數(shù)字化零售帶來了什么改變？先從2個(gè)案例來看。
近年快消行業(yè)冒出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌——元?dú)馍帧?021年其營(yíng)收預(yù)計(jì)要超過30億，新一輪估值近150億美元。而從0-30億，元?dú)馍种挥昧?年時(shí)間，并且每年持續(xù)保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。其核心便是突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，通過不斷研發(fā)新品，打差異化的概念，備受年輕消費(fèi)者青睞。而其每次推出新品前，先會(huì)做大量A/B測(cè)試，從數(shù)百款產(chǎn)品中，最終確定推向市場(chǎng)的其中一兩款，使其成為爆款的概率大大提升。
再如我們接觸過的一家本土美妝品牌，每年?duì)I銷投放的費(fèi)用占整體企業(yè)年支出超過60%，這是一個(gè)非常大的比例。它對(duì)營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率要求就更高。而其通過A/B測(cè)試的方式可以不斷優(yōu)化營(yíng)銷投放細(xì)節(jié)，能為其帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
它們的背后都有A/B測(cè)試。事實(shí)上，有超80%的零售企業(yè)有意愿通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，而A/B測(cè)試能打開零售業(yè)增長(zhǎng)的新窗口。
那么，憑什么說A/B測(cè)試是增長(zhǎng)“神器”？
A/B測(cè)試，從互聯(lián)網(wǎng)到零售業(yè)
我們先說下A/B測(cè)試的起源，以前叫對(duì)照試驗(yàn)。
大航海時(shí)代，出海的船員們有很大概率會(huì)患上壞血病，這成為一大長(zhǎng)期難題。后來英國(guó)海軍醫(yī)生詹姆斯·林德發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神奇的巧合——食譜中有柑橘類水果的船員患?jí)难〉膸茁矢汀Ｋ淖龇ㄊ牵鸦疾〉?2名船員們分成六組，給予不同水果，最后發(fā)現(xiàn)，橘子和青檸勝出。這就是不斷驗(yàn)證假設(shè)，最后找到正確路徑的科學(xué)方法。
而互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們，把這種方式進(jìn)化成A/B測(cè)試。
比如Google每個(gè)月從上百個(gè)實(shí)驗(yàn)中找到十幾個(gè)有效方案，這些實(shí)驗(yàn)?zāi)転槠鋷砻吭?%的營(yíng)收提升，每年實(shí)現(xiàn)超10億美元的增收。電商平臺(tái)巨頭Amazon，不僅自己使用A/B測(cè)試優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，提升訂單轉(zhuǎn)化，還為平臺(tái)賣家提供了相關(guān)工具。
而國(guó)內(nèi)以字節(jié)跳動(dòng)為代表，其從創(chuàng)立之初便開始使用A/B測(cè)試，累計(jì)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)超過80萬次，日增實(shí)驗(yàn)1500+，試驗(yàn)規(guī)模還在擴(kuò)大。像抖音、今日頭條的命名都有它的功勞。
而放到零售行業(yè)，對(duì)照實(shí)驗(yàn)也很早就有。比如當(dāng)年百事可樂通過盲測(cè)讓消費(fèi)者選擇更好喝的可樂， 57%的人選百事，43%的人選可口可樂，這使得百事一舉樹立了品牌形象。同樣寶潔公司很早就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求，并通過洗發(fā)水產(chǎn)品成功打入中國(guó)市場(chǎng)。
到目前，傳統(tǒng)零售業(yè)仍有大量需要調(diào)研的項(xiàng)目，比如一款新品上市，都要經(jīng)過很多復(fù)雜的步驟，前期通過經(jīng)驗(yàn)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)---研發(fā)上百甚至上千種的樣本產(chǎn)品---內(nèi)部樣品測(cè)試/淘汰---小規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研測(cè)試---委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)加大市場(chǎng)調(diào)研樣本---小量投入市場(chǎng)---反饋改進(jìn)---大量投入市場(chǎng)。
我們觀察到，這種傳統(tǒng)的操作方式已經(jīng)不再適合當(dāng)下的數(shù)字化零售企業(yè)，一是整個(gè)周期非常漫長(zhǎng)，對(duì)于上新要求高的企業(yè)很難滿足；二是人工統(tǒng)計(jì)和調(diào)研人群樣本的精準(zhǔn)度都會(huì)存在一定偏差，影響市場(chǎng)決策；三是涉及大量的人力，成本高。
而今天A/B測(cè)試已經(jīng)對(duì)接零售業(yè)應(yīng)用，特別是一些新興品牌和新品類的產(chǎn)品應(yīng)用。
我們?nèi)砸栽獨(dú)馍譃槔叩氖强焖僭囧e(cuò)的研發(fā)路子。據(jù)悉，其內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，整個(gè)研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候只需要3個(gè)月。
同時(shí)，它會(huì)把經(jīng)過初步驗(yàn)證的產(chǎn)品先通過電商平臺(tái)售賣，測(cè)試效果，通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款新品是否達(dá)到了規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)，然后再去線下渠道鋪開。這樣打造的爆款成功率高。比如其氣泡水、燃系列飲品，背后都有A/B測(cè)試的功勞。
這些新興品牌的成功打法，也讓傳統(tǒng)快消巨頭坐不住，和其正推0糖氣泡涼茶，娃哈哈、同仁堂(600085,股吧)等開始賣奶茶，這種對(duì)經(jīng)典口味的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)的橫向延伸，更需要A/B測(cè)試做出科學(xué)的數(shù)據(jù)化決策，才不至于產(chǎn)生過高的試錯(cuò)成本。
解密零售業(yè)A/B測(cè)試的成功路徑
那么，什么才是A/B測(cè)試的正解？
在零售業(yè)內(nèi)無論是新品開發(fā)還是營(yíng)銷投放等，主要還是三個(gè)大階段，（新品/營(yíng)銷）項(xiàng)目計(jì)劃----小流量測(cè)試----上市/大流量投入，而A/B測(cè)試其實(shí)就是第二階段，小流量測(cè)試。
當(dāng)然企業(yè)自建A/B測(cè)試系統(tǒng)對(duì)技術(shù)能力要求太高，且費(fèi)用昂貴。而成熟的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的A/B測(cè)試工具，可以直接被企業(yè)應(yīng)用。比如A/B測(cè)試是字節(jié)跳動(dòng)各業(yè)務(wù)線最常用的工具，這么多年積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2019年開始，字節(jié)跳動(dòng)通過其旗下的企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)火山引擎對(duì)外賦能，目前，A/B測(cè)試是火山引擎的拳頭產(chǎn)品之一。
目前，火山引擎A/B測(cè)試已經(jīng)形成一套完整的解決方案，各功能實(shí)驗(yàn)?zāi)０逡呀?jīng)全面搭建完成，并且可以為商家輸出增長(zhǎng)方法論。它已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先的測(cè)試工具。
對(duì)于零售商家而言，最重要的是要保證最終的落地效果。我們通過模擬試驗(yàn)，總結(jié)出了A/B測(cè)試的成功路徑，主要就是5個(gè)步驟。我們結(jié)合新品上市的實(shí)驗(yàn)來更好理解。
1、確定項(xiàng)目目標(biāo)，要具體量化的數(shù)字。
做A/B測(cè)試本身是一項(xiàng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎枰岢龃_定的參考指標(biāo)及確切的目標(biāo)數(shù)據(jù)。比如在雙11大促期間，電商品牌更關(guān)注GMV；品牌推新品測(cè)試時(shí)，更關(guān)注試銷的數(shù)量；也有企業(yè)推廣小程序商城，則重點(diǎn)關(guān)注拉新用戶數(shù)。
我們可以根據(jù)自身項(xiàng)目情況設(shè)定清晰的項(xiàng)目目標(biāo)。比如一家快消企業(yè)需要推出一款新品類的產(chǎn)品，有兩個(gè)概念內(nèi)部都覺得很好，一個(gè)是0糖概念，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)功能概念，但產(chǎn)品usp提煉的時(shí)候，要聚焦在一個(gè)點(diǎn)來打，這時(shí)做A/B測(cè)試項(xiàng)目目標(biāo)的時(shí)候，可以設(shè)定規(guī)定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)銷售完成10000份小樣產(chǎn)品（案例僅模擬示例）。
2、數(shù)字化假設(shè)模型構(gòu)建。
目標(biāo)確定后，我們要構(gòu)建假設(shè)模型。假設(shè)模型就是將目標(biāo)通過執(zhí)行指標(biāo)分解量化，包括具體的銷售、時(shí)長(zhǎng)、覆蓋實(shí)驗(yàn)樣本量等。
比如假設(shè)同款產(chǎn)品推0糖概念要比推運(yùn)動(dòng)功能概念的消費(fèi)者接受度高40%，也就是7:3，那么0糖概念的小樣銷售要達(dá)到7000份。可以將產(chǎn)品以兩種不同主打概念，設(shè)計(jì)成廣告落地頁，消費(fèi)者可以通過領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式，到商城購(gòu)買小樣商品。初步計(jì)劃將廣告分別推送給10萬的同類準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，同時(shí)規(guī)定測(cè)試時(shí)長(zhǎng)在7天。
3、小流量投放，效果測(cè)試。
實(shí)際操作過程中，有個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，就是用戶樣本準(zhǔn)確性，這就考驗(yàn)流量和分流能力，不然一切都是假想。比如把年輕女性消費(fèi)品類去面向男性用戶或年齡大的群體推送，得出的結(jié)論可想不精準(zhǔn)或不具備代表性。
而火山引擎A/B測(cè)試是基于字節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和分流能力，這是它的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。其之前已經(jīng)通過幾十萬次的實(shí)驗(yàn)，上億流量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，能做出科學(xué)分流模型。
比如該飲料前期會(huì)鎖定客群特征，如針對(duì)一二三線城市20-29歲的年輕女性消費(fèi)群為主。隨后將兩個(gè)概念的廣告落地頁，分批次推送給10萬的準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，每個(gè)階段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化效果。
4、多次假設(shè)，多次實(shí)驗(yàn)。
測(cè)試過程中，需要不斷調(diào)整優(yōu)化模型，如未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，找到問題所在，調(diào)整再測(cè)試。
比如說假設(shè)模型的某個(gè)環(huán)節(jié)偏差，影響了最終結(jié)果。如果多次實(shí)驗(yàn)，最終仍沒達(dá)到假設(shè)，那就證明預(yù)期與市場(chǎng)反應(yīng)是有偏差的。
如0糖概念的小樣銷售超過7000份，則可通過更大范圍試驗(yàn)測(cè)試，證明最初的假設(shè)成立。
5、數(shù)據(jù)指導(dǎo)，找到最優(yōu)方案。
A/B測(cè)試最終要通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)，不斷優(yōu)化完善模型。再通過市場(chǎng)初期驗(yàn)證之后，做統(tǒng)計(jì)分析，產(chǎn)品上市的成功概率也能通過數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)。同時(shí)需要結(jié)合人性化的決策，得出最后的方案。
火山引擎A/B測(cè)試可以根據(jù)每次A/B測(cè)試全流程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析洞察，并最終給企業(yè)帶來數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。
比如測(cè)試的數(shù)據(jù)都指向0糖概念更受消費(fèi)者歡迎，那么產(chǎn)品就能大規(guī)模上市。這樣推向市場(chǎng)的產(chǎn)品成功概率要高很多。
上述5個(gè)步驟，實(shí)際上完成了一個(gè)企業(yè)做A/B測(cè)試的整體閉環(huán)路徑。
我們認(rèn)為，A/B測(cè)試將在電商+實(shí)體/線上+線下的多場(chǎng)景、產(chǎn)品全生命周期管理、營(yíng)銷推廣等不同階段、不同環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方面應(yīng)用，未來會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配型工具。
以火山引擎A/B測(cè)試為例，它是基于客戶實(shí)際業(yè)務(wù)的場(chǎng)景沉淀，可以靈活支持獲客、留存、轉(zhuǎn)化、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)的測(cè)試工作。比如獲客階段，通過火山引擎A/B測(cè)試，可以看哪個(gè)文案更適合；轉(zhuǎn)化階段，可以看哪個(gè)算法效果更好；傳播階段，可以看哪個(gè)互動(dòng)效果更佳。通過火山引擎以往客戶測(cè)試表明，A/B測(cè)試能夠取得比較好的效果，一個(gè)小小的工具也能夠給整個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)帶來很大的幫助。
同時(shí)，A/B測(cè)試的價(jià)值有三個(gè)重要的關(guān)鍵詞：決策、轉(zhuǎn)化、效率。
決策層面。傳統(tǒng)零售企業(yè)中，大多數(shù)的決策是個(gè)人主義、經(jīng)驗(yàn)主義決策。A/B測(cè)試要推動(dòng)的是科學(xué)、數(shù)據(jù)決策。
我們接觸的一些傳統(tǒng)鞋服和美妝企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新方向多數(shù)是老板或者設(shè)計(jì)總監(jiān)憑借個(gè)人觀察和經(jīng)驗(yàn)拍板。而像鞋服行業(yè)商家最頭疼的就是庫(kù)存，一旦上新方向與市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生較大偏差，付出的代價(jià)是高昂的。而A/B測(cè)試基于科學(xué)數(shù)據(jù)決策，能提高新品上市的準(zhǔn)確性和成功率。
轉(zhuǎn)化層面。零售業(yè)最關(guān)心的一點(diǎn)是轉(zhuǎn)化，A/B測(cè)試追求ROI最大化，本質(zhì)上是找到最優(yōu)的商業(yè)盈利模式。
我們以現(xiàn)在的雙十一電商大促為例，有些企業(yè)這段時(shí)間銷售額占到全年的30%-50%，所以對(duì)它們來說大促轉(zhuǎn)化非常重要。但往往影響銷量的因素，都在于細(xì)節(jié)層面。比如花了大價(jià)錢做引流，流量進(jìn)來了，轉(zhuǎn)化卻不如意。有人會(huì)誤認(rèn)為流量不精準(zhǔn)，但事實(shí)還原用戶購(gòu)買全鏈路中，可能問題出在支付引導(dǎo)上面，A/B測(cè)試可以通過數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)問題，及時(shí)改正，提高轉(zhuǎn)化效率。
再比如營(yíng)銷投入方面。廣告界有句話說，廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但卻不知道是哪一半。A/B測(cè)試能做到更精準(zhǔn)的廣告投放，要把浪費(fèi)的另一半找到，做到有的放矢。
效率層面。A/B測(cè)試能提升決策效率、產(chǎn)品上市效率等。
以往的決策，是通過市場(chǎng)調(diào)研反饋信息，再自下而上通過各層級(jí)傳達(dá)給決策者，不僅周期長(zhǎng)，中間的效率低下直接影響決策判斷，可能剛獲得調(diào)研反饋，市場(chǎng)紅利就轉(zhuǎn)瞬即逝。A/B測(cè)試是數(shù)字化能力，決策者能及時(shí)在線洞察各項(xiàng)數(shù)據(jù)并決策。這也是元?dú)馍帜茏龅礁哳l上新的能力。
數(shù)字化零售，風(fēng)往哪吹？
當(dāng)下數(shù)字化零售帶來行業(yè)快變。產(chǎn)品端快速迭代，市場(chǎng)上打造爆品層出不窮，傳統(tǒng)零售很難再通過一款產(chǎn)品吃天下。渠道端也不再局限于單一的電商或線下實(shí)體，而是全渠道、全場(chǎng)景的覆蓋。營(yíng)銷端也以社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等為主陣地，新營(yíng)銷打法各顯神通。
而A/B測(cè)試目前在零售業(yè)應(yīng)用還是相對(duì)初期階段，但后續(xù)的發(fā)展，我們認(rèn)為會(huì)更多在新零售的“人貨場(chǎng)”細(xì)節(jié)中應(yīng)用。比如數(shù)字化門店建設(shè)（如何陳列效果更好）、多場(chǎng)景測(cè)試（哪類消費(fèi)場(chǎng)景更適合哪些產(chǎn)品、哪種形態(tài)）等等。
同時(shí)也帶來新方向的思考，如零售商家可以通過A/B測(cè)試，針對(duì)不同的客群展示不同的營(yíng)銷界面，推薦不同的電商產(chǎn)品。通過不斷測(cè)試，找到不同客群的最優(yōu)解產(chǎn)品組合方案，實(shí)現(xiàn)千人千面。
現(xiàn)在，已經(jīng)看到了苗頭。
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