今年的雙十一，你還“肝”得動(dòng)嗎？
零點(diǎn)過(guò)后，少了那些電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)、少了消費(fèi)者們“抄作業(yè)”的詢問(wèn)、少了尾款人們對(duì)于支付困難的抱怨……
這似乎釋放了一種信號(hào)，今年的雙十一“降溫”了。
有人猜測(cè)是因?yàn)槌山涣繎K淡，有人猜測(cè)是因?yàn)閿?shù)據(jù)冗雜，無(wú)論哪種猜測(cè)，都會(huì)讓人聯(lián)想到，這一屆用戶是不是買不動(dòng)了？
不可否認(rèn)的是，伴隨著去年“疫情”這只黑天鵝的出現(xiàn)，我們的生活和購(gòu)物觀念被深刻改變了，越來(lái)越多的人對(duì)花錢這件事變得謹(jǐn)慎。
本期顯微故事聚焦一群雙十一期間“肝不動(dòng)”的用戶，他們中：
有的人曾是剁手一族，曾在雙十一后每天收20多個(gè)包裹，但今年卻發(fā)現(xiàn)自己和身邊的人都不愛(ài)購(gòu)物了；
有的人曾每年購(gòu)物節(jié)都要買4萬(wàn)多元的東西，但今年卻錯(cuò)峰雙十一消費(fèi)，只為了“買的東西能及時(shí)收到”；
有的是每個(gè)月家里固定支出1.5萬(wàn)元的北漂一族，今年雙十一開(kāi)始更理性消費(fèi)，研究參數(shù)而不是品牌，“只選對(duì)的，不選貴的”；
還有的人因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系開(kāi)始關(guān)注“參數(shù)”，不再為品牌溢價(jià)掏更多錢，關(guān)注產(chǎn)品本身，同時(shí)按需購(gòu)買，獲得了自由。
他們解釋了為什么今年消費(fèi)者們消費(fèi)乏力，也更能說(shuō)明，當(dāng)前形勢(shì)下，消費(fèi)者們到底需要什么，他們的改變，到底意味著什么？
以下是他們的真實(shí)故事：
文 | 石寧宇
編輯 | 卓然
鄭佳想了很久，都想不出還應(yīng)該在購(gòu)物車?yán)锛狱c(diǎn)啥。
雙十一前，鄭佳加入了許多購(gòu)物群，按照她的經(jīng)驗(yàn)，每年11月初，群里就會(huì)充斥著來(lái)自各平臺(tái)網(wǎng)站的購(gòu)物鏈接、營(yíng)銷活動(dòng)、以及大家買東西的功課、湊單“發(fā)車”、甚至是彼此分享自己下單的數(shù)量。
11月10日深夜，鄭佳等著零點(diǎn)時(shí)刻的到來(lái)，她想看看自己是不是漏買了什么東西，想看看11日零時(shí)群里是否會(huì)有其他人分享自己的購(gòu)物“作業(yè)”。
11月11日零時(shí)十分，鄭佳有點(diǎn)困了，但群里還是一片寂靜。她有點(diǎn)按耐不住，問(wèn)了問(wèn)大家，“你們還沒(méi)下單嗎？”
“買不動(dòng)了”、“不知道買啥，在等其他人分享呢”、“你買了啥，先借我抄抄”……
沒(méi)想到，群友紛紛表示自己“買不動(dòng)了”，甚至有人為了不過(guò)雙十一，前一天晚上十點(diǎn)半就睡了。
“原來(lái)這種‘消費(fèi)乏力’不只是我一個(gè)人有的感覺(jué)”，鄭佳說(shuō)，從2011年開(kāi)始她就參與雙十一購(gòu)物，消費(fèi)最多的那年，她平均每天能收到20多個(gè)快遞，甚至要網(wǎng)購(gòu)一個(gè)小拖車來(lái)搬運(yùn)這些快遞。
當(dāng)時(shí)，鄭佳最享受的就是雙十一之后在家等待包裹上門、然后一一拆掉的興奮感，但這一切，今年都不存在了，“我覺(jué)得大家都‘肝不動(dòng)’了”。
來(lái)自雙十一“大本營(yíng)”杭州的瑞姐也有類似的感受。
“現(xiàn)在買東西那么方便，平時(shí)的各種購(gòu)物節(jié)也很多，為什么還要等雙十一呢？”
瑞姐也曾是“網(wǎng)購(gòu)大戶”，往年雙十一年均消費(fèi)總額都達(dá)4萬(wàn)多元。
但今年瑞姐來(lái)不及等雙十一活動(dòng)開(kāi)始，就下了2單，買了筆記本電腦和零食，提前宣告了雙十一結(jié)束。
“剛需急用的東西來(lái)不及等雙十一，而那些優(yōu)惠的東西如果不是剛需用品，沒(méi)必要買。”
宋凱是傳說(shuō)中的“中年爸爸”——每年雙十一，他都要幫全家人拿快遞，孩子的生活用品、妻子的化妝品、家里的日用品。但今年，宋凱感覺(jué)自己拿快遞的次數(shù)大大降低。
“妻子對(duì)買護(hù)膚品的熱情都沒(méi)以前大了“，宋凱說(shuō)，妻子不僅厭倦了每年在各種平臺(tái)算滿減、疊加券的熱情，就連對(duì)護(hù)膚品也不再盲目的品牌追求。
相反，妻子還開(kāi)始在老爸評(píng)測(cè)公眾號(hào)查閱文章，研究護(hù)膚品、母嬰用品的成分，還和他說(shuō)以后要“理性購(gòu)物”。
或許疫情影響、也或許是對(duì)各種購(gòu)物節(jié)的厭倦，宋凱的妻子還把老爸評(píng)測(cè)平臺(tái)介紹給身邊的朋友，理由是，“與其買貴的，不如買對(duì)的”。
“‘肝不動(dòng)’的主要原因是，大家購(gòu)物越來(lái)越理性了”，今年剛生二胎的奶爸老陳說(shuō)道。
老陳是一名理科生，從有第一個(gè)寶寶開(kāi)始，他就親自研究孩子的吃穿用度，是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“成分黨”。
“以往大家購(gòu)物很盲目，別人買什么自己就跟著買什么，所以品牌營(yíng)銷的空間很大”，老陳說(shuō)，“但今年大家的消費(fèi)欲望本身不高，在這種情況下，就更會(huì)計(jì)較自己買的東西是否值得，成分是否健康”。
“買少點(diǎn)，買好點(diǎn)，買對(duì)點(diǎn)，這些和價(jià)格、數(shù)量無(wú)關(guān)，和成分有關(guān)“，作為一個(gè)多年不盲從他人、不跟著一起過(guò)雙十一的“理科直男”老陳判斷，今年的雙十一大家“肝不動(dòng)”就是一個(gè)最好的解釋。
“成分黨和摳門無(wú)關(guān)”，這是過(guò)去3年，老陳無(wú)數(shù)次和身邊人解釋自己為何不過(guò)雙十一的話。
作為建筑行業(yè)的從業(yè)者，老陳無(wú)時(shí)不刻都在和“材料”、“標(biāo)準(zhǔn)”打交道。孩子出生后，他也習(xí)慣看孩子生活用品的參數(shù)。
“相比那些花里胡哨的品牌介紹、品牌故事，成分最簡(jiǎn)單直接，數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。”
但這種做法，在雙十一最火熱的那幾年，往往不被周圍人所理解，就連老陳的妻子也勸他大氣一點(diǎn)。
妻子總說(shuō)，“貴有貴的道理，大家都買，你跟著買，總不會(huì)錯(cuò)的”。有時(shí)，某些行業(yè)和產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，找不到依據(jù)的老陳也不得不妥協(xié)，只能挑大牌買。
然而這幾年，當(dāng)各種品牌商曝光出成分問(wèn)題等負(fù)面時(shí)，老陳拿出國(guó)家規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和家人據(jù)理力爭(zhēng)時(shí)，這些有理有據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)服了家人。
“買大牌總歸有保障"，這也曾是瑞姐一直的購(gòu)物宗旨，她曾為了買國(guó)際大牌護(hù)膚品，甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里找代購(gòu)從原產(chǎn)國(guó)買，只為節(jié)省一些稅費(fèi)。
老陳的妻子和瑞姐的購(gòu)物觀也是大部分普通人購(gòu)物的習(xí)慣，當(dāng)你無(wú)法科學(xué)地研究產(chǎn)品成分時(shí)，品牌和價(jià)格是購(gòu)物決策的主要參考，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)最低。
但這幾年，這個(gè)“習(xí)以為常”的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷被挑戰(zhàn)。
老陳還記得，上小學(xué)的大女兒從學(xué)校領(lǐng)回新書(shū)本，讓其幫忙包書(shū)皮。
當(dāng)老陳在網(wǎng)上需尋找好看、質(zhì)量過(guò)關(guān)的書(shū)皮時(shí)，他發(fā)現(xiàn)市面上常見(jiàn)的書(shū)皮以聚丙烯PP、聚乙烯PE和聚氯乙烯PVC等，而PVC材質(zhì)的分子間作用力太強(qiáng)，必須添加增塑劑，可能存在毒性。
圖 | 包書(shū)皮，每到開(kāi)學(xué)時(shí)候，成為暢銷產(chǎn)品
但大部分PVC材質(zhì)的書(shū)皮并沒(méi)有標(biāo)注自己的成分，這也讓老陳有些擔(dān)憂，那些不懂成分的父母為了好看，或者只參考了其他消費(fèi)者對(duì)商品外觀的評(píng)價(jià)后購(gòu)買的書(shū)皮，會(huì)不會(huì)對(duì)孩子的健康存在一定損害。
老陳的擔(dān)憂很快就成了現(xiàn)實(shí)，瑞姐就是“有毒書(shū)皮”的受害者之一。
瑞姐的本職工作是一名教師，“孩子們的書(shū)皮各種各樣，有的還帶香味，經(jīng)常看到學(xué)生們互相分享書(shū)皮的味道”，一開(kāi)始瑞姐不覺(jué)得有什么問(wèn)題，她自己給孩子選購(gòu)書(shū)皮時(shí)也只從價(jià)格判斷質(zhì)量是否優(yōu)良。
然而，2015年，一個(gè)叫做魏文鋒的人在網(wǎng)上發(fā)布了一篇名為《開(kāi)學(xué)了，您給孩子買的包書(shū)膜有毒嗎？》的文章。
文章中附上了不同品牌書(shū)皮的檢測(cè)報(bào)告：報(bào)告中7份樣品中，有7款鄰苯二甲酸酯超標(biāo)，有1款多環(huán)芳烴超標(biāo)。前者致癌，后者侵害身體機(jī)能。
圖 | 當(dāng)時(shí)的檢測(cè)報(bào)告，圖片來(lái)源于“老爸評(píng)測(cè)”賬號(hào)
“書(shū)皮事件”給了瑞姐當(dāng)頭一棒，她所購(gòu)買過(guò)的書(shū)皮就屬于那“有問(wèn)題”的一類。
魏文鋒本人也因這篇文章爆紅于網(wǎng)絡(luò)，成為了大家心中的靠譜“老爸”，并以此開(kāi)啟了自己做產(chǎn)品評(píng)測(cè)、成分研究的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了“老爸評(píng)測(cè)”。
從此以后，瑞姐從“品牌黨”果斷轉(zhuǎn)為老爸評(píng)測(cè)的忠實(shí)粉絲，一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“成分黨”。
開(kāi)始研究成分后，瑞姐曾對(duì)比過(guò)在不同渠道購(gòu)買過(guò)的同品牌、同款、同編號(hào)真絲睡衣，二者差價(jià)100多元，而貴的那件經(jīng)檢測(cè)后，真絲含量比便宜得要高不少，重量差異達(dá)30多克。
伴隨著消費(fèi)者購(gòu)物逐漸理性、購(gòu)物節(jié)狂熱“降溫”，普通人在做消費(fèi)決策時(shí)也不再盲從大牌、高價(jià)，更注重成分、數(shù)據(jù)、以及是否符合個(gè)人當(dāng)下的需求。
鄭佳的本職工作是老爸評(píng)測(cè)的員工，此前她十分熱衷于在小紅書(shū)、微博等品牌上跟著明星和網(wǎng)紅種草，購(gòu)買流量產(chǎn)品，但到貨后，她發(fā)現(xiàn)自己收獲得往往不是驚喜，而是失望和懊惱。
失望來(lái)自于，她發(fā)現(xiàn)那些“一夜淡斑”、“光速潤(rùn)膚”的產(chǎn)品往往得不到它們所標(biāo)榜的效果，甚至還讓她的臉過(guò)敏泛紅。
圖 | 這些年隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的泛濫，以及“成分黨”風(fēng)潮興起，許多行業(yè)開(kāi)始建立標(biāo)準(zhǔn)
懊惱則來(lái)自于，由于鄭佳之前沖動(dòng)消費(fèi)，常常囤了過(guò)多當(dāng)下不需要的商品。
在鄭佳洗手間的柜子里，現(xiàn)在還擺著了十多瓶乳液、乳霜，十幾提卷紙，近20斤洗衣液，上百顆洗衣凝珠。
某次，鄭佳種草了一款標(biāo)價(jià)近1萬(wàn)元美容儀。恰好“老爸評(píng)測(cè)”也在內(nèi)部招募評(píng)測(cè)，當(dāng)她看到那款產(chǎn)品“免費(fèi)試用、只需每日分享使用效果時(shí)”，鄭佳第一時(shí)間報(bào)了名。
但收到機(jī)器后的一個(gè)月，鄭佳發(fā)現(xiàn)，機(jī)器對(duì)皮膚的改善有限。在結(jié)束評(píng)測(cè)要還回機(jī)器的時(shí)候，她長(zhǎng)舒了一口氣，感覺(jué)自己扔掉了累贅，“原來(lái)貴的東西也不一定好”。
從那時(shí)開(kāi)始，鄭佳才真正意識(shí)到產(chǎn)品功效不是由價(jià)格和品牌決定，她開(kāi)始探尋產(chǎn)品背后參數(shù)的意義，“當(dāng)你知其然，知其所以然的時(shí)候，就不會(huì)再被廣告語(yǔ)哄騙。
也正是如此，鄭佳在直播時(shí)都會(huì)在直播間里，詳細(xì)地給粉絲說(shuō)知識(shí)點(diǎn)，反反復(fù)復(fù)告訴粉絲，“一定要思考好了，理性購(gòu)買”。
盡管老陳、瑞姐和鄭佳生活在不同城市、圈層，但其所展示的消費(fèi)觀念的變化，正是當(dāng)下普通消費(fèi)者的縮影，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)而不是品牌，關(guān)注自己需要什么而不是大家都愛(ài)買什么。
這屆“越來(lái)越難滿足”的消費(fèi)者到底需要什么？他們購(gòu)物需求的改變，又意味著什么？
在“老爸評(píng)測(cè)”的帶動(dòng)下，2015年開(kāi)始，也涌現(xiàn)出不少和產(chǎn)品評(píng)測(cè)有關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)，但大部分賬號(hào)的內(nèi)容更新頻率有限，甚至更新了幾條就消失了。
原因在于，產(chǎn)品評(píng)測(cè)是一件“吃力”但短時(shí)間內(nèi)不一定能“討好”消費(fèi)者的難事。
為了撰寫有毒書(shū)皮的文章、以及對(duì)產(chǎn)品合規(guī)檢測(cè)，最開(kāi)始，魏文鋒是自掏腰包支付了9500元檢測(cè)費(fèi)，將7款包書(shū)皮送到江蘇省泰州市國(guó)家精細(xì)化學(xué)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)。
當(dāng)7款書(shū)皮均存在質(zhì)量問(wèn)題的結(jié)果出現(xiàn)后，魏文鋒很擔(dān)心這種有毒書(shū)皮會(huì)影響其他父母。
為了吸引社會(huì)對(duì)類似問(wèn)題的重視，魏文鋒個(gè)人又投入約10萬(wàn)元拍攝了一部關(guān)于檢測(cè)毒包書(shū)皮的紀(jì)錄片，得到了CCTV、人民日?qǐng)?bào)等媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道，才讓視頻播放量累計(jì)超過(guò)了百萬(wàn)次。
圖 | 針對(duì)“毒書(shū)皮”制作的視頻
這種執(zhí)著和堅(jiān)持，并不是大部分評(píng)測(cè)內(nèi)容博主所能堅(jiān)持的。
對(duì)于北漂的奶爸宋凱來(lái)說(shuō)，結(jié)婚、生子，租房一個(gè)月的開(kāi)銷“起碼要1萬(wàn)5千元”，這也意味著他需要在廣告、資訊爆炸時(shí)代，擁有很多的透明的信息，盡可能在預(yù)算范圍內(nèi)購(gòu)買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
市面上被稱為“性價(jià)比之王”的某米家用RO凈水器也要2000元左右，但在老爸商城參與活動(dòng)購(gòu)買的效果更佳、檢測(cè)合格、大品牌、質(zhì)量可靠的凈水器則只要1500元。
除此之外，孩子出生后，宋凱家里也經(jīng)常添置一些全新的家具。而媒體報(bào)道的“甲醛房”讓宋凱憂心忡忡，他擔(dān)心家里甲醛超標(biāo)，危害家人的健康，一直想測(cè)家里的空氣環(huán)境。
可甲醛檢測(cè)的費(fèi)用也讓宋凱心生難意，甚至僥幸地想，“說(shuō)不定家中的甲醛沒(méi)那么嚴(yán)重？”
結(jié)果沒(méi)多久，宋凱就發(fā)現(xiàn)，魏文鋒也關(guān)注到了甲醛含量的問(wèn)題。2016年8月，老爸評(píng)測(cè)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了甲醛檢測(cè)儀漂流活動(dòng)。
魏文鋒向487位家長(zhǎng)眾籌了5萬(wàn)元，購(gòu)買了3臺(tái)高精度甲醛檢測(cè)儀。家中裝修的家長(zhǎng)可以排隊(duì)依次申請(qǐng)免費(fèi)使用甲醛檢測(cè)儀，不必支付押金或簽訂協(xié)議，只需在漂流日記本上留言。
“我很佩服他的勇氣，但也很佩服他的洞察，他關(guān)注到了所有父母消費(fèi)者的真實(shí)需求”，宋凱說(shuō)。
“消費(fèi)者不是只想看測(cè)評(píng)，我們肯定優(yōu)先考慮安全性，但買給孩子用的東西，哪能用自己的孩子來(lái)做實(shí)驗(yàn)?zāi)?”
宋凱并不是孤例。老陳今年迎來(lái)了二胎，此時(shí)大寶已經(jīng)10歲，他過(guò)去的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，比如在選擇尿不濕上。
10年的時(shí)間里，尿不濕的技術(shù)、品牌都在增長(zhǎng)，光看產(chǎn)品的成分已經(jīng)不夠，需要更多的專業(yè)信息輔助。
但是如何找到這些專業(yè)信息是老陳的短板。
于是，老陳從關(guān)注多年、信任的“老爸評(píng)測(cè)”發(fā)布的內(nèi)容里，找到了關(guān)于尿不濕的評(píng)測(cè)，并按照測(cè)評(píng)的結(jié)果，一個(gè)品牌一個(gè)品牌的選購(gòu)產(chǎn)品，最終找到了孩子用起來(lái)不會(huì)紅屁股的產(chǎn)品。
圖 |“紙尿褲”評(píng)測(cè)過(guò)程中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，讓老陳覺(jué)得公平公正公開(kāi)
老陳的購(gòu)物初衷，也是擁有媽媽身份的瑞姐，在購(gòu)物時(shí)候的優(yōu)先考慮，“對(duì)于爸爸媽媽來(lái)說(shuō)，安全所最重要的，信任是第一位”。
無(wú)論是出于什么的需求，讓消費(fèi)者改變了購(gòu)物方式，我們都不得不承認(rèn)，在訴諸理性的背后，是這群消費(fèi)者是這群人希望更被尊重。
在經(jīng)受住了產(chǎn)品廣告轟炸、消費(fèi)主義的綁架后，消費(fèi)者們想把選擇權(quán)從商家手中拿出來(lái)，把商家語(yǔ)境中的"你需要買”，變成數(shù)字理性的數(shù)字，從中篩選出“我真的需要”。
換句話說(shuō)，消費(fèi)者們希望去其雕飾、返璞歸真的生活方式，現(xiàn)在他們更在乎自己的真實(shí)感受。
老陳還記得，自己十多年前大學(xué)畢業(yè)時(shí)，一個(gè)月工資800塊，為了“顯得有面子"，他拿這800元買了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，隨后吃了一個(gè)月的饅頭和泡面。
那是老陳第一次為了買大牌省吃儉用。事實(shí)證明，購(gòu)買了那雙名牌球鞋后，他并沒(méi)有在一夜之間變成廣告里宣傳的那種人，擁有別人羨慕的眼光，鞋子也沒(méi)有穿上更舒適一點(diǎn)。
甚至因?yàn)檫@次沖動(dòng)購(gòu)物，嚴(yán)重的影響了他的生活，讓他很長(zhǎng)一段時(shí)間都背著生活費(fèi)不夠的枷鎖生活。
從那以后，老陳開(kāi)始反思自己的購(gòu)物觀念。但因?yàn)榫τ邢蓿鎸?duì)海量的商品的時(shí)候，老陳不得不成為一個(gè)帶著枷鎖跳舞的人——一面買大牌追求質(zhì)量，一面渴望能有更科學(xué)地標(biāo)準(zhǔn)及透明地信息，保證自己買到手的東西合格。
這種渴望，隨著老陳身負(fù)角色地增加，越發(fā)急切地渴求，于是他開(kāi)始更關(guān)注產(chǎn)品本身，從質(zhì)量第一到安全第一，從品牌到成分，從廣告到報(bào)告，只為了獲取更加多的信息。
而當(dāng)我們把目光投向更多的老陳們、樣本足夠多樣的時(shí)候，從這群成分黨的經(jīng)歷中，我們可以回答這一群“買不動(dòng)”的消費(fèi)者內(nèi)心更深層次的性需求——
在紛亂復(fù)雜的信息時(shí)代，消費(fèi)者能通過(guò)某種方式或者標(biāo)準(zhǔn)，追本溯源，對(duì)產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品品質(zhì)全方位進(jìn)行評(píng)價(jià)，挑選出優(yōu)質(zhì)的商品，用的安心、放心。
這不僅是消費(fèi)者應(yīng)該掌握的知情權(quán)，也是我們所渴望的平等尊重。
*（文中部分人物為化名）
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