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后華為時(shí)代，手機(jī)廠商如何破局？
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作者｜白芨
編輯｜月見
2020年8月7日，中國信息化百人會(huì)2020年峰會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東拋出一好一壞兩個(gè)消息。
好消息是，2020年二季度，華為手機(jī)出貨量超越蘋果和三星，躋身全球第一；壞消息是，由于第二輪制裁，華為芯片將于9月16日停產(chǎn)，華為麒麟芯片或?qū)⒚媾R絕版局面。
芯片短缺迫使華為陷入限購、切割榮耀品牌等一系列窘迫的應(yīng)對措施中。從出貨量看，華為在2020年數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下，從上一年的2.4億臺(tái)驟降至1.89億臺(tái)。在國內(nèi)手機(jī)市場，這意味著后華為時(shí)代的開啟。
而空出來的手機(jī)市場份額，則被蘋果、OPPO、vivo、小米等玩家瓜分。
10月28日，著名分析機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布了今年三季度中國智能手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)。其中，vivo以23%的市場份額占比位居首位，較去年同期上升了5%，二至五位分別為OPPO、榮耀、小米和蘋果。
這意味著，華為失其鹿，天下共逐之的局面正在形成。而在后續(xù)的智能手機(jī)賽道競爭中，各玩家如何理解市場需求并布置發(fā)力點(diǎn)，將成為未來國內(nèi)智能手機(jī)市場格局的重中之重。
PART.
01
手機(jī)市場劇變
與蘋果三星主導(dǎo)的早期智能手機(jī)時(shí)代相比，后華為時(shí)代的智能手機(jī)賽道發(fā)生了極大變化。
首先是行業(yè)蛋糕更難做大了。
從2015年后，越來越多的咨詢機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，中國手機(jī)市場正在經(jīng)歷“藍(lán)海轉(zhuǎn)紅”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。工信部數(shù)據(jù)顯示，存量換機(jī)正在成為智能手機(jī)市場的主旋律，2015年以后，單月智能手機(jī)出貨量開始出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。
這對應(yīng)的市場環(huán)境是，絕大部分用戶都已經(jīng)擁有至少一臺(tái)智能手機(jī)，新用戶消費(fèi)需求不再是支撐市場增長的主體。未來，各大廠商的出貨量將依賴中老年用戶等智能手機(jī)消費(fèi)的邊緣群體需求，以及已有用戶的換機(jī)升級需求支持。
其次是智能手機(jī)的技術(shù)迭代周期變長了。
其中，蘋果是最具代表性的案例。盡管在喬布斯離開后，蘋果每年的新品發(fā)布會(huì)仍然是業(yè)界的重磅話題，但市場公認(rèn)的是，蘋果的創(chuàng)新能力正在大幅下降。業(yè)界調(diào)侃稱，蘋果近年來最大的創(chuàng)新，莫過于修改屏幕尺寸，取消耳機(jī)接口以刺激新耳機(jī)收入，以及取消贈(zèng)送充電器助力環(huán)保。
對比今天的蘋果新款手機(jī)和初代iPhone可以發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新基調(diào)基本在喬布斯手中完成了定型，例如觸控屏取代鍵盤、重力感應(yīng)、蘋果商店等等。而在近些年手機(jī)行業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新中，蘋果的身份從引領(lǐng)者下降為學(xué)徒，例如5G、快速充電、超廣角鏡頭等，vivo等一眾國產(chǎn)品牌反而成為蘋果的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
例如2018年，蘋果以雙卡雙待為賣點(diǎn)在中國大陸地區(qū)發(fā)布iPhone XS系列新款機(jī)型，引發(fā)了全網(wǎng)用戶的猛烈吐槽。在此之前，由于堅(jiān)持不生產(chǎn)雙卡雙待機(jī)型，蘋果在中國大陸地區(qū)市場份額受到了國內(nèi)廠商的猛烈擠壓。
背后暴露出的問題，是蘋果沉浸在引領(lǐng)創(chuàng)新的主觀夢境中，與中國市場消費(fèi)者的實(shí)際需求脫節(jié)。有微博用戶吐槽稱，蘋果高管但凡多刷一刷微博，了解用戶反饋，都不會(huì)在雙卡雙待的問題上脫節(jié)至此。
這與國內(nèi)廠商在用戶需求層面的敏銳洞察能力，形成了鮮明對比。
早在2016年，有分析認(rèn)為手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%，手機(jī)行業(yè)競爭焦點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價(jià)比，轉(zhuǎn)移至用戶體驗(yàn)的比拼。
在當(dāng)時(shí)的vivo看來，拍照已經(jīng)成為消費(fèi)者使用頻率最高的手機(jī)功能，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自拍分享已經(jīng)成為消費(fèi)者自我表達(dá)的重要方式，而行業(yè)對此普遍缺少應(yīng)對。
長期以來，智能手機(jī)強(qiáng)調(diào)景物拍攝的后置攝像頭功能，而輕視用戶自拍的前置攝像頭。而從vivo X7/X7Plus產(chǎn)品開始，vivo逐步發(fā)力人像攝影技術(shù)的提升。市場數(shù)據(jù)表明，這些向用戶需求靠攏的產(chǎn)品策略，最終成為vivo晉升為國內(nèi)智能手機(jī)份額霸主的重要基礎(chǔ)。
毫無疑問，vivo的成功經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)手機(jī)廠商帶來了紅海期的破局啟發(fā)——在存量換機(jī)時(shí)代，誰能抓住潛在的用戶需求，誰就將在競爭中脫穎而出。
PART.
02
影像之爭
10月23日，全網(wǎng)熱捧的紀(jì)錄片《國家寶藏?展演季》相關(guān)話題#我拍了拍博物館#在微博上線，并斬獲大量用戶關(guān)注。截至10月28日，相關(guān)話題累計(jì)獲得1.5億次閱讀量，3.5萬次討論。
值得關(guān)注的是，在宣傳片中，vivo新款機(jī)型X70 Pro+作為專用攝影設(shè)備，被《國家寶藏》特派攝影師用于拍攝三星堆博物館的鎮(zhèn)館之寶——一號(hào)青銅神樹。攝影師動(dòng)脈影表示，X70可以在暗光環(huán)境下，保持照片的清晰度和純凈度。
這與vivo對影像技術(shù)攻關(guān)的發(fā)力有關(guān)。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山介紹，X70 Pro+搭載的是vivo自主研發(fā)的第一顆專業(yè)影像芯片V1。
而對于攝影愛好者來說，算力強(qiáng)勁的影像芯片意義非凡。
由于配置差異，手機(jī)往往難以取代專業(yè)攝影設(shè)備的拍攝效果。而后者的高昂成本，往往令攝影愛好者望而卻步。在知乎平臺(tái)專業(yè)攝影師的經(jīng)驗(yàn)分享中，完整專業(yè)攝影設(shè)備的價(jià)格少則一萬或數(shù)萬，多則達(dá)到數(shù)十萬級別。
而vivo發(fā)力自研芯片意味著，讓手機(jī)的拍攝效果向?qū)I(yè)攝影設(shè)備靠攏。
以此次vivo研發(fā)的影像芯片為例，這一部件負(fù)責(zé)將傳感器接收到的數(shù)字信號(hào)生成圖片，包括對圖片進(jìn)行降噪、銳化、優(yōu)化色彩等處理。因此，影像芯片的算力，直接決定了最終拍攝的表現(xiàn)效果。此外，V1可以搭配不同主芯片和顯示屏，并分擔(dān)主芯片的ISP算力。相較CPU算力，V1在夜景視頻拍攝中，可以達(dá)到更清晰的成像效果。
對于vivo來說，自研芯片無疑是一項(xiàng)收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的挑戰(zhàn)。據(jù)胡柏山介紹，V1芯片的開發(fā)時(shí)長超過兩年，研發(fā)人員超過300人，這意味著極大的試錯(cuò)成本。
然而從國內(nèi)市場環(huán)境看，國產(chǎn)手機(jī)品牌長期面臨供應(yīng)鏈同質(zhì)化程度偏高的問題。自研影像芯片，意味著打破算力限制，在硬件層面建立獨(dú)家優(yōu)勢。從智能手機(jī)已有的成功案例看，蘋果、三星、華為均在自研芯片領(lǐng)域有所成就，以華為P系列和Mate系列為例，其市場成功離不開自研麒麟芯片的因素。
vivo發(fā)力專業(yè)影像手機(jī)的另一重要?jiǎng)幼鳎瑒t是與世界頂級光學(xué)巨頭蔡司的供應(yīng)鏈合作。
而后者憑借強(qiáng)大的光學(xué)技術(shù)積累，能夠提供全世界頂尖光刻機(jī)的反射鏡以及相當(dāng)一部分好萊塢影片的拍攝鏡頭。1969年，阿姆斯特朗在月球印上人類第一個(gè)腳印的鏡頭，正是由蔡司拍攝的。
而去年12月，vivo蔡司全球影像戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)表明，vivo正在成為華為之后第二家與相機(jī)廠商合作的手機(jī)品牌。對于消費(fèi)者來說，這意味著專業(yè)攝影的門檻進(jìn)一步降低，通過AI算力+光學(xué)硬件的雙提升，vivo正在發(fā)力極致的影像體驗(yàn)，并作為決勝未來手機(jī)市場的重要方向。
PART.
03
vivo的長賽道
如果說蘋果開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的時(shí)代，所有國內(nèi)手機(jī)廠商都是蘋果的學(xué)徒，那么在如今的后華為時(shí)代，各玩家都必須找到自己的生存路徑，在智能手機(jī)的存量市場構(gòu)筑差異化護(hù)城河。
以硬件配置為例，國內(nèi)手機(jī)供應(yīng)鏈長期面臨高度同質(zhì)化的困境，任何一個(gè)品牌都不得不依賴上游供應(yīng)商的零部件組合生產(chǎn)，如高通芯片、三星屏幕等，這使手機(jī)廠商的差異化競爭尤其困難。
以2016年左右的全面屏浪潮為例，在風(fēng)口面前，幾乎所有廠商都以拉長屏幕比例作為賣點(diǎn)，并在市場中形成了千篇一律的景象。以引領(lǐng)市場風(fēng)潮為人熟知的蘋果為例，近年來新產(chǎn)品創(chuàng)新更多集中在屏幕、后蓋等范疇，被用戶吐槽為“科技以換殼為本”。
而在艱難的市場環(huán)境中，vivo的戰(zhàn)略值得關(guān)注。
在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來，手機(jī)創(chuàng)新有長賽道和短賽道之分，區(qū)別在于消費(fèi)者是否持續(xù)關(guān)注，以及廠商是否有持續(xù)迭代的空間。對vivo來說，長賽道主要有四條，分別是設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能，囊括外觀交互的設(shè)計(jì)方向、影像拍攝方向、底層系統(tǒng)及AI技術(shù)應(yīng)用方向，游戲等高算力需求場景的性能方向。
而在技術(shù)創(chuàng)新的具體規(guī)劃上，vivo有一套鐵三角體系，即產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃和技術(shù)預(yù)研。分別負(fù)責(zé)用戶需要什么功能，如何滿足用戶需求，以及滿足前述功能所需的具體技術(shù)清單。vivo將為技術(shù)規(guī)劃制定未來三年的技術(shù)清單。
胡柏山表示，在今年年初，vivo成立了被內(nèi)部稱為“技術(shù)燈塔”的中央研究院，用于承接三年以上的技術(shù)預(yù)言需求，包括跟蹤業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品形態(tài)，以及掃描全球市場前沿技術(shù)等。可以確認(rèn)的是，V1影像芯片，就是vivo鐵三角體系一次集中的成果展示。
除此之外，vivo還將在更多技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力。例如vivo與蔡司的合作并非僅限于品牌聯(lián)合層面，而是通過技術(shù)評審、指導(dǎo)和認(rèn)證實(shí)現(xiàn)手機(jī)影像性能提升。
以Biotar人像鏡頭為例，這一成像風(fēng)格強(qiáng)調(diào)對人像效果清晰，同時(shí)對背景進(jìn)行旋渦式、超現(xiàn)實(shí)的虛化處理，使成像效果清晰有層次感。在vivo X70產(chǎn)品中，蔡司Biotar鏡頭的經(jīng)典風(fēng)格，被完整還原到智能手機(jī)上。
而以上僅是vivo與蔡司的短期合作規(guī)劃。從中長期角度看，受限于產(chǎn)品差異，移動(dòng)影像不可能完全復(fù)刻傳統(tǒng)影像，這也促使vivo發(fā)起與蔡司針對移動(dòng)影像的中長期技術(shù)規(guī)劃，而這將成為vivo取勝未來的重要砝碼。
從行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，隨著技術(shù)迭代進(jìn)入平緩期，創(chuàng)新正在成為智能手機(jī)行業(yè)中可遇不可求的奢侈品。用蘋果之父喬布斯的話說，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但無法形容和表達(dá)的需求。對于那些躺在功勞簿上，失去創(chuàng)新方向的智能手機(jī)玩家來說，vivo聚焦用戶需求的破局之道，無疑是當(dāng)前市場中最具參考價(jià)值的案例之一。
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