消費(fèi)者每多被“普及”一點護(hù)膚知識，都能催生出一個龐大的產(chǎn)業(yè)。
商家的鐮刀，能割到深陷消費(fèi)主義泥潭的消費(fèi)者，自然也不會放過提倡“高級實用主義”自詡理性的成分黨。
沒有永遠(yuǎn)的國貨之光，只有永遠(yuǎn)想從消費(fèi)者身上割一刀的“神仙國貨”。
作為toB轉(zhuǎn)toC，上游做下游的楷模，華熙生物華熙生物的十年心血，終成正果。玻尿酸，從注射、到外敷，再到內(nèi)服，真正實現(xiàn)從醫(yī)學(xué)用品向日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)換。
華熙生物的真正目標(biāo)，是中國歐萊雅。
10月26日晚間，華熙生物發(fā)布了三季度業(yè)績報告。報告顯示，前三季度公司實現(xiàn)營收30.12億，同比增長88.68%；歸母凈利5.55億，同比增加26.91%。
需要注意的是，從單季度看，公司從今年一季度開始營收凈利增速一直處于下降趨勢。三個季度營收同比增幅分別為111.12%、100.20%、65.69%；歸母凈利增長分別為41.05%、30.91%、14.22%。
相比孫笑川，增收不增利的問題更讓華熙生物困擾，財報發(fā)布之后，華熙生物市值已跌至768億，幾乎接近最高1500億市值的一半。
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圍繞玻尿酸的生意
電視熒屏上的每一個玻尿酸臉，都在利好華熙生物們。
圍繞玻尿酸，華熙生物的布局從原料市場到醫(yī)美、從功能性護(hù)膚到食品，縱貫上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。
盡管圍繞所謂的食品級玻尿酸是否是智商稅的爭議仍然存在，但華熙生物已經(jīng)通過各種形式，將玻尿酸添加進(jìn)各類食品。
華熙生物是全球最大的玻尿酸銷售企業(yè)，2020年華熙生物的玻尿酸銷量達(dá)到258噸，遠(yuǎn)超排在其后的焦點生物和阜豐生物。
同時，手握準(zhǔn)入門檻極高的醫(yī)藥級原料生產(chǎn)資格，華熙生物甚至擁有一定的“壟斷”優(yōu)勢。在2020年收購并購行業(yè)第四的東辰生物，獲得其8%市場份額，目前，華熙生物在玻尿酸原料市場中的市占率已近行業(yè)半壁江山。
然而，華熙生物的優(yōu)勢能否繼續(xù)保持，仍是未知。
玻尿酸市場領(lǐng)域的競爭十分激烈。國內(nèi)來看，愛美客，華熙生物和昊海生物自主研發(fā)生產(chǎn)，華東醫(yī)藥(000963,股吧)和四環(huán)醫(yī)藥主要通過代理進(jìn)口玻尿酸，占據(jù)國內(nèi)大部分市場。
從2019年10月份起，昊海生科（688366.SH）、華熙生物、愛美客（300896.SZ）三大國產(chǎn)玻尿酸巨頭相繼齊聚A股市場上市，在資本加持下，各企業(yè)都加大了“跑馬圈地”力度。
在所謂顏值經(jīng)濟(jì)刺激之下，華熙生物市值一度飆升至1500億，這與其年僅40億的營收難以匹配。
原材料邏輯無非依賴于市場空間以及漲價邏輯，但目前玻尿酸市場這兩點都不具備。
Frost & Sullivan 預(yù)計，2024 年中國醫(yī)美類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到 76.0 億元，約為 2019 年的 1.8 倍。
也就是說，萬億的醫(yī)美賽道，玻尿酸的占比并不驚人。數(shù)十億的市場規(guī)模，難以支持多家近千億估值的玻尿酸“龍頭”。
任何產(chǎn)品，只要沒有排他性的專利壁壘，在進(jìn)入到增長期的時候都會吸引更多的賣家進(jìn)入，到最后，一定會進(jìn)入價格戰(zhàn)。
昊海生物一度下調(diào)“海薇”玻尿酸產(chǎn)品的銷售價格，以突出其“國民玻尿酸”的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致報告期內(nèi)毛利率下降。
即便沒有價格戰(zhàn)，隨著競爭加劇，銷售費(fèi)用大漲也不可避免。2018年-2020年期間，華熙生物的銷售費(fèi)用從2.84億元增長至10.99億元，三年間累計增長了277.41%。
如果不能繼續(xù)吃玻尿酸原料老本，裹挾著品牌矩陣行進(jìn)的華熙生物，亟需另一道保險。
2
華熙生物想要的“降維攻擊”
相比醫(yī)美的玻尿酸賽道，護(hù)膚品對華熙生物意味著新的增長曲線。
2021年1-6月，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入12.00億元，同比增長197.55%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的62.07%；毛利率為78.72%。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能性護(hù)膚，華熙生物的“降維打擊”可能是一條捷徑。
2019年上海家化(600315,股吧)、珀萊雅(603605,股吧)、御家匯(300740,股吧)、丸美、薇諾娜的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。對比華熙生物下潤百顏的研發(fā)費(fèi)用率4.9%。歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用高，費(fèi)用率穩(wěn)定在3%。
華熙生物在研發(fā)上的優(yōu)勢，因為有技術(shù)壁壘，可以保持一定的ROI紅利。利用“華熙生物玻尿酸研發(fā)大廠”+大單品的模式，華熙生物旗下品牌快速崛起。
華熙生物旗下已經(jīng)擁有“潤百顏”、“夸迪”、 “米蓓爾”、“BM肌活”、“潤熙禾”、“佰奧本集”等多個品牌系列，產(chǎn)品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、母嬰個護(hù)、頭皮護(hù)理及部分彩妝產(chǎn)品。
在微商渠道，華熙的產(chǎn)品力和審美對普通的微商品牌也是降維打擊。
護(hù)膚品賽道市場廣闊，水大魚大，是一個基本邏輯，盡可能選擇足夠大的市場，決定了將來企業(yè)能夠生長達(dá)到的體量。
對比歐萊雅集團(tuán)近5年主要財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年-2020年，歐萊雅集團(tuán)銷售額分別為2022.3億元、2036.4億元、2108億元、2338億元、2190億元，營業(yè)利潤為355.3億元、366億元、385.2億元、434.1億元、407.7億元。
截止2021年9月30日，歐萊雅前三季度總營收約為1756億元。
盡管市場廣闊，但同樣是圍繞玻尿酸做生意，醫(yī)美賽道和護(hù)膚品賽道在凈利率上卻截然不同。在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競爭對手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。
化妝品部分凈利率在10%，醫(yī)美凈利率在30%，所以化妝品業(yè)務(wù)盡管高增長，但是對于凈利潤的增長是幫助有限。
這也同樣引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，“從中報來看邏輯已經(jīng)變了，放著好好的醫(yī)美高pe賽道不走，去擠化妝品低pe的獨(dú)木橋。”
3
流量紅利的“幸存者偏差”
小紅書、抖音、直播電商等渠道崛起，吃到流量紅利的品牌扶搖直上，這給無數(shù)新品牌以“成功可以復(fù)制”的幻覺。
網(wǎng)友調(diào)侃：5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌。
流量有著天然聚集效應(yīng)，如果不能把握住流量紅利期，新品牌更遑論出頭之日。盡管一直被詬病為流量砒霜，但這也是新品牌難得的機(jī)遇。
因此，完美日記的流量打法卻仍然被不少品牌奉為圭臬，將完美日記這并不成功的“幸存者偏差”作為榜樣。華熙生物旗下品牌，同樣在復(fù)制這套流量玩法，利用網(wǎng)紅營銷，在李佳琦們的直播間里賣的風(fēng)生水起。
流量紅利，將品牌積累的時間大幅度壓縮，不成功便成仁，無論是完美日記還是花西子，在吃盡新渠道的流量紅利之后，都面臨著品牌自身的后繼乏力。
直播間中買流量，扼殺品牌力。
直播的本質(zhì)就是低價，“李佳琦殺死雙11”，李佳琦=真優(yōu)惠已經(jīng)植入消費(fèi)者心智。品牌的高端化難以通過李佳琦和薇婭帶貨實現(xiàn)。就目前的趨勢來看，潤百顏和夸迪的高端產(chǎn)品，基本是由李佳琦和薇婭直播間+微商渠道銷售額的，淘寶C店渠道主要爆款是潤百顏50-200元的中低端產(chǎn)品。
高昂的流量費(fèi)用并沒有沉淀為自有流量，潤百顏和夸迪的每日天貓店鋪銷售額都不高，夸迪基本沒什么自來的流量。
在接下來，營銷費(fèi)用將持續(xù)高企，增收不增利將會成為一直困擾華熙生物的大問題。
孫笑川帶來的負(fù)面影響是一時的，但孫笑川反映出的流量焦慮卻是華熙生物的大問題。成為歐萊雅，華熙生物缺少的，正是那句“你值得擁有”！
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