1937年，記者出身的美國商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四億消費者》一書，在書中展現了他對中國消費者和中國商業的觀察。到2005年，同樣是記者出身的前道瓊斯中華區CEO James McGregor也出了一本書，名字是《十億消費者》。
現在看來，他們提供的外部視角仍然有一定參考價值，但James McGregor不會想到的是，在他出版《十億消費者》的四年后，一個在11月11日這天舉行的購物節會成為觀察中國消費者和中國經濟最重要的窗口之一。
進入第十三個年頭，這個由盛大購物狂歡而引發的電商活動正在深入滲透更多人的生活，并成為了消費的風向標。但今年，這個風向標的轉動與以往都不太一樣。
今年的雙11沒有鋪天蓋地的宣傳；電商平臺們復雜的優惠政策也向商家和用戶體驗轉變；今年也是有史以來交易額增速最緩的一屆雙11，中商產業研究院的數據顯示，2021年雙11全網交易額同比增速為12年來最低，僅為12.2%。
雙11不再是一場狂歡了。尤其是隨著拼多多等新電商平臺以常態化的百億補貼讓每天都是雙11時，在大眾感知中，真正的雙11已經逐漸變成“普通的一天”。
所以我們看到，雙11正在提出一種對自己新的價值評判尺度——不僅看商業效果，更看社會效果。在這樣一種尺度下，它還能迸發出怎樣的新能量？
往年這個時候，國內的電商平臺之間的競爭可謂激烈。但今年雙11一切都變了，沒有熬夜，沒有抄作業式購物，沒有花樣百出的戰報，沒有微信群里的組隊游戲，沒有快遞爆倉，而在雙11前工信部、市場監管總局等多個部委就接連發出警告，對常見的商家手段提前進行了限制——被吐槽已久的復雜優惠政策也不見了。
電商平臺們的套路越來越少，開始回歸初心用服務去俘獲消費者，進入到了真正的公平競爭時代。
這背后的原因，不僅是監管原因，更是消費者和市場變了。
消費者們正在變得更理性。11月12日，北京師范大學發布《2021網購消費信心指數調研報告》，對中國消費者的網購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行了綜合分析。結果顯示，中國網購消費者的信心指數趨勢向好、溫和上漲的同時，也越來越注重商品的高性價比。
近一半受訪者最為認可“消費要講究性價比、理性節制”的網購消費觀念。其實留意身邊不難發現，專家型的“精研型消費者”正越來越多，他們不僅關注產品的精致實用，還精于研究產品的成分、原產地等，把錢花在“刀刃上”。
另一方面，越來越多的年輕消費者在做出自己消費選擇的時候，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，只買對的不買貴的成為消費潮流。
“消費要享受樂趣和個性，注重情感聯結和品質細節”的觀念認可度次之，達到31%。換句話來說，就是以往消費者的消費是在花錢，現在消費即一種生活方式。這是個性化消費的底層邏輯。
那么這些消費者們最愛去哪里消費？報告顯示，目前三大綜合電商平臺里，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達到32%。比傳統電商平臺高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。
他們最愛買什么？如果從新電商平臺的新消費潮流來看，無疑是國貨。
極光大數據9月發布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，分別有70%的“90后”以及近80%的“00后”消費者以購買國產品牌為主，中國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。
因此，我們看到了電商平臺上的國貨爆發。今年的雙11成交超10億的品牌中，多數都是國貨品牌。
憑著百億補貼常態化讓“每天都是11.11”的拼多多，在這個雙11繼續加碼百億補貼力度，聯合國內外一百余家旗艦品牌，用“好貨不用等，好價就現在”的簡單無套路玩法，為平臺8.5億消費者送去實惠。
而在拼多多上大放異彩的也是眾多國貨品牌——九陽、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化(600315,股吧)等護膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛浴；倍輕松、科沃斯(603486,股吧)等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元氣森林、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯?邦威等眾多優質國貨品牌，都聯合拼多多展開11.11狂歡活動，享受平臺百億補貼等重點資源加持。
精研型消費和國貨崛起，今年的雙11是一場消費理性的回歸。
生于2000年的易烊千璽在參加一檔談話類節目時，表示自己一直使用國產手機，最能勾起美好回憶的商品是小時候吃的大白兔，吃一口老干媽就能想起家鄉的味道，每次乘坐高鐵都能感受到“國貨”的強大，每次在賽場上看到五星紅旗升起的時候，自豪感都會油然而生。
這并不是一段愛國主義教育的臺本，而代表了當今許多青年人的真實感受。
如果分析國貨崛起的原因，可以先以鄰國日本為鏡。
在上世紀七八十年代，即所謂的“第三消費時代”，日本誕生了一些本土品牌，逐漸取代了國外品牌。被我們熟知的日本消費品公司，例如優衣庫、無印良品等，大多成立于這個時期。
日本國貨扎堆崛起的原因，是消費需求端的改變。消費品在產品本身的功能性、實用性之外，還有情感附加值，包括審美設計、圈層認同和歸屬感等心理滿足。
經濟達到一定水平后，消費者“為自己消費”的意識便會覺醒，加上國家強盛帶來的自豪感，于是我們便看到了日本本土文化和生活方式的復興。
顯然，中國正在經歷相同的階段。
這背后，不僅是國貨近年通過制造業升級，在品質上已經完成了對進口品牌的替代，更重要是一種文化自信與民族認同。
因此在當下這個“野性”消費被理性回歸取代，年輕人更注重悅己消費的時代，消費者不再迷信國際大牌，而是對國潮和新國貨趨之若鶩。
國貨，正在成為這個時代商業世界里最宏偉的中國故事。
在這個宏偉的中國故事中，拼多多正是眾多講述者之一。
對于國貨品牌而言，最核心的杠桿是渠道和供應鏈。拼多多也正是由此入手，讓最具個性的一屆年輕人、國貨品牌以及拼多多交織在一起，產生了新的化學反應。
2019年5月，拼多多聯合光明乳業(600597,股吧)、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰(600679,股吧)、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。在這一計劃的幫助下，回力當月就在拼多多平臺上一舉賣出了13萬雙，而今年618大促期間的老字號品牌，整體銷量同比增幅達320%。
2020年5月1日，拼多多在中國電商平臺中首次發起覆蓋全中國產業帶的“美好生活中國造”活動。章丘手工藝人的鍛打鐵鍋102元，九陽Health66破壁機299元，美的家用多功能電飯煲131元，全球電視頂級供應鏈工廠兆馳集團的JVC32英寸電視524元，40盤天然驅蚊蚊香0.89元……浙江、江蘇、山東、湖北、福建、廣東等20余個中國主流“中國制造”產業帶，超過10萬款商品，拼多多繼百億補貼之后，不限量對中國工廠、企業的優質產業帶好貨進行補貼，形成“平臺補貼消費者，中國工廠獲得流量”的生態。
產業帶是中國制造的搖籃和核心競爭力，基于產業聚集優勢、成本優勢、制造經驗優勢，中國制造工廠有能力為中國消費者提供平價實惠、質量上乘的好貨。
如今，中國新消費的底層邏輯與頂層路線正在發生變化。如果說過去中國制造的底層邏輯是低廉勞動力、巨大市場空白，頂層路線是低價與高效的結合。那么現在的中國新消費的底層邏輯是新基建、新供應鏈、新人群，頂層路線則是新場景、新的供需連接、新的生產關系。
這也是拼多多清晰洞察到的，拼多多希望能夠利用自己的技術和資源，從渠道到供應鏈等多個層面來重構鏈路，幫助國貨崛起——“讓中國人信任中國貨，讓中國人感受國貨的性價比”。
一場國貨產業帶的數字升級，正在拼多多的推動下持續發生。
1999年，《時代雜志》把亞馬遜創始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫到：“電商和網絡熱潮在1999年達到巔峰，真切影響著我們每一個人。”
現在看來，電商確實提供了無限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個人的”事情并沒有發生在美國，而是中國。
當一個新興的空間聚集起了規模可觀的消費群體，它自然孕育了新的機會。這讓一批新國貨看到了“彎道超車”的可能。
但在中國的眾多電商平臺中，為什么財經無忌認為拼多多能夠成為國貨復興的最關鍵角色？
拼多多最初能在巨頭的光環下快速崛起，在于找到了產業鏈供應鏈“新供給”和“五環外”新戰場，實現了差異化競爭。
而現在，拼多多也已經完成了向上的躍遷，打入品牌市場，將平臺上的商家擴到了蘋果、戴森、SK2等大品牌上，拼多多也不斷占據高線城市的用戶心智。
拼多多已經成為了中國最大用戶規模電商平臺，截至2021年6月30日,過去12個月中拼多多年度活躍買家數達到8.499億，更關鍵的是，拼多多的用戶是全方位覆蓋的。
而國貨的復興，需要的也是一種全方位的復興——不僅僅是城市人群的消費力，而是同時也要深入底層的毛細血管網絡，這樣才能有效地激活整個有機體，而觸發最廣大的人民群眾的消費力。
拼多多的歷史使命就是服務最廣大的普通人，觸達與激活最廣大的普通人，也將成為國貨復興的超級杠桿。
國貨的復興，也是一場供應鏈的競爭。相比購物行為的變化，電商真正拼的是背后完善的供應鏈。
供應鏈上，拼多多的優勢是AI智能和技術，可以將僵化的供應鏈優化至具有最高速和柔性的反應能力，這同樣也是國貨們下一個彎道超車的機遇。
拼多多眼里的國貨崛起，是一種廣義的國貨崛起。
不僅是數碼家電、服飾、大牌美妝，更是這片遼闊土地上生長的一切。
今年雙11期間，拼多多在百億補貼的品類選擇和產品數量上繼續發力，甄選更多優質優價的品牌產品，為消費者帶來更好的購物體驗。除了數碼家電、大牌美妝等，百億補貼還覆蓋了農產品(000061,股吧)領域，包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農產品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級農產品地標品牌與崛起中的水果地標企業品牌。
在拼多多的發展歷程中，“蘋果”這兩個字有著不一樣的分量。此前，拼多多靠著蘋果手機的補貼，一路從下沉市場殺進“五環內”，而在另一個方向上，拼多多一腳扎進蘋果樹腳下的大地，繼續深入泥土——自10月27日起，拼多多連續推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，聯合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產地，開啟蘋果“雙11”。
作為平臺型企業，拼多多深入介入到蘋果產業，在蘋果交易層級的扁平化、供應鏈的短鏈化以及供需精準匹配等方面發揮了重要作用，將遠離城市優質產區的蘋果最大范圍進行推廣。
農產品，一直是拼多多這家腳上有泥的公司的底氣和地氣所在。
結合拼多多的起點來看，拼多多可能是中國互聯網企業中最熱心助農的企業。拼多多一創立，就在剛需、高頻的生鮮與農產品類目琢磨可能性，以社交裂變獲取流量，降低成本，提高低貨值農產品的露出；再以“拼購”模式，聚焦分散的需求，提高農產品庫存周轉，加快銷售速率。原本離散的供需，在電商上得到了聚合，拼多多也成了互聯網改造農業，推動農產品上行的最佳例子之一。
雖然很多人覺得拼多多的打法簡單、粗暴，但拼多多背后卻有著獨辟蹊徑的商業模式和深藏不露的技術路線。
從商業上看，它以“拼購+產地直發”為核心，通過社交裂變和“貨找人”的模式對接產需，創造出一個新的市場。通過此模式，將分散的農產品和消費者實現云端對接，并可以讓小農戶對接大市場，將時間和空間極為分散的農產品交易，匯聚成為短期內的同質化需求，突破時空的限制，增加了農產品上行的市場容積。
從技術上看，拼多多用分布式AI技術，歸納和分析平臺消費者的顯性和潛在需求，讓農產品能‘主動’找到目標消費群體，并謂之“天網”；同時，與迅速推進的物流系統的遙相呼應，并謂之“地網”。“天羅地網”打通的，是原產地的“最初一公里”和消費端的“最后一公里”。商流、信息流、資金流加上物流的“四流合一”，成為拼多多的核心競爭力支柱。
現在，拼多多還想把扎在田野里的根扎得更深一些。今年2季度，拼多多不僅守住了中國最大用戶規模電商平臺的地位，而且首次實現了24.15億的盈利。但它不打算把錢留著，而是灑向中國廣袤的鄉村。
拼多多宣布“百億農研專項”，稱將不以行業價值和盈利為目的，推動農業科技進步，給農業科技從業者和勞動者更多動力。
也正是因此，在10月12日全球著名財經雜志《財富》公布的“2021年度改變世界”排行榜上，拼多多因在農業領域的特殊貢獻首次入選該榜單，并排在了中國互聯網公司以及全球電商公司首位。
拼多多不止一次強調，要成為全球最大的農產品零售平臺。現在，它仍然步履不停。
今天的拼多多，已經和中國制造融為一體，參與和服務于實體經濟的全流程；今天的拼多多，也已經和中國的智慧農業融為一體，全面介入農產品供應鏈到品牌價值提升的全鏈路；今天的拼多多，也在更深層次的中國文化領域植根——與傳統相呼應，與年輕人相呼應，與產業帶呼應，與土地呼應，也在和這個國家的命脈緊密相連。
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