從運(yùn)營角度來看，在線文檔性質(zhì)已經(jīng)從公益自發(fā)屬性，發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷過工具、運(yùn)營、傳播階段后，擁有了社交屬性。
作者| 譚麗平 姚赟 任婭斐
來源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
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在線文檔“危險(xiǎn)”，它提供了把公司內(nèi)外部串聯(lián)起來的能力。
EXCEL本來是打工人的噩夢，現(xiàn)在成了打工人的救星。11月15日下午，一份名為《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》的在線文檔，在各大群內(nèi)開始傳播。
文檔內(nèi)容主要統(tǒng)計(jì)的是大廠部門入職避坑情況，公司涵蓋了阿里、字節(jié)、美團(tuán)、B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基礎(chǔ)信息包括公司名稱、部門名稱、小組名稱、崗位名稱、base地，核心要點(diǎn)為老板是否PUA、部門是否內(nèi)卷、業(yè)務(wù)是否邊緣、組內(nèi)氛圍是否壓抑、組內(nèi)員工是否容易得到成長、是否推薦他人來這個(gè)小組。
當(dāng)日下午16:00前后，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到450人左右。但到了16:30左右，該文檔因被投訴無法打開。截止投訴失效前，該文檔共統(tǒng)計(jì)了近200個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門信息。
不去探討這些統(tǒng)計(jì)內(nèi)容是否客觀真實(shí)，單是從運(yùn)營角度來看，這已經(jīng)不是在線文檔第一次爆紅，它已成為一個(gè)流量密碼、一種引流方式——這份文檔表頭上有著三個(gè)鏈接和一個(gè)二維碼，鏈接分別指向的是統(tǒng)計(jì)H5頁面、結(jié)果顯示頁面和收集結(jié)果頁面，二維碼指向的則是一個(gè)新注冊(cè)的個(gè)人微信公眾號(hào)。
從疫情剛爆發(fā)期間以自發(fā)為主的信息統(tǒng)計(jì)，如醫(yī)院定點(diǎn)信息合集、新冠可靠信息與謠言統(tǒng)計(jì)等，到今年7月河南暴雨期間《待救援人員信息》，匯集了民間組織救援信息，再到雙11期間李佳琦、薇婭的在線Excel大戰(zhàn)，和如今《大廠er相親文檔》以及《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》，在線文檔性質(zhì)已經(jīng)從公益自發(fā)屬性，發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷過工具、運(yùn)營、傳播階段后，擁有了社交屬性。Excel也不再是單一的組織內(nèi)協(xié)同工具，轉(zhuǎn)而成為營銷拍檔。
我們翻看了近兩年來出圈的那些在線文檔，還原了在線文檔近期的改變，試著從運(yùn)營角度，看一張表格的蛻變。
讀完本文你將了解：
1.在線文檔也有“上位”史
2.在線文檔何以成為流量密碼
3.在線文檔的社交屬性是怎樣產(chǎn)生的
一個(gè)在線文檔引發(fā)的流量“血案”
“在線文檔+互聯(lián)網(wǎng)大廠=流量密碼”，這一公式建立在大家的窺探欲上。
基于互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱度，以及大眾的好奇，將各大企業(yè)員工內(nèi)部的吐槽或者需求，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后公之于眾，這個(gè)產(chǎn)品定位是不是很眼熟？
現(xiàn)在不少以“大廠”開頭的在線文檔，就是這類APP的“極速版”。我們以《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》和《大廠er相親文檔》為例。
擁有完美社交屬性表格，往往采用最樸素的頁面設(shè)計(jì)以及最直接的產(chǎn)品邏輯。
內(nèi)容與日常表格相似。
代號(hào)、性別、年齡、身高、學(xué)歷、公司、收入、照片、顏值分、自我介紹、期望對(duì)象、聯(lián)系方式等，為了互動(dòng)和數(shù)據(jù)不被篡改，創(chuàng)建者將表格劃成兩個(gè)部分，上述內(nèi)容是固定部分，后邊增加留言評(píng)論區(qū)域。
所有人都能直接從在線文檔中直接看到這些內(nèi)容，在開放編輯權(quán)限后，也能直接填寫、修，根據(jù)欄頭逐個(gè)編輯即可。
另外，也有與日常所做的表格不同的地方，去表頭起到的作用不僅僅是提綱挈領(lǐng)的標(biāo)題。參考《大廠er相親文檔》《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》，或者是李佳琦、薇婭的表格，表頭充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)公告欄作用，就好像“古早版”的貼吧。
綜合多個(gè)傳播較廣的在線文檔來看，這個(gè)“公告欄”可以起到以下幾類作用：
第一，通知和提示作用。
團(tuán)隊(duì)介紹、板塊開放時(shí)間、公示、注意事項(xiàng)、責(zé)任告知等等，都在這里完成。而在這類表格的表頭部分，一般會(huì)用色塊、位置、字體大小和所占面積區(qū)分信息的重要程度。
第二，引流轉(zhuǎn)私域。
這是表格被賦予的新任務(wù)。在《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》中，表頭十分精簡，三個(gè)鏈接一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)二維碼。
這個(gè)表格不開放編輯權(quán)限，信息采集通過一個(gè)類似H5的采集頁面完成。大家將信息提交到后臺(tái)后，工作人員再將信息導(dǎo)出到在線文檔。這樣的操作，相比《大廠er相親文檔》這類會(huì)階段性開放編輯權(quán)限的在線文檔，就不需要太多的注意事項(xiàng)和提示。
而后二維碼導(dǎo)向的是一個(gè)注冊(cè)于11月11日的公眾號(hào)。
15日晚22:38分，該公眾號(hào)發(fā)布了第一條信息，發(fā)布一小時(shí)候閱讀量在300左右。如果按照公眾號(hào)打開率5%的數(shù)據(jù)來推算，后臺(tái)粉絲也已超過5000。對(duì)于一個(gè)冷啟動(dòng)，沒有預(yù)算做推廣，也沒有太硬核內(nèi)容的新公眾號(hào)來說，數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)。
除了公眾號(hào)，社群二維碼也可以放在“公告欄”或者每一場細(xì)分吐槽/活動(dòng)的附近。可能是創(chuàng)建者的無心之舉，但也完成了從公域到私域的轉(zhuǎn)化。
用“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型來解釋就說得通了。
“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型，常被用作用戶增長和運(yùn)營的分析和方法。“AARRR”這5個(gè)字母，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。即Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。
新增的微信公眾號(hào)用戶，基本來自在線文檔。
目前，這個(gè)以輕社交為切入點(diǎn)的在線文檔，實(shí)際上做的是用戶獲取的事。當(dāng)用戶看到后，快速進(jìn)入編輯或者信息搜集頁面，留下信息。靠不斷滾動(dòng)增加的內(nèi)部信息，吸引新的用戶。
從協(xié)作工具到救命文檔，在線文檔出圈始末
回溯在線文檔發(fā)展史，其成為引流利器之前，除了用于組織內(nèi)部信息協(xié)同，很少暴露在大眾視野。在線文檔首次真正意義上的出圈，是在社會(huì)災(zāi)難當(dāng)中，多個(gè)“救命文檔”的誕生，成了信息洪流中的“方舟”。
比如，《接力編輯 關(guān)注新型冠狀病毒的可靠信息與謠言》的石墨文檔曾在朋友圈刷屏，《各地發(fā)熱門診清單（開放收集）》《境外醫(yī)療物資采購/通關(guān)工具文檔》《各地政府部門與衛(wèi)健委的消息》《國際范圍疫情播報(bào)》等在線文檔也都曾在新冠疫情中被傳閱，成為公益幫扶與普通人自助自救的工具。
盒飯君至今都收藏著一份，在新冠疫情期間由志愿者組織bridge床位組整理的《武漢市定點(diǎn)醫(yī)院床位醫(yī)療信息合集》的在線文檔。
通過分析這份文檔，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品前期，依舊沒有逃離產(chǎn)品的工具屬性，主要是用戶自發(fā)更新的信息統(tǒng)計(jì)。
這張表格分為“特殊定點(diǎn)”“索引”“核酸檢測單位”“武漢市床位”“官方床位信息”“湖北其它縣市新冠定點(diǎn)”“急診”等7列sheet。
單主頁面“索引”頁，就有218行表格。大致分為患者區(qū)、平臺(tái)區(qū)、發(fā)熱求助熱線區(qū)。患者區(qū)針對(duì)不同患者推薦了不同的醫(yī)院，還為不確定病因的患者提供了測試鑒別，平臺(tái)區(qū)內(nèi)容涵蓋特殊藥購買渠道、居家隔離直男、心理援助信息、新冠疫情線上攝影作品征集、湖北其他市縣接診發(fā)熱病人的醫(yī)院等，發(fā)熱求助熱線區(qū)則羅列了武漢各社區(qū)街道聯(lián)系方式。
可以看到，疫情期間的表格，并沒有過多的裝飾，信息量大、排版簡單、字號(hào)偏大、顏色突出，以內(nèi)容為要點(diǎn)，簡單分區(qū)。
而或許是由于信息量大、信息重復(fù)、無法支持太多人同時(shí)在線等問題，每則信息后方都會(huì)設(shè)有“留言區(qū)”，需要點(diǎn)擊提交信息方能上傳內(nèi)容。
這一時(shí)期，各方使用的協(xié)作工具主要石墨文檔，據(jù)官方的宣傳，疫情發(fā)生后，石墨文檔團(tuán)隊(duì)也曾與志愿者們?nèi)〉寐?lián)系，為文檔提供技術(shù)支持。不過，在新冠病毒這樣的重大沖擊前，外加后期官方已經(jīng)上線求助平臺(tái)，在線文檔中發(fā)揮的重要作用沒有被集中面向大眾宣傳。
直到2021年7月20日，鄭州特大暴雨，在多方助推下，在線文檔正式出圈。
相信在7月21日，很多人都在朋友圈刷到了騰訊官方公眾號(hào)發(fā)布的《一個(gè)救命文檔的24小時(shí)》一文，文中提到，7月20日到21日，一個(gè)在線文檔《待救援人員信息的文檔》出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，截止當(dāng)前，它已有250多萬次訪問量，創(chuàng)下了產(chǎn)品單個(gè)文檔的訪問量紀(jì)錄。
這份文檔，也被網(wǎng)友稱為“救命文檔”。
20:57:12，昵稱manto的作者，創(chuàng)建了文檔。21:04:50，新增2名作者，開始從各個(gè)渠道收集各種求助信息，表格內(nèi)容也逐漸增多，用不同顏色進(jìn)行了區(qū)分。21:10:03，表格里，出現(xiàn)了“地鐵5號(hào)線”等求助信息。21:21:52，出現(xiàn)了核實(shí)信息的人，也出現(xiàn)了幫助核實(shí)消息的志愿者。21:56:35，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，表格已經(jīng)更新了12版，出現(xiàn)了一位已經(jīng)破水、即將分娩急需120救助的孕婦……
這也是一份“自發(fā)”更新的文檔。這份文檔最終被更新了近300版，訪問量超過650多萬次，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上最大規(guī)模的一次“自發(fā)共建救助”行動(dòng)之一。
《一個(gè)救命文檔的24小時(shí)》一文僅通過梳理文檔創(chuàng)建之后24小時(shí)內(nèi)的編輯記錄，就迅速突破10萬+的閱讀量，目前，點(diǎn)贊數(shù)為2.3萬，在看數(shù)為2.3萬。這些感人信息的集合，以及“救命文檔”這一概念，讓讀者感動(dòng)之余，也感受到互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)抗災(zāi)救災(zāi)的至關(guān)重要性。
騰訊文檔接受媒體采訪時(shí)稱，河南災(zāi)情發(fā)生之后，緊急推出“救援互助信息登記模板”專題。為有序發(fā)動(dòng)應(yīng)急互助，還將同時(shí)協(xié)作人數(shù)擴(kuò)容2倍。
在二季度財(cái)報(bào)中，騰訊還特別提到，董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，“在河南洪災(zāi)期間，我們的云端效率辦公解決方案‘騰訊文檔’發(fā)揮協(xié)作編輯功能，在幫助救援人員與受災(zāi)民眾信息對(duì)接上發(fā)揮重大作用。”
過去，外界很難將“在線文檔”與“救災(zāi)”聯(lián)系到一起，但有案例在前，在線文檔已經(jīng)自帶公益屬性，并成為常態(tài)化。在山西暴雨中，救命文檔也曾再現(xiàn)。
雙11購物清單：被徹底激活的社交屬性
在線文檔火出圈后，人們還發(fā)現(xiàn)，它還有著強(qiáng)大的社交屬性，并能參與到很多社會(huì)議題中。大家可以用最省錢的宣發(fā)，最易懂的形式，用一個(gè)文檔就能打破不同圈層間信息溝通的障礙。
于是在平臺(tái)和主播們強(qiáng)勢力推下，在線文檔的社交屬性在雙11期間達(dá)到了巔峰。而這次，騰訊文檔無疑成了最終的大贏家。
如天貓、飛豬、攜程、京東建立的雙11爆款清單，頭部主播薇婭、李佳琦的購物攻略文檔等。
以《李佳琦的雙十一攻略文檔》為例，文檔已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)品形態(tài)。
從產(chǎn)品層面而言，打開文檔，首頁便可看到一張總攻略圖表格，頁面清晰且重點(diǎn)突出，如詳細(xì)介紹了使用指南、直播時(shí)間、品牌數(shù)量、產(chǎn)品品類和攻略導(dǎo)航等用戶最為關(guān)注的信息。
文檔下方已經(jīng)建好了多個(gè)Sheet工作表，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類。用戶點(diǎn)擊首頁中的類目關(guān)鍵詞，便能一鍵跳轉(zhuǎn)至相關(guān)工作表。
在產(chǎn)品詳情頁的表格中，李佳琦團(tuán)隊(duì)將表格化成兩個(gè)部分，上面含有直播間LOGO、開播時(shí)間、品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息、價(jià)格、是否參與滿減等內(nèi)容的表格進(jìn)行固定，下方是關(guān)于產(chǎn)品的具體信息，可以上下滑動(dòng)瀏覽。
除此之外，相較以往的圖文宣傳方式，在線文檔還可以做到實(shí)時(shí)更新、同步，且依舊具有傳統(tǒng)圖文的社交屬性——今年雙十一，小編已經(jīng)被各色雙十一在線文檔清單刷了屏。在線文檔已經(jīng)成了品牌的流量密碼。
從傳播層面而言。一方面，相較于之前大家共同協(xié)作的參與方式，表格已變成“僅可查看，不可編輯”的狀態(tài)，所有的修改和更新只能通過文檔創(chuàng)建者，它作為用來營銷和傳播的工具屬性就更加凸顯出來。
另一方面，雙11和攻略清單等關(guān)鍵詞加持下，吸引了一大波用戶打開鏈接和分享。而騰訊文檔具有的天然的社交分享屬性，不需要登錄，可以在微信群和朋友圈進(jìn)行傳播，朋友圈又是一個(gè)熟人平臺(tái)，可以進(jìn)行更廣泛的圈層擴(kuò)散和傳播。
文檔帶來的傳播效果顯而易見。除在微信群和朋友圈里的廣泛流傳，截至11月15日，短短一個(gè)月時(shí)間，微博上#李佳琦雙十一攻略文檔#的話題閱讀量超過18.4億，有263.7萬人參與討論。
用網(wǎng)友的話說，這段時(shí)間，“交換”雙11攻略文檔，已經(jīng)成為了大家新的社交方式。
不過本來只是單純作為日常辦公使用的文檔，當(dāng)被用來營銷工具傳播時(shí)，也暗藏隱憂。
在線文檔一旦設(shè)置只可查看，其他人便沒有權(quán)限更改，如果官方?jīng)]有嚴(yán)格的審核制度把控內(nèi)容尺度，很容易惹出麻煩。
在線文檔本身所具有的社交屬性，話題并不好把握，如2016年石墨文檔就出現(xiàn)過停機(jī)，據(jù)虎嗅報(bào)道可能跟有人惡意上傳敏感信息有關(guān)，前段時(shí)間，石墨文檔又宣布“暫不支持開啟公開鏈接”。
在線文檔除了能實(shí)時(shí)、橫跨空間串聯(lián)起不同大廠人，同時(shí)編輯協(xié)同外，還能通過一個(gè)主題，跨越企業(yè)文化，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)痛點(diǎn)，原本相對(duì)封閉的企業(yè)內(nèi)部情況，一下子平權(quán)化，大部分看到這個(gè)文檔想要有發(fā)言欲望的人，都可以表達(dá)自己的立場和體驗(yàn)。
這就如同職場版的小紅書，或者極速版的脈脈。而文檔本就是內(nèi)部協(xié)同的工具，和APP不同，天然帶著隱私屬性。不具名的方式，更是放大了創(chuàng)作者吐槽和圍觀者窺探的欲望。
傳播的鏈條中，除了帶有公益屬性的表格，交友、獵奇、吐槽這些社交屬性的在線文檔，基本傳播在群或者聊天對(duì)話中。
打開被投訴的《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》在線文檔，頁面只剩下了一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)感嘆號(hào)和“此文檔已被舉報(bào)，暫時(shí)無法訪問，可聯(lián)系所有者進(jìn)行申訴”的頁面提示。
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