拼多多跟不跟？
文丨齊介侖
與內(nèi)外部環(huán)境更迭相呼應(yīng)，中國電商大盤正在加入更多變量。
以抖音、快手為代表的短視頻平臺直播帶貨羽翼漸豐之外，阿里陣營從下沉方向迅猛殺出的淘特，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)不斷拓展邊界，在近期諸多廣受關(guān)注、直面巨頭的熱點事件中，攻勢凌厲，身段靈活，不但成功曬出了存在感，而且讓大量不同圈層的潛在用戶看到了它的底氣之所在。
在對外流量引入層面，淘特多次扣響國內(nèi)各頭部社交生態(tài)的大門，有些已安營扎寨，有些則仍懸而未決；而在主營業(yè)務(wù)層面，特別是在其營銷策略上，淘特?zé)o懼已占據(jù)領(lǐng)先位置的拼多多，甚至多次主動發(fā)起對后者的隔空叫陣，周年慶時水果攤旁打出海報“拼多多員工憑工牌可免費領(lǐng)取”、10月中旬地鐵站內(nèi)投放廣告“淘特請客、免單多多”等即為例證。
行動風(fēng)格的勇猛彪悍來自平臺不容小覷的戰(zhàn)斗力。
作為淘特前身的淘寶特價版，正式上線于新冠疫情爆發(fā)之初的2020年3月，通過為消費者提供高質(zhì)量、物有所值的商品，其用戶數(shù)持續(xù)強勁增長。依據(jù)阿里2021年8月3日發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日止的12個月，淘特年度活躍消費者已增長至超過1.9億。
從0到1，再到用戶規(guī)模躋身國內(nèi)主流電商平臺四強，淘特用時不過短短一年，而其APP下載量一度在2021年Q3連續(xù)位列AppStore購物榜免費類目榜首。這樣一匹仍在向上沖的電商黑馬無疑值得業(yè)界投以更多目光。
為期34天的淘特雙11大促“特省節(jié)”，已自10月9日正式開啟。與以往不同，這是以“好貨低價”為標(biāo)簽的淘特，第一次讓覆蓋全國近1000產(chǎn)業(yè)帶的工廠像貿(mào)易商一樣，全面走到臺前。換句話說，這是淘特M2C（Manufacturer to Consumer）即生產(chǎn)廠家直連消費者模式首度全量接入雙11。
好貨低價已在看似不可能中成為了日常，大促版好貨低價顯然要更為激動人心，作為產(chǎn)業(yè)電商平臺的淘特與直連消費者的產(chǎn)業(yè)帶工廠之間如何互動至關(guān)重要。
現(xiàn)在看，M2C模式不只是打通了1688的淘特區(qū)別于拼多多等友商的關(guān)鍵，更是淘特在下沉市場實現(xiàn)強勁增長的利器及信心來源，而通過協(xié)同阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里云等多種資源，在有望切下更大市場份額的同時，淘特在未來產(chǎn)業(yè)演進過程中所能發(fā)揮的作用或可與拼多多一較高下。
01
需求從哪來？
與拼多多早年在電商領(lǐng)域所代表的顛覆性力量大同小異，淘特能夠在準(zhǔn)巨頭拼多多的陰影下于下沉市場硬生生闖出一條路來，且其很大程度上是從拼多多的碗里奪食，就此而言，極不簡單。眾所周知，在這之前，業(yè)內(nèi)事實上已有多支隊伍敗下陣來。因此將淘特的進攻稱之為對拼多多的顛覆亦不算大謬。
這里面首先涉及兩個重要問題：其一，淘特切中的究竟是用戶怎樣的需求？其二，為什么是淘特而不是其他平臺能夠發(fā)現(xiàn)并滿足用戶這樣的需求？
在盡可能低的價位，讓目標(biāo)用戶用上高線城市用戶也在用的商品品類，且功能更精準(zhǔn)、品質(zhì)有保證，這是當(dāng)前下沉市場消費升級的題中應(yīng)有之義。簡單概括下來就是好貨低價。盡管拼多多等平臺也一直強調(diào)性價比，但要么是貨不夠好，要么是價不夠低，用戶需求并未被充分滿足。
而這正是有著大量廠家資源的淘特投身于此的起點。這是其擅長并致力開掘的方向。更進一步講，這是阿里在下沉市場希望通過淘特實現(xiàn)快速滲透深耕的憑借。
中小企業(yè)是下沉市場消費升級需求的有力供給方，而這些數(shù)量龐大的中小企業(yè)，數(shù)字化程度往往不高，它們此前大多是通過傳統(tǒng)模式進行生產(chǎn)與銷售，商品從源頭工廠到終端消費者，中間隔著品牌商、代理商、零售商等多個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)分走了它們很大比例的利潤，這就常常造成消費者出價不低而工廠卻賺不到錢的狀況。
創(chuàng)立于1999年的1688是中國最大的線上供應(yīng)商平臺，核心是為供需兩端提供批發(fā)定制服務(wù)。在過去多年里，1688與分布在全國各地的中小企業(yè)建立起了穩(wěn)固而深度的互信。阿里巴巴集團副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名七公）在淘特誕生之前便是中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理。汪海對國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)帶及工廠的發(fā)展現(xiàn)狀極為精通，此后迄今一直是由他來兼管這兩個事業(yè)部。這為淘特打通1688及1688工廠接入淘特M2C奠定了基礎(chǔ)。
淘特M2C，大可理解為，工廠與平臺基于廠貨直供模式進行分工，工廠只負責(zé)生產(chǎn)，其他環(huán)節(jié)包括線上開店、倉儲物流、運營銷售、客服等悉數(shù)交由淘特完成，目標(biāo)是用最小的成本實現(xiàn)工廠數(shù)字化，而這可解決工廠遠離市場、缺乏渠道、線上運營門檻高等痛點。
據(jù)海克財經(jīng)了解，在M2C模式下，淘特還將基于消費洞察，適時做出市場趨勢判斷，為工廠提供生產(chǎn)規(guī)模和新品開發(fā)等建議。從邏輯上講，通過該模式，直營工廠可顯著壓縮中間環(huán)節(jié)成本，大幅提高銷量和履約效率，好貨低價也便順理成章，而且工廠可由此形成穩(wěn)定的市場預(yù)期，用戶、工廠、平臺可達成多贏的正循環(huán)。海克財經(jīng)在近日對淘特深圳產(chǎn)業(yè)帶工廠備戰(zhàn)雙11情況的走訪接觸中，也聽到了不只一位老板有類似的表達。
汪海在10月9日所做的一場以“創(chuàng)業(yè)500天”為題的演講中對淘特M2C模式的差異化及價值有過闡釋。汪海將該模式的基本運轉(zhuǎn)鏈路概括如下：淘特數(shù)據(jù)洞察-淘特尋源選品-工廠生產(chǎn)-淘特統(tǒng)倉統(tǒng)管-消費者收貨。可見淘特迅猛成長的動力，源自平臺對市場需求的感知，而其獨一無二的能力與資源體系則是該需求得以滿足的支撐。
02
如何做供給？
依照淘特M2C直營流程，低價好貨被生產(chǎn)出來之后，原則上，工廠便不再介入，商品的售前、售中、售后全權(quán)委托給了淘特，而這當(dāng)中的最大難點在于，淘特如何結(jié)合自身能力及融通其他相關(guān)各方，真正扮演好這個超級大管家角色。
拿供給端第一步即產(chǎn)品研發(fā)來說，什么性能、款式、材質(zhì)、價位的商品才會是下沉市場當(dāng)下的爆款，這對國內(nèi)制造業(yè)中小工廠而言委實難于回答，因為它們以往要么跟風(fēng)，要么就是按照老板自己的理解碰運氣，成功概率不高。
淘特則能基于嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，為直營廠家給出最優(yōu)解，而生產(chǎn)適銷對路的商品，不但可避免庫存積壓，實現(xiàn)廠家增收，又可為下沉用戶真切帶去幸福感，這也是國家有關(guān)供給側(cè)改革的精神之所向。淘特通過推動入駐平臺的中小工廠更加貼近消費者需求來進行生產(chǎn)，或?qū)碚麄€下沉市場新消費模式的重構(gòu)。
淘特平臺資料顯示，同比去年同期，2021年8月，淘特平臺內(nèi)各消費升級品類大幅升溫，其中兒童智能手表、智能手表、1000元以下手機（智能機、老人機）、大容量充電寶的訂單，分別增長了220%、1647%、190%、723%。
汪海在前述演講中曾談到與之相關(guān)的多個爆款商品打造案例，其中包括超低價消毒濕巾和大容量充電寶。
研究表明，用消毒濕巾替代家用抹布，可將食物中毒的風(fēng)險，由十分之二降低至千分之二。用汪海的話說，這個變化里面，隱藏著中國老百姓(603883,股吧)的消費升級——消毒濕巾以前近乎中產(chǎn)專屬，而今通過工廠直營，利用淘特供應(yīng)鏈優(yōu)勢，1.9元50片裝的價格人人都用得起。
而大學(xué)生、農(nóng)田里的農(nóng)民、車間里的工人以及廣場舞大媽等，因為要長時段看直播或播放音響，他們對大容量充電寶有著巨大需求。在淘特反饋給工廠最終將其賣爆之前，這個需求其實一直是被忽略的。
淘特為M2C直營工廠提供的整個供應(yīng)鏈履約的服務(wù)體系，能夠在全鏈路數(shù)字化基礎(chǔ)上，實現(xiàn)極高的效率和準(zhǔn)確度，而這是工廠自行打包發(fā)貨所不能比的。汪海提到，當(dāng)一個工廠一天只發(fā)100個包裹，自己搞沒有問題；一天發(fā)10萬個包裹，根本忙不過來，整個供應(yīng)鏈就可能亂掉，貨會發(fā)錯、晚發(fā)，造成消費差評。
通過與阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通力協(xié)作，淘特已在全國多個產(chǎn)業(yè)帶建起了多種類型的產(chǎn)地倉。入駐淘特的直營工廠可就近將待售商品存儲至當(dāng)?shù)禺a(chǎn)地倉，后期的面單生成、包裹封裝、分揀發(fā)運等都在該產(chǎn)地倉由菜鳥集約化完成。這對中小工廠降本、提效、增收都大有裨益。據(jù)稱產(chǎn)地倉模式可為工廠節(jié)省多達60%的人力成本。
以深圳南新倉為例。該倉是淘特為備戰(zhàn)2021雙11而新投入的產(chǎn)地倉，面積3500平方米，今年8月18日正式運營，目前倉內(nèi)商品SKU超1300個，日均處理訂單10萬單，峰值可達30萬單。而這樣的產(chǎn)地倉，單深圳一地，就已有20多個，整個華南則已超50個，而且還在陸續(xù)增加。
芯片的短缺不唯影響少數(shù)高端智能設(shè)備的生產(chǎn)，其壓力已廣泛傳導(dǎo)至國內(nèi)各種類型的電子產(chǎn)品的出貨。這當(dāng)中受到波及的品類，便包括在淘特平臺銷量頗高的兒童智能電話手表。
深圳市微選科技有限公司一度碰到了這個難題。這是淘特平臺同類產(chǎn)品中綜合排名位列前三的兒童智能電話手表工廠。得益于淘特市場洞察的助力，微選老板郭火蓮對訂單走勢有準(zhǔn)確預(yù)判，提前了1年做采購規(guī)劃。郭火蓮稱，淘特需求的穩(wěn)定讓他們敢于去囤材料，而在材料緊缺提價的背景下，微選因此省去了近40%的采購成本。
03
產(chǎn)業(yè)在升級
淘特M2C模式對下沉市場供給側(cè)由內(nèi)而外的變革作用已清晰可感。
老人機品牌“關(guān)愛心”入駐淘特后的一系列變化有代表性。
關(guān)愛心的生產(chǎn)商深圳市關(guān)愛心數(shù)碼科技(300079,股吧)有限公司早在2008年前后便已進入手機行業(yè)，最初做功能機，是長虹、紐曼的代工廠，只做定制，來單生產(chǎn)，沒有自己的品牌。自2013年開始，該公司短暫探索過一段時間的智能機，奈何競爭不過聲勢浩大的品牌機，2014年退出，退回到了功能機尤其是老人機領(lǐng)域。
經(jīng)數(shù)年蟄伏觀望，特別是2020年6月與淘特對接后得到了小二的指導(dǎo)與市場的反饋，該公司不但以自有品牌關(guān)愛心打入零售市場，而且近來決定重新回到智能機賽道，并宣布在今年雙11正式推出自己的智能老人機產(chǎn)品。
過去老人機所定位的消費人群，是全國各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村的留守老人。在功能上，老人機以實現(xiàn)基本通話為主，而且直到現(xiàn)在，這些地區(qū)的老人，用的大多還是按鍵功能機。
關(guān)愛心廠長潘曉強發(fā)現(xiàn)，老人機其實也需要升級，比如最好有定位功能，因為這可幫助兒女很快找到走失的老人；同時疫情后農(nóng)村老人對支付碼、健康碼的需求也變得很大，但動輒1000元以上的智能手機，讓他們望而卻步。
潘曉強說，與淘特的合作，讓他們有了更多想法，他們開始醞釀和平臺一起，嘗試通過產(chǎn)品功能的改進去提升這些老人的生活質(zhì)量，所以研發(fā)了多款500元以內(nèi)的智能老人機。
更為重要的是，接入淘特M2C模式后，關(guān)愛心有了穩(wěn)定的訂單，日均5000多單。這樣一來，從上游原材料采購，到車間人員配備，再到全年規(guī)劃制定，關(guān)愛心都可以從長計議，做到有條無紊，目前哪怕園區(qū)拉閘限電，對其影響也不大。
前文提及的深圳市微選科技有限公司是一家與淘特一起成長起來的產(chǎn)業(yè)帶工廠。依靠作為公司核心產(chǎn)品的最低售價59元的爆款兒童智能電話手表，目前其年產(chǎn)值已達10億元。基于淘特直營“托管”模式，微選節(jié)約了70%的人力成本，加上淘特產(chǎn)地倉的托管服務(wù)，這又為其節(jié)省了幾十萬元的物流成本，而通過這一系列降本增效舉措，微選2020年整體利潤提升逾14%。
很多人不知道，電子產(chǎn)品退貨的原因有很大比例是用戶不會操作乃至操作失誤致使產(chǎn)品損壞，因此售前售后細致到位的說明和指引非常重要。微選通過把這些工作交由平臺托管，其在淘特的退貨率從行業(yè)普遍的18%降低到了2.64%。
微選基于M2C模式，不只降低了成本、提高了銷量，它還成功地實現(xiàn)了自身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。
除深圳、東莞這兩個生產(chǎn)基地，微選在江西九江的工廠也已建成投產(chǎn)。選擇在九江投資建廠的其中一個原因是，這是微選老板郭火蓮的家鄉(xiāng)，其對這里的營商政策及風(fēng)土人情很了解。
從一線深圳轉(zhuǎn)至三四線九江，來自淘特平臺的訂單自然不受影響，而工廠運營管理等綜合成本陡降，利潤因此變厚。此外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展以及年輕人的就業(yè)。據(jù)稱目前微選九江工廠已吸引周邊百余名年輕人前往工作。
以需求反推供給，用M2C直營為供給注入數(shù)字化動能，淘特通過刷新海量中小工廠的經(jīng)營邏輯，不僅確立了平臺好貨低價的用戶心智，更已圍繞中國下沉市場消費升級拉開了一場意義深遠的效率革命。于此而言，雙11遠不是終點，拼多多也未必就是敵人。
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