他在臺前幕后，判若兩人。

作 者丨王 寒

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圖片：網絡、圖蟲創意

流量紅利逐漸見頂，國貨美妝正在謀求新突破。

在這件事上，李佳琦的價值是什么？

國貨美妝進入下半場

2019年，被稱為“直播電商元年”，國貨美妝的困局，在這一年迎來了突破。

李佳琦、薇婭紅遍大街小巷，眾多明星也紛紛涌入這一賽道。沉寂許久的國貨美妝在主播們的強勢力推下成為爆品，一夜之間經歷從無人問津到國貨之光的180度大轉變。

這些新品牌的創始人們自己都覺得不可思議：

逐本品牌創始人劉倩菲回憶，第一次參加李佳琦的心愿節，突然之間5000瓶全都賣完了，自己和團隊可以用目瞪口呆來形容：“不知道發生了什么，再要去加貨的時候，已經沒有貨了。”

“前1分鐘破了一千萬，全渠道做了1.6個億，整個團隊都非常興奮，尖叫起來！”珂拉琪品牌聯合創始人應紹烽如是形容去年雙十一的盛況。

成分yyds、價格良心成了國貨美妝的代名詞，不僅成為許多年輕人的第一選擇，甚至讓相當一部分向來素面朝天的中青年開始化妝。

今年5月發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨美妝和國貨數碼、國潮服飾位列前三。

然而，國貨美妝產品被稱為某某大牌平替的現象，也讓他們覺得很憋屈。

華熙生物夸迪事業部總經理畢然曾公開表示：為什么中國就不能有一個自己的高端護膚品品牌？為什么所有的國貨都一定要走平價路線？

凡此種種，都是創始人們在打造品牌聲量，開拓增量市場面前的隱憂。

再頂流的直播間，能帶來的銷量最終都會遇到天花板。要獲取新的增量就要打開高端市場，就要讓品牌自立，讓產品自己說話。

這和小米用平價手機打開市場，后來逐漸將產品線向高端延伸是一樣的道理。要做大，就免不了要與蘋果、三星等大牌同臺競爭。

而國貨美妝目前已經來到這一階段。如何提升產品力、品牌力，與國際大牌積累了上百年的產品能力對抗，在更高層次占領消費者的心智，是他們接下來需要攻克的問題。

答案不在想象之中，在實際的需求中，他們必須更加理解消費者。

消費者與品牌之間的那座橋

每天和數以億計消費者直接溝通的李佳琦，可能是最了解用戶的人。

他每天準時出現在屏幕前，用飽滿的情緒向消費者推薦產品，不時用高八度的嗓音大喊“OMG”“買它！”，或是出人意料地吐槽著彈幕上的問題，像朋友一樣和大家耍嘴皮子、嘮嗑。

他從不吝惜對好產品的贊美，把某面膜使用感描述為“讓你的皮膚像吃了滿漢全席”，某香水的獨特味道也被他形容為“久別重逢的擁抱”……

同時，對產品的不足，他也會直言不諱地指出來，“這只姨媽色好老氣，一點都不洋氣”，“如果你白到發光就買這只吧，真的一點也不顯膚色”

……

他對產品愛憎分明，吐槽起來就像我們身邊那些毒舌的朋友，卻讓人怎么也討厭不起來。

因為他的所有言行都指向一個最重要的品質——真誠。

疫情期間，李佳琦休息了一段時間，很多粉絲就跑到他的微博里留言說，“佳琦，我好懷念以前看你直播的日子。”“你在屏幕里說你的，我在屏幕外干自己的事情，也會覺得自己空蕩蕩的家熱鬧起來。”

李佳琦和粉絲之間，早已不單純是“帶貨”與“買貨”的關系，隔著屏幕，李佳琦陪伴了許多人的心靈。

而在直播間外，他卻判若兩人，異常挑剔、嚴格。

據了解，進入直播間的產品首先要在內部經歷兩輪初篩，隨后，美ONE在業內首創的QC質檢團隊，還將對產品安全性、合規性進行檢驗。緊接著，再由李佳琦親自把關，對通關產品進行試用和評選。

然而，這還沒完，后續還有驗廠以及對產品及代言人的輿情判斷等一系列合規檢查，通過所有關卡后，才能進入排期上播的流程。

有人測算過，產品登上直播間的概率只有5%。

與此同時，李佳琦對產品的“挑剔”，對品牌來說卻是很好的改良意見。慢慢的，他開始當起品牌的“編外產品經理”，把洞見分享給對方。

比如，試用護膚品牌Haa的一款美白精華時，他看到包裝是塑料瓶，便對品牌創始人吐槽道，“東西很好，外表很low好嗎，趕緊回去改。”

數月之后，裝在玻璃瓶里的精華出現在李佳琦的直播間，而他則花9分鐘的時間詳細介紹產品成分和功效。

“超品日”上斬獲10萬銷量的完美日記“小細跟”口紅，李佳琦也參與了研發。產品推出前，歷經76版配方的調制，超過100版顏色的篩選以及多達3000次的真人試用。

成分護膚的趨勢下，李佳琦對煙酰胺、熊果苷、傳明酸等護膚成分的功效和定價如數家珍。

在與品牌方討論時，他會因產品升級加價要求品牌方多加一個有效成分，力爭在所有細節上都做到完美。

可見，李佳琦為品牌們貢獻的價值早已超越了流量的范疇。介于消費者和國貨美妝之間的他，實際上是供需雙方實現溝通的橋梁。

新品牌的賦能者

李佳琦走上的是與其他頭部主播完全不同的路線。

市面上多數MCN公司一直都在挑選和培育新主播，不斷擴展團隊，有的則是簽約明星和紅人。

對此，李佳琦團隊負責人表示：“有的主播是深耕渠道，可以有很多人，賣很多的貨。但我們想要做的是‘往上走’，給品牌分享經驗和消費者洞察，和品牌進行更深度的合作，幫助品牌把開發、研發、定價、定位這些都做好。”

誠然，不同的方式之間并無好壞，只是選擇不同。

直播5年來，李佳琦試用了超過10萬個美妝產品，可能是全中國產品試用最多的一個人，這本身就是一種不太可能復制的屬性。

事實上，各大平臺模仿李佳琦直播風格的主播不在少數，但卻很容易被貼上“跟風”“喪失自我特色”的標簽，關注者寥寥。

作為第一批吃上“直播電商”螃蟹的人，每一次直播對他來說都是一次飽和的大數據投喂，幫助他敏銳地獲取市場一手信息，洞察行業趨勢。

逸仙電商（完美日記母公司）聯合創始人陳宇文在紀錄片《爆款中國》表示，“李佳琦代表了很多中國的消費者，他背后的流量其實就是中國消費者聲音的一個聚合”。

更重要的是，李佳琦在美妝品類上向來優勢顯著，為企業賦能的路徑將更有利于其在垂直細分的各個環節發揮價值、進行創新。

因此，對于孵化出超級IP李佳琦的美ONE而言，開發李佳琦比強行孵化另一個超級IP更靠譜、也更有價值。

對于進入下半場的國貨美妝來說，深度共創的合作方式，比起直播間秒殺，顯然也是更具遠見的選擇。

肩負著這樣的使命，李佳琦對自己接下來的任務很清楚：“我要提升我的知識儲備，這也是為什么我跟品牌開會，我要學習他們的創始人為什么要做這個品牌、為什么設計成這樣、為什么設計這樣的功效等。”

2020年，李佳琦減少了100場直播，和不同的品牌方開了100多場會。

他說，“從2020年開始，我的關注點有所變化，直播一場可以賣多少錢？我每場直播是不是第一名？這些數字對我來說，并不是最重要的。”

“更重要的是，學習了這么多選品的經驗和判斷，我覺得應該還回去。而且返還是相互的，只有國貨品牌越來越好，新國貨的產品少走彎路，少被大家誤解的時候，也會給我增加了很多力量。”

如今，他對自己的定位是新品牌的賦能者：“我覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無保留的。”

作為中國消費者，我們完全可以期待，他和那些不甘平庸的創始人們，能塑造出一個甚至多個與大牌并列、享譽世界的品牌。

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