文丨李登華
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
潮玩集合TOP TOY搞了個大動作。
10月29日，首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術嘉年華在廣州廣交會展館開幕。
展館占地面積達10100平，參展品牌達650+家，逾千名潮流藝術家親臨現場。從動漫游戲到cosplay畫廊，潮玩元素應有盡有，人們發現，原來TOPTOY不止是盲盒。
實際上，TOP TOY從未將賽道限制在這一領域，它對自身的定位始終是“潮玩品牌”。
除了盲盒，TOP TOY產品線覆蓋積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、原創產品等，一直在拓寬行業邊界。
潮玩賽道曾因迎合年輕人喜好的盲盒而躍上風口，現在正加速變化，隨著資本、企業紛紛涌入，已呈現多元化的發展格局。
Z世代需求不斷更新的背景下，身為“少先隊長”的TOP TOY該如何破局，創始人兼CEO孫元文在展會上發表了他的看法。
01
不是盲盒是集合
說到潮玩，TOP TOY繞不開的對手就是泡泡瑪特，正是后者炒火了盲盒玩法。
泡泡瑪特憑借獨特的盲盒娃娃IP，不斷收割年輕人的錢包。Molly作為這家公司最成功的IP，一經上市就供不應求。這款大娃娃高度為70cm，是常規盲盒娃娃的10倍大小，售價高達4999元，二手市場價格更是炒到上萬。
年輕人青睞盲盒，為的是短時刺激與易得快樂，更有一種“賭徒心理”作祟——有可能抽到隱藏款帶來的翻倍利潤回報加上社交分享的獲得，會令人體大量分泌多巴胺。
然而，即時獲得的新鮮感會隨著購買次數的增加逐漸消褪，年輕人也不情愿反復收割。
孫元文認為，TOP TOY不應該等同于盲盒，任何潮流生活模式都要被考慮，公司要在探索和擴張中凸顯品牌形象。
不論是紓困盲盒危機，還是為了趕超泡泡瑪特這個行業老大，當下的TOP TOY需要一些規劃。
潮玩品牌作為一種陌生賽道，它的品牌標簽和認知尚且模糊，暫時很難從長遠角度放大Z世代的紅利優勢。所以明確品牌風格成為TOP TOY的著眼點。
孫元文的主張是，不將潮玩定義為盲盒乃至任何實物，它應該是潮流元素與玩法的結合，品牌的定位類似于谷歌系統，一個多品類的潮玩集合。所謂的潮玩集合更像是全球IP集合的概念，而不是某一個IP、某一個品類。
比如沒有谷歌就可能沒有小米，沒有華為和三星，平臺是谷歌的生命長久之道。TOP TOY希望打造的就是這樣一個年齡段更廣的，受眾更寬的用戶平臺。
具體而言，TOP TOY采取多IP矩陣的形式——有一些是可愛的，有一些是潮酷，有一些是另類的，以滿足更多人的需求。
至于未來設想，TOP TOY正在探索一個X品類，盲盒就是一個五年以前的X品類，它存在了很多年，但是真正把它推上舞臺是這幾年。這個尚在醞釀中的X品類就是TOP TOY將來的品牌風格。
最終，孫元文希望大家想起來的是全球潮玩集合，或是其中某個IP，甚至想起來他這個人也是可以的，因為這些都是品牌認知打出去的體現。
02
TOP TOY的商業邏輯
第一屆TOP TOY SHOW的舉辦，標志著TOP TOY已經完成從0到1的破圈，轉向從1到100的積累之路。
那么TOP TOY的商業邏輯會是怎樣的？
在孫元文看來，過去10年最大的變化，就是核心商鋪出現越來越多的中國品牌。
國風是許多新消費企業步入發展期的流量密碼，潮玩圈先前已經有泡泡瑪特瞄準到漢服的案例。TOP TOY希望能夠打造一個有辨識度的國風文創品牌，切入口是產業鏈。
孫元文覺得日本萬代這個公司非常有價值，它在1950年成立，一個71年的公司還可以做年輕人的生意，是一件讓人佩服的事情。日本萬代之所以能將日漫的衍生品賣到全球，來自于完善的漫畫體系，任何一個日本漫畫在發行之初都會做好健全的計劃，無論火還是不火，都會重金投入。
而中國的國風漫畫作品，缺乏一個成熟的運營體系，正是有強大的運營支持和內容的持續輸出，才能撐起后面很多衍生品的支出。當然了，除了好的內容和好的發行方以外，也要有好的平臺型公司，TOP TOY愿意打造這樣一個平臺型的公司。
如果說樹立國風是順應時代的舉措，那么打造IP則是潮玩圈不變的關注點。
孫元文認為潮玩的核心是IP，IP的背后是價值主張，是消費者的喜好。
潮玩產品作為年輕人的“茅臺(600519)酒”，必須得了解年輕人需要什么，只要解決這個問題就解決了很多問題。
比如他觀察到，現在的消費者不太有忠誠度，喜歡的東西隨心所欲，可能這兩天喜歡動漫，過兩天喜歡游戲，但是在實際調查過程中，既喜歡動漫、又喜歡游戲、更喜歡潮玩的人有很多，這就是為什么潮玩圈和二次元圈即便存在受眾的不同，TOP TOY SHOW的現場依舊很火熱。
然而TOP TOY最令外界擔憂之處，是它想做“潮玩界谷歌”，但目前IP內容創作不是主力版塊。
在孫元文看來，IP的打造有很多方法，內容創作不是一日之功，迪士尼這類動漫幾十年的積累絕非TOP TOY能比肩。至于大家覺得無內容的IP生命力短，也是一個典型的偏見，比如無內容的代表——三麗歐，紅了20年。
IP的運營方面，孫元文有兩點洞察：
第一，一定要好好經營，跨界聯名，花精力養IP；
第二，無論有內容IP還是無內容IP，一定要向對方靠攏，有內容的IP向無內容的IP靠攏，無內容的IP向有內容的IP靠攏。
“大LOGO是沒有什么內容的IP，但是有生日，有粉絲群和全球應援會。”孫元文希望能運營出一個兼有內容和無內容的中國IP。
在未來發展只會越來越多元化的潮玩圈，TOP TOY絕不會落下打造原創IP的腳步。雖然不是什么都有，但是一定要有一個強勢IP，這是孫元文最大的認知，因為IP的力量很重，可以穿越經濟周期。
會展上，孫元文帶著6個原創IP測試，假如來展的重度玩家都喜歡這些IP，代表它們具有破圈的能力，這便是他關于內容原創的實際動作。
此外，TOP TOY在用戶端的努力也值得稱道——如果IP運作成功，接下來的重心就是用戶認知和粘性。
TOP TOY在一二三四線城市都有布局，加速擴張，以便更多的消費者看到它。
TOP TOY會做積木拼裝教室的線下活動，利用好商場的資源，讓更多的消費者在商場玩起來，日積月累，這樣用戶才會更多。
對于一些老用戶，TOP TOY試圖拓寬認知邊界，比如有人原本只玩盲盒，但是經過店鋪氛圍和宣導，他可能會慢慢地喜歡上積木或者雕像。
“沒有什么捷徑，潮玩不可能一夜而紅。如果這個產業是長久的，像咖啡和汽車產業，都得有一個教育用戶的過程，一個用戶一個用戶的增長，我們愿意做這樣事情。”孫元文如此談到。
打造一個強力的中國IP搶占用戶心智，以及用獨特的沉浸式場景營銷引導人們購買，這就是TOP TOY在盲盒2.0時代的商業邏輯。
03
輕供應重渠道
具體盈利方面，TOP TOY更多地聚焦在渠道而非供應鏈。
中國目前潮玩行業在發展階段，還沒有半自動化的工廠，這不僅是TOP TOY的痛點，也是全行業的痛點。
固然在大量依賴人工的情況下，產業發展會背上沉重的包袱，不過孫元文并沒有放在心上。TOP TOY做的事情是拉動需求，以汽車產業為例，如果不是汽車走進千家萬戶，今天的供應鏈上就不會是機械臂而是人工，只有當需求量增加的時候，才會反推供應鏈朝著半自動化和自動化的方向發展。
這并不代表TOP TOY沒有參與供應鏈的環節，事實上，從開模、注塑、彩印、拼裝、打包、包裝到運輸，整個環節企業都有參與，以幫助工廠不斷地探索和優化流程，慢慢朝著自動化和半自動化推進。
孫元文的樂觀來自他對于行業的準確認識——在供應鏈的深耕并不能確保合作關系的一勞永逸，決定與供應方合作基礎的，是能否為對方賦能，創造更多的價值。所以TOP TOY作為一個平臺方，目前聚焦于渠道。
渠道，準確地說是店鋪、天貓旗艦店以及小程序商城。線下的店鋪和線上的商城分別保護著TOP TOY，在各路新秀的猛攻下站穩腳跟。
就線下而言，TOP TOY有著入駐中國重點城市的核心商圈的雄心壯志。
“第一，我不可能做所有的IP，因為簽約費極貴。第二，我們不可能把所有的工廠都壟斷掉，因為工廠轉型也很快。但是全中國TOP100商圈比較確定，而且在這里都有合作關系。”這是孫元文的心聲。
將最好的位置先占著，再進行用戶經營和IP經營，這條路已經在實踐中證明可行。孫元文屢次與IP方談合作，發現對方為了商圈的位置和人流，愿意免掉授權金，以實現資源置換、IP主題喚醒。
自去年12月開業，TOP TOY僅用不到一年時間就在全國30個城市開了超過70家店，其線下渠道的表現毋庸置疑。
TOP TOY還試圖將線下的用戶引流到線上：線下店鋪相當于流量的入口，不斷提供真實的用戶，然后完成轉化，去線上組織活動，去做私域流量。如此以來，一份租金就變成兩份使用——第一份租金買了流量，產生了交易，第二份租金提供留下用戶的機會。
TOP TOY的線上平臺主要是小程序和天貓旗艦店兩種，小程序貢獻了較高的凈利潤率和私域用戶，天貓旗艦店則被作為自有IP測試和發聲的管道。
沒有線上與線下渠道之間的厚此薄彼，而是兩者鏈接起來，這是TOP TOY實現IP商業化的最大保障。
04
結語
什么是潮玩集合，什么是IP平臺化，以展會為推手，人們對于孫元文和他的潮玩宇宙有了更深的了解。
或許在很多人眼里，潮玩如潮，總有褪去之日，可是不論年齡、性別、階級、品味，每個人心中都住著一個造夢工廠，潮玩蘊涵的情感需求不會被時代淹沒，只會越來越深化。
我們今天看到的還不是最終形態，所以TOP TOY關于“潮玩界谷歌”的暢想，很可能就是賽道將來的方向。
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