近日，雙十一已拉開帷幕，如火如荼的“預售”正在進行著。
在雙十一預售中，電商平臺與商家的直播已成為常態。直播帶貨作為電商營收的一大增長點，被重視程度日益提升。目前，市場中的三大主流直播電商平臺淘寶、抖音、快手各有千秋，競爭十分激烈。而在帶貨主播方面，頭部主播拿下驚人銷售額的同時，腰部主播的數據則顯得十分暗淡。
面對行業的內卷化，該如何看待淘抖快的直播電商競爭格局和帶貨主播的頭部效應？
01
淘寶vs.抖音vs.快手
（資料來源：公司公告）
電商目前處于淘寶、抖音、快手三分天下的市場競爭格局。從2020全年的GMV來看，淘寶直播、抖音直播和快手直播的GMV分別達到4000億、5000億和3812億。其中，抖音承載了從淘寶部分流失的流量，GMV的增速更加迅猛，去年21M7抖音電商創作者帶貨的GMV同比增速達到392%，而21M8淘寶直播的GMV增速則放緩至55%。
淘寶：全國最大的電商平臺，其平臺的完整性成為直播電商的重要優勢。基于完整性，任何一種銷售模式都能在淘寶的流量、供應鏈以及商品數量的基礎上快速成長起來。其中，商家貨品供應鏈是淘寶最大的優勢。不僅如此，淘寶一直在推進社交化與內容電商，增加用戶黏性。
抖音：擁有龐大的潛在用戶需求，其3.8億DAU和人均單日使用時長102分鐘則是絕對的流量優勢，這將加速吸引品牌商入駐，也是抖音直播電商爆發的基礎。此外，由于其管理團隊主要來自字節內部，擁有統一的運營模式和內容管理，商業化能力強。為了激發潛在的用戶需求，目前抖音已構建了從短視頻到直播的電商路徑。在超強的內容生態的基礎上，直播間風格偏年輕化。雖然主播頭部遠低于淘寶，但其主播的供給充分，腰部主播效應與淘寶不相上下。
快手：基于短視頻和直播的內容社區，創作者與消費者之間通過內容與互動沉淀信任，進而產生購買行為。基于創作者于消費者之間的高度信任，其優勢在于其私域流量的運營，消費者需通過關注主播頁面購買商品，復購率因此較高。
不管是電商走向直播，還是直播走向電商，三大平臺都傾向于“內容電商”的核心邏輯。
02
頭部主播壟斷：弊大于利
10月20日的雙十一預售中，直播電商的馬太效應就體現得淋漓盡致。淘寶頭部帶貨主播李佳琦和薇婭的累計銷售額分別高達106億元和82.52億元，超過了多數上市公司去年的營收。在李佳琦和薇婭之后，淘寶直播中排名第三的雪梨，在這一天的GMV是9.3億，第四名烈兒寶貝的GMV則只有1.59億，而領跑快手榜單的辛巴團隊“蛋蛋”的GMV是7.2億。從數據上就不難發現，李佳琦和薇婭在這場盛宴中的領先呈現出了斷層的趨勢。無論是腰部主播、平臺還是品牌商都不會想看到這樣的局面。
對于腰部主播來說，頭部主播的銷售額壟斷是由于流量過于集中導致的。這種高度聚集的頭部效應打壓了腰部主播的流量關注，使得更多資源流向了頭部主播，進而加劇了腰部主播間的競爭。即便做出很大努力，腰部主播分到的蛋糕也僅有那么一點。
對于平臺來說，短期甚至幾年里，頭部主播的最終受益方還是平臺，但平臺向頭部主播傾入的資源也會越來越多，擁有大量資源的頭部主播也將擁有更多的話語權、議價權，這將弱化平臺對其的控制，長久來看或許是一種“威脅”。其次，在大流量的時代里，平臺也無法保證頭部主播的壟斷地位能長時間維持。此外，目前出現的數據斷層如此之大，在頭部主播的“泡沫”破裂后，是否有新興力量及時頂替，也成了平臺需要面對的難題。
而對于品牌商來說，“價格戰”和“流量戰”造成了直播間里的“賠本吆喝”。在今年淘寶GMV增速放緩以及其他平臺分流的情況下，是舍棄利潤買淘寶頭部主播的“坑位費”，還是低成本買其他主播甚至其他平臺主播的高增速，成為了品牌方需要做出的抉擇。
總的來說，淘抖快能否繼續引領直播電商的競爭格局，也許時間會給出最終答案。而帶貨主播的頭部效應，目前還無法找出替代角色，但越來越大的斷層將加速帶貨主播間競爭格局的洗牌。
本文首發于微信公眾號：滿投財經。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
