1937年，記者出身的美國(guó)商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四億消費(fèi)者》一書(shū)，在書(shū)中展現(xiàn)了他對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)商業(yè)的觀(guān)察。到2005年，同樣是記者出身的前道瓊斯中華區(qū)CEO James McGregor也出了一本書(shū)，名字是《十億消費(fèi)者》。
現(xiàn)在看來(lái)，他們提供的外部視角仍然有一定參考價(jià)值，但James McGregor不會(huì)想到的是，在他出版《十億消費(fèi)者》的四年后，一個(gè)在11月11日這天舉行的購(gòu)物節(jié)會(huì)成為觀(guān)察中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的窗口之一。
進(jìn)入第十三個(gè)年頭，這個(gè)由盛大購(gòu)物狂歡而引發(fā)的電商活動(dòng)正在深入滲透更多人的生活，并成為了消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。但今年，這個(gè)風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)動(dòng)與以往都不太一樣。
今年的雙11沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳；電商平臺(tái)們復(fù)雜的優(yōu)惠政策也向商家和用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；今年也是有史以來(lái)交易額增速最緩的一屆雙11，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額同比增速為12年來(lái)最低，僅為12.2%。
雙11不再是一場(chǎng)狂歡了。尤其是隨著拼多多等新電商平臺(tái)以常態(tài)化的百億補(bǔ)貼讓每天都是雙11時(shí)，在大眾感知中，真正的雙11已經(jīng)逐漸變成“普通的一天”。
所以我們看到，雙11正在提出一種對(duì)自己新的價(jià)值評(píng)判尺度——不僅看商業(yè)效果，更看社會(huì)效果。在這樣一種尺度下，它還能迸發(fā)出怎樣的新能量？
往年這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。但今年雙11一切都變了，沒(méi)有熬夜，沒(méi)有抄作業(yè)式購(gòu)物，沒(méi)有花樣百出的戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有微信群里的組隊(duì)游戲，沒(méi)有快遞爆倉(cāng)，而在雙11前工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多個(gè)部委就接連發(fā)出警告，對(duì)常見(jiàn)的商家手段提前進(jìn)行了限制——被吐槽已久的復(fù)雜優(yōu)惠政策也不見(jiàn)了。
電商平臺(tái)們的套路越來(lái)越少，開(kāi)始回歸初心用服務(wù)去俘獲消費(fèi)者，進(jìn)入到了真正的公平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
這背后的原因，不僅是監(jiān)管原因，更是消費(fèi)者和市場(chǎng)變了。
消費(fèi)者們正在變得更理性。11月12日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心、意愿、消費(fèi)行為、偏好情況等進(jìn)行了綜合分析。結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心指數(shù)趨勢(shì)向好、溫和上漲的同時(shí)，也越來(lái)越注重商品的高性?xún)r(jià)比。
近一半受訪(fǎng)者最為認(rèn)可“消費(fèi)要講究性?xún)r(jià)比、理性節(jié)制”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀(guān)念。其實(shí)留意身邊不難發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)家型的“精研型消費(fèi)者”正越來(lái)越多，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的精致實(shí)用，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等，把錢(qián)花在“刀刃上”。
另一方面，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者在做出自己消費(fèi)選擇的時(shí)候，不再片面追求高價(jià)格帶來(lái)的炫耀和展示屬性，只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的成為消費(fèi)潮流。
“消費(fèi)要享受樂(lè)趣和個(gè)性，注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)”的觀(guān)念認(rèn)可度次之，達(dá)到31%。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是以往消費(fèi)者的消費(fèi)是在花錢(qián)，現(xiàn)在消費(fèi)即一種生活方式。這是個(gè)性化消費(fèi)的底層邏輯。
那么這些消費(fèi)者們最?lèi)?ài)去哪里消費(fèi)？報(bào)告顯示，目前三大綜合電商平臺(tái)里，受益于性?xún)r(jià)比路線(xiàn)和拼團(tuán)模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶(hù)比例達(dá)到32%。比傳統(tǒng)電商平臺(tái)高出3個(gè)點(diǎn)，年輕人平均每天至少打開(kāi)使用拼多多3次。
他們最?lèi)?ài)買(mǎi)什么？如果從新電商平臺(tái)的新消費(fèi)潮流來(lái)看，無(wú)疑是國(guó)貨。
極光大數(shù)據(jù)9月發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，分別有70%的“90后”以及近80%的“00后”消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主，中國(guó)新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。
因此，我們看到了電商平臺(tái)上的國(guó)貨爆發(fā)。今年的雙11成交超10億的品牌中，多數(shù)都是國(guó)貨品牌。
憑著百億補(bǔ)貼常態(tài)化讓“每天都是11.11”的拼多多，在這個(gè)雙11繼續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外一百余家旗艦品牌，用“好貨不用等，好價(jià)就現(xiàn)在”的簡(jiǎn)單無(wú)套路玩法，為平臺(tái)8.5億消費(fèi)者送去實(shí)惠。
而在拼多多上大放異彩的也是眾多國(guó)貨品牌——九陽(yáng)、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化(600315,股吧)等護(hù)膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛(wèi)浴；倍輕松、科沃斯(603486,股吧)等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元?dú)馍帧⒘计蜂佔(zhàn)印⒚膳！Ⅳ敾ā⒚捞厮?邦威等眾多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌，都聯(lián)合拼多多展開(kāi)11.11狂歡活動(dòng)，享受平臺(tái)百億補(bǔ)貼等重點(diǎn)資源加持。
精研型消費(fèi)和國(guó)貨崛起，今年的雙11是一場(chǎng)消費(fèi)理性的回歸。
生于2000年的易烊千璽在參加一檔談話(huà)類(lèi)節(jié)目時(shí)，表示自己一直使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)，最能勾起美好回憶的商品是小時(shí)候吃的大白兔，吃一口老干媽就能想起家鄉(xiāng)的味道，每次乘坐高鐵都能感受到“國(guó)貨”的強(qiáng)大，每次在賽場(chǎng)上看到五星紅旗升起的時(shí)候，自豪感都會(huì)油然而生。
這并不是一段愛(ài)國(guó)主義教育的臺(tái)本，而代表了當(dāng)今許多青年人的真實(shí)感受。
如果分析國(guó)貨崛起的原因，可以先以鄰國(guó)日本為鏡。
在上世紀(jì)七八十年代，即所謂的“第三消費(fèi)時(shí)代”，日本誕生了一些本土品牌，逐漸取代了國(guó)外品牌。被我們熟知的日本消費(fèi)品公司，例如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等，大多成立于這個(gè)時(shí)期。
日本國(guó)貨扎堆崛起的原因，是消費(fèi)需求端的改變。消費(fèi)品在產(chǎn)品本身的功能性、實(shí)用性之外，還有情感附加值，包括審美設(shè)計(jì)、圈層認(rèn)同和歸屬感等心理滿(mǎn)足。
經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定水平后，消費(fèi)者“為自己消費(fèi)”的意識(shí)便會(huì)覺(jué)醒，加上國(guó)家強(qiáng)盛帶來(lái)的自豪感，于是我們便看到了日本本土文化和生活方式的復(fù)興。
顯然，中國(guó)正在經(jīng)歷相同的階段。
這背后，不僅是國(guó)貨近年通過(guò)制造業(yè)升級(jí)，在品質(zhì)上已經(jīng)完成了對(duì)進(jìn)口品牌的替代，更重要是一種文化自信與民族認(rèn)同。
因此在當(dāng)下這個(gè)“野性”消費(fèi)被理性回歸取代，年輕人更注重悅己消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者不再迷信國(guó)際大牌，而是對(duì)國(guó)潮和新國(guó)貨趨之若鶩。
國(guó)貨，正在成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)世界里最宏偉的中國(guó)故事。
在這個(gè)宏偉的中國(guó)故事中，拼多多正是眾多講述者之一。
對(duì)于國(guó)貨品牌而言，最核心的杠桿是渠道和供應(yīng)鏈。拼多多也正是由此入手，讓最具個(gè)性的一屆年輕人、國(guó)貨品牌以及拼多多交織在一起，產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。
2019年5月，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)(600597,股吧)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰(600679,股吧)、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。在這一計(jì)劃的幫助下，回力當(dāng)月就在拼多多平臺(tái)上一舉賣(mài)出了13萬(wàn)雙，而今年618大促期間的老字號(hào)品牌，整體銷(xiāo)量同比增幅達(dá)320%。
2020年5月1日，拼多多在中國(guó)電商平臺(tái)中首次發(fā)起覆蓋全中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的“美好生活中國(guó)造”活動(dòng)。章丘手工藝人的鍛打鐵鍋102元，九陽(yáng)Health66破壁機(jī)299元，美的家用多功能電飯煲131元，全球電視頂級(jí)供應(yīng)鏈工廠(chǎng)兆馳集團(tuán)的JVC32英寸電視524元，40盤(pán)天然驅(qū)蚊蚊香0.89元……浙江、江蘇、山東、湖北、福建、廣東等20余個(gè)中國(guó)主流“中國(guó)制造”產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)10萬(wàn)款商品，拼多多繼百億補(bǔ)貼之后，不限量對(duì)中國(guó)工廠(chǎng)、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶好貨進(jìn)行補(bǔ)貼，形成“平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者，中國(guó)工廠(chǎng)獲得流量”的生態(tài)。
產(chǎn)業(yè)帶是中國(guó)制造的搖籃和核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、制造經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造工廠(chǎng)有能力為中國(guó)消費(fèi)者提供平價(jià)實(shí)惠、質(zhì)量上乘的好貨。
如今，中國(guó)新消費(fèi)的底層邏輯與頂層路線(xiàn)正在發(fā)生變化。如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)制造的底層邏輯是低廉勞動(dòng)力、巨大市場(chǎng)空白，頂層路線(xiàn)是低價(jià)與高效的結(jié)合。那么現(xiàn)在的中國(guó)新消費(fèi)的底層邏輯是新基建、新供應(yīng)鏈、新人群，頂層路線(xiàn)則是新場(chǎng)景、新的供需連接、新的生產(chǎn)關(guān)系。
這也是拼多多清晰洞察到的，拼多多希望能夠利用自己的技術(shù)和資源，從渠道到供應(yīng)鏈等多個(gè)層面來(lái)重構(gòu)鏈路，幫助國(guó)貨崛起——“讓中國(guó)人信任中國(guó)貨，讓中國(guó)人感受?chē)?guó)貨的性?xún)r(jià)比”。
一場(chǎng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字升級(jí)，正在拼多多的推動(dòng)下持續(xù)發(fā)生。
1999年，《時(shí)代雜志》把亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫(xiě)到：“電商和網(wǎng)絡(luò)熱潮在1999年達(dá)到巔峰，真切影響著我們每一個(gè)人。”
現(xiàn)在看來(lái)，電商確實(shí)提供了無(wú)限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個(gè)人的”事情并沒(méi)有發(fā)生在美國(guó)，而是中國(guó)。
當(dāng)一個(gè)新興的空間聚集起了規(guī)模可觀(guān)的消費(fèi)群體，它自然孕育了新的機(jī)會(huì)。這讓一批新國(guó)貨看到了“彎道超車(chē)”的可能。
但在中國(guó)的眾多電商平臺(tái)中，為什么財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為拼多多能夠成為國(guó)貨復(fù)興的最關(guān)鍵角色？
拼多多最初能在巨頭的光環(huán)下快速崛起，在于找到了產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈“新供給”和“五環(huán)外”新戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
而現(xiàn)在，拼多多也已經(jīng)完成了向上的躍遷，打入品牌市場(chǎng)，將平臺(tái)上的商家擴(kuò)到了蘋(píng)果、戴森、SK2等大品牌上，拼多多也不斷占據(jù)高線(xiàn)城市的用戶(hù)心智。
拼多多已經(jīng)成為了中國(guó)最大用戶(hù)規(guī)模電商平臺(tái)，截至2021年6月30日,過(guò)去12個(gè)月中拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.499億，更關(guān)鍵的是，拼多多的用戶(hù)是全方位覆蓋的。
而國(guó)貨的復(fù)興，需要的也是一種全方位的復(fù)興——不僅僅是城市人群的消費(fèi)力，而是同時(shí)也要深入底層的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，這樣才能有效地激活整個(gè)有機(jī)體，而觸發(fā)最廣大的人民群眾的消費(fèi)力。
拼多多的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人，觸達(dá)與激活最廣大的普通人，也將成為國(guó)貨復(fù)興的超級(jí)杠桿。
國(guó)貨的復(fù)興，也是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。相比購(gòu)物行為的變化，電商真正拼的是背后完善的供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈上，拼多多的優(yōu)勢(shì)是AI智能和技術(shù)，可以將僵化的供應(yīng)鏈優(yōu)化至具有最高速和柔性的反應(yīng)能力，這同樣也是國(guó)貨們下一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)遇。
拼多多眼里的國(guó)貨崛起，是一種廣義的國(guó)貨崛起。
不僅是數(shù)碼家電、服飾、大牌美妝，更是這片遼闊土地上生長(zhǎng)的一切。
今年雙11期間，拼多多在百億補(bǔ)貼的品類(lèi)選擇和產(chǎn)品數(shù)量上繼續(xù)發(fā)力，甄選更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。除了數(shù)碼家電、大牌美妝等，百億補(bǔ)貼還覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)領(lǐng)域，包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。
在拼多多的發(fā)展歷程中，“蘋(píng)果”這兩個(gè)字有著不一樣的分量。此前，拼多多靠著蘋(píng)果手機(jī)的補(bǔ)貼，一路從下沉市場(chǎng)殺進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，而在另一個(gè)方向上，拼多多一腳扎進(jìn)蘋(píng)果樹(shù)腳下的大地，繼續(xù)深入泥土——自10月27日起，拼多多連續(xù)推出“蘋(píng)果豐收季直播”及萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)，聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋(píng)果產(chǎn)地，開(kāi)啟蘋(píng)果“雙11”。
作為平臺(tái)型企業(yè)，拼多多深入介入到蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)，在蘋(píng)果交易層級(jí)的扁平化、供應(yīng)鏈的短鏈化以及供需精準(zhǔn)匹配等方面發(fā)揮了重要作用，將遠(yuǎn)離城市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的蘋(píng)果最大范圍進(jìn)行推廣。
農(nóng)產(chǎn)品，一直是拼多多這家腳上有泥的公司的底氣和地氣所在。
結(jié)合拼多多的起點(diǎn)來(lái)看，拼多多可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最熱心助農(nóng)的企業(yè)。拼多多一創(chuàng)立，就在剛需、高頻的生鮮與農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目琢磨可能性，以社交裂變獲取流量，降低成本，提高低貨值農(nóng)產(chǎn)品的露出；再以“拼購(gòu)”模式，聚焦分散的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)，加快銷(xiāo)售速率。原本離散的供需，在電商上得到了聚合，拼多多也成了互聯(lián)網(wǎng)改造農(nóng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的最佳例子之一。
雖然很多人覺(jué)得拼多多的打法簡(jiǎn)單、粗暴，但拼多多背后卻有著獨(dú)辟蹊徑的商業(yè)模式和深藏不露的技術(shù)路線(xiàn)。
從商業(yè)上看，它以“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”為核心，通過(guò)社交裂變和“貨找人”的模式對(duì)接產(chǎn)需，創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。通過(guò)此模式，將分散的農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)云端對(duì)接，并可以讓小農(nóng)戶(hù)對(duì)接大市場(chǎng)，將時(shí)間和空間極為分散的農(nóng)產(chǎn)品交易，匯聚成為短期內(nèi)的同質(zhì)化需求，突破時(shí)空的限制，增加了農(nóng)產(chǎn)品上行的市場(chǎng)容積。
從技術(shù)上看，拼多多用分布式AI技術(shù)，歸納和分析平臺(tái)消費(fèi)者的顯性和潛在需求，讓農(nóng)產(chǎn)品能‘主動(dòng)’找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并謂之“天網(wǎng)”；同時(shí)，與迅速推進(jìn)的物流系統(tǒng)的遙相呼應(yīng)，并謂之“地網(wǎng)”。“天羅地網(wǎng)”打通的，是原產(chǎn)地的“最初一公里”和消費(fèi)端的“最后一公里”。商流、信息流、資金流加上物流的“四流合一”，成為拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力支柱。
現(xiàn)在，拼多多還想把扎在田野里的根扎得更深一些。今年2季度，拼多多不僅守住了中國(guó)最大用戶(hù)規(guī)模電商平臺(tái)的地位，而且首次實(shí)現(xiàn)了24.15億的盈利。但它不打算把錢(qián)留著，而是灑向中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村。
拼多多宣布“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，稱(chēng)將不以行業(yè)價(jià)值和盈利為目的，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，給農(nóng)業(yè)科技從業(yè)者和勞動(dòng)者更多動(dòng)力。
也正是因此，在10月12日全球著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》公布的“2021年度改變世界”排行榜上，拼多多因在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的特殊貢獻(xiàn)首次入選該榜單，并排在了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司以及全球電商公司首位。
拼多多不止一次強(qiáng)調(diào)，要成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。現(xiàn)在，它仍然步履不停。
今天的拼多多，已經(jīng)和中國(guó)制造融為一體，參與和服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全流程；今天的拼多多，也已經(jīng)和中國(guó)的智慧農(nóng)業(yè)融為一體，全面介入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈到品牌價(jià)值提升的全鏈路；今天的拼多多，也在更深層次的中國(guó)文化領(lǐng)域植根——與傳統(tǒng)相呼應(yīng)，與年輕人相呼應(yīng)，與產(chǎn)業(yè)帶呼應(yīng)，與土地呼應(yīng)，也在和這個(gè)國(guó)家的命脈緊密相連。
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