu)解。
原時(shí)代中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)、數(shù)智科技創(chuàng)始人曾英杰以《在線售樓部全域客戶增長(zhǎng)路徑》為主題進(jìn)行分享。完整版視頻可以微信搜索小程序“思為學(xué)園”-線下活動(dòng)專欄觀看。
以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/p>
曾英杰：各位現(xiàn)場(chǎng)的朋友大家下午好！
在線售樓部是百?gòu)?qiáng)房企的標(biāo)配，但是在線售樓部總體的經(jīng)營(yíng)情況并不理想。所以今天我會(huì)從更具象的角度去講一講這個(gè)問(wèn)題。
01內(nèi)容能力和運(yùn)營(yíng)能力成短板
4月份我統(tǒng)計(jì)了百?gòu)?qiáng)房企業(yè)所有在線售樓部情況，發(fā)現(xiàn)活躍用戶在1000+以上的在線售樓部只有32個(gè)，10000+以上的有5個(gè)，而且這些基本都是頭部開(kāi)發(fā)商。
大家可能覺(jué)得，這個(gè)數(shù)據(jù)情況好像也不是很差，但是要考慮到，這些百?gòu)?qiáng)房企的龐大的員工數(shù)量和業(yè)主數(shù)量。所以，如果從這個(gè)角度來(lái)看的話，百?gòu)?qiáng)房企的在線售樓部的活躍度也就很一般了。
為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度思考：
首先是內(nèi)容層面。關(guān)注這個(gè)行業(yè)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)售樓部都長(zhǎng)得大同小異，都是這些內(nèi)容。基本的樓盤檢索、樓盤信息、資訊，大家都會(huì)有。
這給一線的感受是什么呢？用一位營(yíng)銷總的話說(shuō)就是，“銷售人員使用一次、兩次就用不上了，總不能每次跟客，都發(fā)這些資料給客戶”。
這說(shuō)明雖然內(nèi)容的基礎(chǔ)框架都有了，但是并沒(méi)有做細(xì)、做深，很好的去滿足到客戶的需求。因此，我們也沒(méi)辦法把這個(gè)產(chǎn)品很好地用起來(lái)。這是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的后果。
第二是運(yùn)營(yíng)能力。我們統(tǒng)計(jì)了Top30房企的運(yùn)營(yíng)情況，大家在功能上倒是比較接近，都有咨詢轉(zhuǎn)化，打電話、樓盤對(duì)比等基本功能，但我們做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才真正拉開(kāi)了差距。
我們針對(duì)Top10房企的線上售樓部，逐一點(diǎn)擊我要咨詢，每家房企我們都提一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我們是早上八九點(diǎn)去測(cè)試，晚上十二點(diǎn)左右再去看，發(fā)現(xiàn)1分鐘內(nèi)回復(fù)的只有1家，2小時(shí)回復(fù)的只有2家，有7家24小時(shí)之內(nèi)都沒(méi)有回復(fù)。
這說(shuō)明什么？說(shuō)明我們花了很多的錢在這上面，但是運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有跟上。
一個(gè)客戶會(huì)在什么情況下點(diǎn)“我要咨詢”？那肯定是非常有購(gòu)買意向的情況下，但是這種最有購(gòu)買意向的客戶，我們并沒(méi)有在標(biāo)準(zhǔn)流程中服務(wù)好。即使是Top10的開(kāi)發(fā)商，運(yùn)營(yíng)功底都差異懸殊，大家可以想象一下行業(yè)整體的情況。
02瓶頸由何而來(lái)？
內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力的缺乏，導(dǎo)致獲客能力不足，可能是目前在線售樓部最大的痛點(diǎn)。
我嘗試拆解這背后的一些矛盾點(diǎn)：
首先，我們會(huì)看到在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，集團(tuán)的管理需求跟一線的需求始終是沖突的。
集團(tuán)推在線售樓部當(dāng)然是希望能夠提高一線的效率，更好地達(dá)成業(yè)績(jī)，但對(duì)于一線的同事來(lái)說(shuō)，他會(huì)怎么看？他會(huì)覺(jué)得你在增加他的工作量，你在管理他。
這是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，而現(xiàn)象背后的原因在于，在線售樓部里內(nèi)容是有限的，用戶黏性不高。但是回過(guò)頭看，它的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為有三個(gè)點(diǎn)。
第一是內(nèi)容的生產(chǎn)能力不足，沒(méi)辦法完全意義滿足客戶需求。舉個(gè)例子，如果一個(gè)用戶去貝殼，可以看到新房、二手房，看到這個(gè)城市所有開(kāi)發(fā)商的房子。但是如果去房企的平臺(tái)，只能看到開(kāi)發(fā)商自己的房子。
如果這家開(kāi)發(fā)商城市深耕做的好，有五個(gè)、十個(gè)項(xiàng)目可選，那么客戶感受可能會(huì)相對(duì)好一些。但是很多開(kāi)發(fā)商在一個(gè)城市只有一個(gè)項(xiàng)目，這就意味著，客戶基數(shù)會(huì)非常少，轉(zhuǎn)化率也天然會(huì)比別的平臺(tái)低。
第二是客戶洞察能力不足。比如抖音生態(tài)，即使是頭部的開(kāi)發(fā)商，在抖音中整體聲量也非常低，但是很多個(gè)體經(jīng)紀(jì)人粉絲量非常高。這是因?yàn)閭€(gè)體經(jīng)紀(jì)人更能從客戶的角度講房地產(chǎn)的問(wèn)題，而開(kāi)發(fā)商更多是從品牌的角度講。這種買點(diǎn)和賣點(diǎn)上的沖突，也是洞察不足的體現(xiàn)。
第三是客戶單向鏈接。基于小程序產(chǎn)品特征，開(kāi)發(fā)商沒(méi)辦法做很多的高頻聯(lián)系。
03如何提升獲客能力
那么，基于這些痛點(diǎn)，我們應(yīng)該怎樣做在線售樓部的全域增長(zhǎng)？
我認(rèn)為，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷而言，能否持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最核心的要素。
沒(méi)有好的內(nèi)容，就一定沒(méi)有好的傳播；沒(méi)有好的傳播，就一定沒(méi)有流量；沒(méi)有流量，怎么可能會(huì)有客戶，怎么可能會(huì)有成交？
所以我們有一個(gè)前提，到底應(yīng)該怎么樣去建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力？
從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)的，涉及兩件事，第一是我們?nèi)フ铱蛻簦诙强蛻粽椅覀儯瑹o(wú)論是哪種都涉及到渠道問(wèn)題。客戶在哪里我們就應(yīng)該去哪里，這是營(yíng)銷人的使命。
但是目前大部分開(kāi)發(fā)商做的都是單一內(nèi)容矩陣，主要集中在微信生態(tài)。但是我建議大家，所有大的流量生態(tài)，都應(yīng)該去考量，包括微信生態(tài)、抖音生態(tài)，以百度為代表的搜索生態(tài)，以淘寶為代表的電商生態(tài)等。
這其中，我個(gè)人認(rèn)為，抖音生態(tài)是被嚴(yán)重低估的一個(gè)。抖音是很好的內(nèi)容獲客的平臺(tái)，我最近也在做渠道內(nèi)訓(xùn)和交流，我看到很多中介有一千個(gè)粉絲就可以成交很多套。
其次是以百度為代表的搜索生態(tài)，這是開(kāi)發(fā)商的痛點(diǎn)。大家去搜項(xiàng)目名，排在前三的基本上都是渠道的廣告。這就變成了，開(kāi)發(fā)商拿錢投廣告做推廣，讓客戶來(lái)認(rèn)知這個(gè)項(xiàng)目，客戶有意向就在百度里搜，搜到渠道的投放然后去了渠道那里，渠道再拿這個(gè)跟開(kāi)發(fā)商收錢。
最后一個(gè)需要注意的點(diǎn)在于，我們?cè)诟鱾€(gè)內(nèi)容生態(tài)中的交易閉環(huán)。目前我們想把抖音的客戶導(dǎo)到騰訊生態(tài)里去，是非常有難度的。所以在各個(gè)生態(tài)里有布局后，首先要在單一生態(tài)里實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易閉環(huán)。只有這樣，我們才能盡量減少客戶流失，更好實(shí)現(xiàn)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的效果。
當(dāng)我們有了內(nèi)容，第二步就是要做好運(yùn)營(yíng)。我總結(jié)了三點(diǎn)：
第一是建立流量陣地。比如線上售樓部，我們的所有營(yíng)銷策略，都應(yīng)該以此為中心，比如整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃，比如要建立一物一碼的體系，讓任何物料可以被追蹤，任何客戶可以被查詢。此外，還要提供足夠多的工具給到用戶，否則產(chǎn)品很難用起來(lái)的。
當(dāng)有了流量陣地后，我們要發(fā)動(dòng)種子用戶。誰(shuí)我們的種子客戶？起碼有三個(gè)維度，第一是我們的員工，第二是業(yè)主，第三是合作伙伴，這些都是屬于最核心的，可以去通過(guò)組織的能力，通過(guò)管理的方式去觸達(dá)的。
而發(fā)動(dòng)的方式也有三個(gè)點(diǎn)可以參考，第一是解決種子用戶的痛點(diǎn)。比如，以前時(shí)代中國(guó)做全民營(yíng)銷時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)很大的痛點(diǎn)，當(dāng)員工把物料分享出去后，看物料的人會(huì)看到傭金，這對(duì)員工來(lái)說(shuō)就會(huì)很麻煩。所以當(dāng)時(shí)“時(shí)代+”，我們和思為科技合作，針對(duì)八個(gè)角色設(shè)置了十幾個(gè)頁(yè)面，讓不同的角色有不同的處理方式。
第三，我們一定要把關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)整合進(jìn)去。數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)痛點(diǎn)在于，如何拉通線上線下。這就要求銷售做掃碼簽到。但在推行過(guò)程中，一線的同事會(huì)有點(diǎn)抗拒，因?yàn)檫@增加了他的工作量，同時(shí)他覺(jué)得會(huì)增加客戶抗性。所以我們把掃碼簽到和問(wèn)崗結(jié)合起來(lái)，先掃碼簽到，后問(wèn)崗。這個(gè)問(wèn)題解決之后才能線上線下數(shù)據(jù)拉通。
第四是宣貫和培訓(xùn)體系非常重要。數(shù)字化營(yíng)銷本身是一個(gè)新事物，我們需要不斷宣貫這個(gè)事情，讓大家用起來(lái)。
做到這里，我們建立了一定的私域后，就要通過(guò)私域帶動(dòng)公域增長(zhǎng)，裂變是很好的方式。
以“時(shí)代+”為例，目前整個(gè)平臺(tái)接近2000萬(wàn)的訪問(wèn)量。上面的線上活動(dòng)，基本都是以分享裂變的方式去做的，目前來(lái)看效果也不錯(cuò)，整個(gè)平臺(tái)最高峰的時(shí)候，成交金額占到集團(tuán)銷售金額40%。
04公私域融合
當(dāng)我們把內(nèi)容做好，公域也做起來(lái)了，接下來(lái)就要做公域和私域的融合。
一方面，在各個(gè)平臺(tái)上搭建好體系，把客戶導(dǎo)到私域，企業(yè)微信，個(gè)人微信，小程序都可以。龐大的客戶體量對(duì)運(yùn)營(yíng)管理方式也提了跟高的要求，所以我們會(huì)用一些更好的工具和技術(shù)，去做客戶自動(dòng)化管理，針對(duì)不同的生命周期，在不同的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，去自動(dòng)推送合適的信息。
當(dāng)我們把這個(gè)體系搭完，就要做全域的融合。我們首先要基于客戶的需求去提供相匹配的內(nèi)容，需要把內(nèi)容分發(fā)到所有渠道，通過(guò)客戶的運(yùn)營(yíng)和溝通，引導(dǎo)到線下案場(chǎng)或線上售樓部。能成交的進(jìn)入交易系統(tǒng)，不能成交的進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)。
讓所有客戶都沉淀到統(tǒng)一系統(tǒng)后，有這樣一些價(jià)值。
第一，你能更好了解你的客戶。你的客戶到底是誰(shuí)，有什么標(biāo)簽，什么訴求。
第二，你會(huì)知道什么樣的內(nèi)容客戶更感興趣的，更利于傳播，并反過(guò)來(lái)知道內(nèi)容生產(chǎn)。
第三，整個(gè)生態(tài)會(huì)形成更好的內(nèi)部閉環(huán)，能讓數(shù)據(jù)更好地流動(dòng)起來(lái)之后。
無(wú)論是數(shù)字化營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，最終的目的都是解決交易的問(wèn)題。只有解決交易問(wèn)題，營(yíng)銷工具才是有價(jià)值的。
所以，在線售樓部作為一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品只是第一步，后面更重要的是去把內(nèi)容做好，把客戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做好，最后綜合起來(lái)，解決去化的問(wèn)題。
以上就是我今天分享的內(nèi)容，希望對(duì)大家做營(yíng)銷數(shù)字化會(huì)有幫助，謝謝大家。
