摘要:關(guān)于地產(chǎn)弱關(guān)系營銷,思為科技聯(lián)合金地商置探索出了一套以“內(nèi)容深耕+私域運營”的弱關(guān)系營銷運營解決方案,規(guī)劃有四個完整的階段性目標(biāo),成就地產(chǎn)數(shù)字化營銷又一創(chuàng)新典范。
按照人際關(guān)系親疏遠(yuǎn)近,可分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。
親朋、好友、同事、客戶等有較多日常互動的,稱為強(qiáng)關(guān)系。反之,那些久未聯(lián)系的同學(xué)、老同事、以及某次聚會的點頭之交等,稱為弱關(guān)系。
一個人的精力有限,他大概所能維持的社交關(guān)系,一般在150人左右,其中強(qiáng)關(guān)系者30人,弱關(guān)系者120人。這就是著名的“鄧巴數(shù)字”,又稱“150定律”。
如今,大眾弱關(guān)系營銷已被寫進(jìn)大學(xué)課本里,成為一門學(xué)問。
簡單來說,弱關(guān)系營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò),包括但不限于小程序、朋友圈、微博、社群等網(wǎng)絡(luò)渠道,圍繞著激活人際弱關(guān)系價值為中心,廣泛向外開拓客戶的一種營銷方式。
01
金地商置X思為
地產(chǎn)弱關(guān)系營銷探索者
可能是地產(chǎn)行業(yè)的特殊性,一些新興營銷方式的滲入,總是來的慢一些。
關(guān)于地產(chǎn)弱關(guān)系營銷,金地商置聯(lián)合思為作為最早的探索者,雙方已打造出了一套以“內(nèi)容深耕+私域運營”的弱關(guān)系營銷運營解決方案,規(guī)劃有四個完整的階段性目標(biāo)。
目前,雙方已完成第一階段目標(biāo)——積分商城搭建,并在南京峯匯中心項目試點中,取得了優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
在一個月的試點運營中,積分商城帶來17000+訪問、4800+用戶分享、超10000組線上留電,帶來線下到訪418組,整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。
值得說明的是,積分商城是全民營銷的玩法,它不僅是弱關(guān)系營銷的重要組成部分,更是地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)從全民營銷,到弱關(guān)系營銷的必經(jīng)之路。
換言之,金地商置本次積分商城運營的成功案例,它是一次弱關(guān)系營銷的成功,也是一次全民營銷的成功。
于是,當(dāng)我們想解析這一次的成功經(jīng)驗時,我們不妨先回答一個問題,為什么之前的全民營銷就不行了?
02
全民營銷的痛點
不到庭院,怎知庭院深深深幾許?
不到市場中去,怎知行業(yè)現(xiàn)狀是幾何?
在攜手金地商置之前,思為弱關(guān)系營銷項目的小伙伴們,通過走訪或駐場合作伙伴的線下案場,對市面已有的工具進(jìn)行深度體驗,了解到全民營銷現(xiàn)階段的核心問題所在。
我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)全民營銷方式的失靈,是市場變化和購房主流群體遷移共同作用的結(jié)果。
過去是增量市場,房子屬于稀缺品,房少客多,全民營銷之所以好做,是因為不愁房子賣不出去,不僅可以拿傭金,業(yè)主也會很感激,既賺“錢子”,又賺“里子”。
這決定了營銷的基本邏輯是,誰返點高就推誰。
現(xiàn)在情況兩極反轉(zhuǎn),變成了房多客少的存量市場,其中一大特點是信息內(nèi)卷,當(dāng)海量的營銷信息向用戶涌去時,全民營銷的地位就會變得很尷尬,用戶第一觀感不會覺得是真心推薦,而是視作一種別有用心的圖利行為,客觀上被打擾,主觀上很反感。
所以,在新的歷史時期,經(jīng)紀(jì)人如何才能又可以既賺“錢子”,又賺“里子”,成了全民營銷重新煥發(fā)活力亟需解決的一大難題。
但是,目前市面上的解決方案都著眼于“錢子”,直接無視“里子”,仍以“轉(zhuǎn)發(fā)就有錢”等為賣點進(jìn)行宣導(dǎo),依舊試圖以利益驅(qū)動來提升全民營銷的熱度,這種簡單粗暴的方式,能不能讓拓客變得簡單呢,也許只是一種一廂情愿罷了。
03
弱關(guān)系營銷新邏輯
恰恰相反,新時代的地產(chǎn)弱關(guān)系營銷,“錢子”并不重要,“里子”才是最重要的。
前者是甲方思維,后者是用戶思維。
站在用戶思維的視角,在一個巨量信息時代里,一個能夠引起用戶自動轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,一般有三種分享動機(jī)。
一是資訊價值,我轉(zhuǎn)發(fā)讓大家也知道;
二是觀點認(rèn)同,我轉(zhuǎn)發(fā)代為表達(dá)相同觀點;
三是情緒表達(dá),我轉(zhuǎn)發(fā)我的憤怒、喜悅、傷感等。
同樣的道理,投射到地產(chǎn)的弱關(guān)系營銷上,為什么純靠利益也難驅(qū)使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)了,本質(zhì)原因就是沒有站在用戶的角度上,來反思我們的傳播內(nèi)容,是否真的符合客戶的價值認(rèn)同,真正是他們所需要的。
所以,什么是具有用戶思維的弱關(guān)系營銷呢?
用思為COO黃志婕的話來說,就是:“相對于以傭金為導(dǎo)向的強(qiáng)鏈接鏈路而言,弱關(guān)系營銷是客戶在獲知信息過程中,對其決策產(chǎn)生重要意義的信息內(nèi)容和傳播者給予獎勵的方案”。
04
金地商置的階段性勝利
現(xiàn)在,讓我們再次回到金地商置的案例上。
對于積分商城,也許首先你會迷糊,用賺積分的方式驅(qū)使經(jīng)紀(jì)人分享活動、分享樓盤,這不還是原來全民營銷那一套嗎?
雖然是,但不全是。玩法雖然一樣,但底層邏輯天差地別。
在舊的模式里,積分商城是最終形態(tài),賺積分是最大的利益吸引點。但金地商置整套四個階段的整體規(guī)劃中,積分商城僅僅只是開始,且積分不會作為利益點獨立存在,它必須依附于內(nèi)容深耕和私域運營上,作用是體現(xiàn)內(nèi)容深耕的優(yōu)度和私域運營的深度。
怎么理解呢?
首先,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,是我們的核心要求,唯一標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)紀(jì)人認(rèn)同并自愿轉(zhuǎn)發(fā),而不是因為轉(zhuǎn)發(fā)有積分本身。
比如南京峯匯中心是一個公寓+商辦的綜合體項目,客群以年輕人為主,所以在項目開展中,就定下了視覺設(shè)計、傳播物料、活動營銷等相關(guān)內(nèi)容,必須以迎合年輕人的審美趣味為依規(guī),于是才有了打開率、訪問率、分享率等數(shù)據(jù)的全面提升。
其次,積分的存在,或者說積分的累積,它體現(xiàn)的是內(nèi)容傳播時用戶點擊的意愿、瀏覽時長、二次分享等信息紀(jì)錄。
“經(jīng)紀(jì)人積分越高,說明分享的內(nèi)容越得到用戶的認(rèn)可,它是一種雙向價值體現(xiàn),所以積分更像是一種榮譽分,至于積分可以兌換好禮,不過是錦上添花的存在。”,黃志婕在項目復(fù)盤會上,如是說。
其實,積分還可以告訴我們更多信息,它既是對內(nèi)容的驗證,對用戶的驗證,更是對KOL的驗證,對開發(fā)商的驗證。
或許在種種驗證之下,今天所說的經(jīng)紀(jì)人概念已經(jīng)格局小了。在弱關(guān)系營銷里,它啟動的是社會化經(jīng)紀(jì)人,但我想,他們更愿意稱自己為某項目或某品牌的粉絲。
總之,這一次積分商城的成功運營,是金地商置聯(lián)合思為弱關(guān)系營銷運營解決方案的階段性勝利,為接下來私域運營等其它階段性目標(biāo)提供了信心。(由于涉及未公開的商業(yè)模式,暫不過多介紹,后續(xù)會有專題文章復(fù)盤分享)
05
結(jié)語
在不久前的《2021房地產(chǎn)數(shù)字營銷價值峰會》上,金科地產(chǎn)數(shù)字營銷企業(yè)微信負(fù)責(zé)人李志翔發(fā)出如下“靈魂三問”,他說:
為什么我花了很多錢獲客,但是沒有掌握客戶資源?
為什么房子是我們造的,但是要依靠別人來賣?
為什么每個項目都要從0開始拓客?
在我看來,“靈魂三問”的背后,反應(yīng)的是開發(fā)商的一種覺醒,就是在公域流量越來越貴的今天,自渠的建立,已經(jīng)從選修題變成了必做題。
或許,思為的弱關(guān)系營銷運營方案,會是一個不錯的答案。
