從2016年到2021年，主播帶貨的紅利已經走到了時代的分叉路口，這不是李佳琦薇婭掰手腕就能改變的市場走向，江湖不在會有第二個李佳琦第二個薇婭，但未來一定會有更多的品牌自播百花齊放。

采寫／何人斯

編輯／陳紀英

2021年天貓雙11，歐萊雅集團縱身一躍，和蘋果雙雙成為了首次交易額破百億的兩大品牌，喜悅沒持續多久，歐萊雅卻攤上事了——陷入了“最低價”的虛假宣傳風波。

盡管歐萊雅官方已經連續兩次回應，但與李佳琦、薇婭雙雙發表的“兜底”聲明相比，其兩次聲明顯得“略欠擔當和缺乏誠意”。

針對歐萊雅的投訴量仍在持續上漲，截止11月20日，在黑貓投訴平臺上，已經高達36744件。

經此一事，不但李佳琦的“所有女生”開始對歐萊雅“翻白眼”，就連歐萊雅的一些死忠粉，也豎起了中指。

投訴者小K（化名）就是其一。她是歐萊雅護膚品的重度用戶，10月初在歐萊雅官方微博刷到安瓶面膜的活動宣傳。

雖然此前，她從沒在李佳琦直播間購物，但看到“全年最大力度”的宣傳后，也在10月20日首次走進李佳琦直播間，支付了429元購買了面膜，“本來我一直就在歐萊雅旗艦店購買產品，要不是官方宣傳，我是不會去李佳琦直播間蹲守的，感覺被愚弄了，希望歐萊雅直接退差價，誰想要優惠券呀！”小K憤憤不平地告訴《財經故事薈》。

雖然這一事故的表象，是歐萊雅“出爾反爾”失了人心，但可以預見的是，品牌商和頭部主播之間的“蜜月”或將結束，品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價“主權”已經異位。

因此這場掰手腕中，薇琦短期內確實得了人心，但長期來看，在和大牌博弈中，可能已經丟了砝碼——事實上，經此一事，歐萊雅“自播更便宜”反而深入人心。

一

李佳琦硬杠“老東家”

此次歐萊雅“最低價”事故復盤：10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發文，對外宣稱10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會有“全年最大力度”。直播當天，消費者在李佳琦、薇婭直播間購買該產品的成交價格為429元（買20片贈送30片），并且需要提前預付定金。然而，隨后，在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費者卻通過257元成功購買到了同等規格的產品，差價高達172元。

發現買貴了的消費者，開始瘋狂投訴。

最終，李佳琦、薇婭于11月17日，先后發表聲明：一，如若歐萊雅在24小時以內未給出解決方案，李佳琦、薇婭直播間將對消費者進行兜底賠償；二是在事情未得到妥善解決之前，二人將暫停與歐萊雅集團的一切合作。

兩位頭部主播的聲明發布時間，僅相隔了4分鐘，內容頗為雷同，但李佳琦的聲明在措辭上更為強硬，《財經故事薈》在聲明發出的第一時間采訪了李佳琦所在公司美ONE公關，對方表示不便回應。

但也不難理解，李佳琦態度為何如此強硬。

一方面，李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，一直以來都以“最低價”為核心競爭力，合作品牌方會針對直播商品，給予薇琦等頭部主播一定周期的價格保護，這是雙方默認的“行規”，而歐萊雅則單方面推翻了“全年最大力度”的預熱承諾，傷害了粉絲對李佳琦和薇婭的信任度。

另一方面，兩位主播或將為兜底承諾，付出高額的資金代價。

根據百觀科技10月20日當天的數據顯示，薇婭在直播預售當天共計售出歐萊雅安瓶面膜160459件，而同一時間在李佳琦直播間售出安瓶面膜601148件，《財經故事薈》按照李佳琦、薇婭直播間與歐萊雅直播間單份安瓶面膜172元的最大差價計算，薇婭將面臨2759萬元的賠償，李佳琦面臨的賠償則高達10339萬元。

除了以上兩個利益因素，令李佳琦如此強硬的還有情感成分。在成為頭部主播之前，李佳琦曾是歐萊雅的一名員工，且是柜臺銷冠，而他的爆紅也源于歐萊雅在2016年的“BA（美妝顧問）網紅化”項目。

成名之后的李佳琦，一直與老東家歐萊雅保持合作關系，2018年，李佳琦給歐萊雅貢獻了1000余萬元的GMV，完成了80場歐萊雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期間出現歐萊雅品牌的次數最多，為45次。

也許正因當初曾經深度綁定，互相成就，面對此次老東家歐萊雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反彈如此強烈，并不奇怪。

二

歐萊雅：送券補償。消費者：就這？！

針對李佳琦和薇婭的“24小時”倒計時回復令，歐萊雅在11月17日凌晨2點進行了緊急公關，發表了名為《關于“巴黎歐萊雅安瓶面膜雙11促銷機制”以及對“薇婭和李佳琦聲明”的說明》，但回復內容，并未對李佳琦和薇婭聲明中涉及的解決方案進行正面回應。

而是將“鍋”甩給了雙11促銷機制的繁瑣復雜，并未提供消費者所期待的補償方。該聲明一發出后，不但沒有熄火，反火上澆油，網友對該聲明并不買賬，引發大量憤怒吐槽。

11月18日晚8點，歐萊雅發出第二封聲明，這一次有了具體的解決方案：對預售期間（10月20日-10月31日）購買了安瓶面膜且訂單達到999元，而又未領取到“滿999立減200消費券”的這一部分消費者，提供一張價值200元的無門檻優惠券；對預售期間購買安瓶面膜但訂單未滿999元的消費者，提供兩張“滿499立減100元的優惠券”。

對于歐萊雅的兩次聲明，11月19日李佳琦和薇婭團隊均向《IT時報》記者做出了回復：“我們是否認可不重要，核心在于消費者是否認可”。

已經被投訴“虛假廣告宣傳”的歐萊雅，就此在不少剁手黨心中落下了“套路滿滿”的壞形象，該聲明發出后。評論區對“提供滿499立減100元的優惠券”頗有爭議，不少網友表示“送券有什么用？還指望我再買嗎？”“退差價三個字不認識？”

隨后，《財經故事薈》隨機采訪了幾位在小紅書、新浪黑貓投訴用戶。

其中小紅書用戶小A（化名），8月被歐萊雅安瓶面膜種草，同時作為李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播間要賣歐萊雅安瓶面膜之后，便在手機上設置了備忘錄。10月20日當天下午4點，小A準時蹲守在直播間，最后以429元購買了歐萊雅安瓶面膜，直到今天，面膜還沒有貨，卻已發現了自己“買貴了”，“我對歐萊雅已經路轉黑，我不接受贈送優惠券的解決方案，歐萊雅真有誠意，就直接退差價。”

從《財經故事薈》的采訪來看，無論是原本力撐李佳琦的“各位女生”，還是歐萊雅老用戶，顯然都不太滿意。

事件發展至此，歐萊雅的態度幾乎明朗----大概率不會直接退差價。而選擇送券的妥協方案，也是其“捅了馬蜂窩”后的無奈之舉。

根據天貓雙11數據，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的美妝單品。同時，歐萊雅17日的聲明提到，從今年9月開始，歐萊雅官方旗艦店就開始不定期發放“滿999減200元的優惠券”，進入11月，歐萊雅官方旗艦店共售出10萬余套安瓶面膜，該款安瓶面膜涉及的消費者眾多，如若此次事件采取退差價的解決方案，對之前使用優惠券的消費者不公平，有可能導致該事件的影響二次擴大。

而選擇妥協方案，歐萊雅額外付出的成本不多——雖然價值200元的無門檻優惠券看似賠償力度較大，但期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜的消費者中，購買滿999元的用戶數量可能并不大，對歐萊雅的經營利潤數據不會造成太大的影響。

也許正是鑒于以上兩點因素，歐萊雅才騎虎難下。

三

歐萊雅憑什么豪橫？

歐萊雅為何能如此“傲嬌”？

成立于1907年的歐萊雅集團，旗下擁有超過500個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、科顏氏品牌，都已進入中國美妝市場的頭部梯隊。

歐萊雅集團最新財報顯示，2021年截止9月30日的銷售額為231.9億歐元，同比增長18%。其中，高速增長的電商業務貢獻不小。2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%。

而在天貓發布的2021雙11戰報里，歐萊雅集團除了創下了歷史上首個百億集團的紀錄，在列位20億俱樂部的三個品牌中，歐萊雅和自家品牌蘭蔻就占據兩席，歐萊雅集團旗下品牌在美妝大眾線品牌中排名第一、美容護膚品牌中排名第一、男士護理品牌中排名第一。而在2019年，2020年，歐萊雅集團同樣表現不俗，穩坐“王位”。

在該事件發生后的兩天內，歐萊雅因官方旗艦店客服金句頻出“李佳琦說了不算，他也只是個打工人而已”、“請您理性一點”被罵上熱搜，還被人民日報點名批評：“套路消費者不能道歉了之”。

但這并未影響歐萊雅在資本市場的價值，11月初至今，歐萊雅股價震蕩中一路向上，截至11月17日11點50分，歐萊雅股價為97.23美元/股，刷新2020年以來的高位，最新市值為648億美元。

穩坐國際四大化妝品牌交椅的歐萊雅，在2021電商大豐收的一年或許也有了新考量——2020年在集團銷售額整體下降4.1%的逆境下，電商部門銷售額卻成為一枝獨秀增長了62%，做好電商無疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和穩定受眾群以及客戶忠誠度，自家商品的定價何必要被主播牽著鼻子走？

據《IT時報》報道，根據品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播，通常會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金——不過，強勢如歐萊雅，未必需要支付坑位費。

據悉，像歐萊雅這樣的國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上渠道費，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，這款原價是489元的安瓶面膜，如果最開始在李佳琦直播間以257元的價格售出，相當于打了五六折，再加上李佳琦薇婭的傭金，就基本無利潤可賺。

此外，所有商家都比較重視的大型活動日，諸如今年的雙11，李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個品牌，一晚上幾百個品牌走馬燈似的在直播間露臉，觀眾記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達近200億的預售額，但沒有幾個品牌能成為大眾的話題與談資，所以即便“重金”請主播，也未必實現能實現品牌放大效應，更別說利潤收益。

即便如此，還是有很多知名度較低的品牌方，冒著賠本風險高價請頭部主播帶貨加持。

但歐萊雅這樣的國際品牌本身自帶流量，將最低價留給自家直播間自播帶貨不香嗎？一樣可以細水長流，常態化實現可觀銷量，留存更大利潤空間，還能借此引導更多消費者沉淀在品牌旗艦店和官方直播間，堪稱一舉多得。

四

主播品牌掰手腕，爭面子也爭江湖

雙方硬剛，爭奪的看似面子，實則江湖。

據第一財經行業數據中心顯示，美妝護膚領域的ROL（GMV÷（坑位費+傭金））最高能達到3（即投入1，產出3），食品行業的ROL能做到1.5就算很不錯的水平了，而飲料行業的ROL則在1-2之間。

再看今年10月20日李佳琦、薇婭的成交額，其中“護膚品+美妝”的占比高達72%。也就是說美妝護膚品牌的帶貨收入，是李佳琦和薇婭的主要收入來源之一，也是收益最高的領域之一。

此次價格事件中，歐萊雅有意為之也好——想靠低價自播吸粉，無意之失也罷——促銷機制繁瑣核價不準。李佳琦薇婭雖以兜底展現了頭部主播的素養，但也無法改變消費者接收到的信息——李佳琦、薇婭已經失去“最低價”。

其實，薇婭李佳琦直播間價格與品牌自播持平甚至略高，已經不是頭一回。

在小紅書上，有網友發帖聲稱，5月24日在李佳琦直播間付定金購買了NEIWAI內衣，相比第二天的商家優惠就少了10元。

小葫蘆數據顯示，10月11日，薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪價格為9.9元，薇婭直播間售價9.9元，并無額外優惠。另外，10月3日李佳琦直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價與官方店鋪的售價一致，均為89元。

越來越多的消費者意識到“你永遠可以相信”的不光有李佳琦薇婭，還有品牌自播間。在今年的淘寶直播中，小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3、4、5月闖進TOP5，位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后，銷售額從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。

數據顯示，今年雙11期間，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在官方直播間與消費者互動，其中43個品牌自播成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

在抖音，品牌自播間成績單擠掉帶貨主播的情況也早有發生，今年2月份，新晉品牌Teenie Weenie官方旗艦店的直播間就打敗了老羅，以1.5億的成績登上抖音電商直播排行榜第一。

據飛瓜數據的《2021品牌店播趨勢研究報告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號銷售額增速出現明顯提升，增幅高達122%；同時在2021年春節這段“流量空白期”，店鋪增加了開播頻率，截至目前，店播號銷售額穩定占品牌總銷售額的50%以上。

歐萊雅看似“自殺式”襲擊的背后，隱藏的是電商自播化的滾滾大勢：

越來越多的品牌商自播意識崛起，2021年開始歐萊雅和蘭蔻、雅詩蘭黛官方旗艦店每天至少進行1-2場直播，直播時長在4小時至19小時之間，雙11期間的11月5日，歐萊雅直播間甚至持續直播24小時；足以證明品牌都開始重視培養自播能力。

新晉品牌商、低知名度品牌依然會綁定頭部主播，提升品牌知名度，實現從0到1的跨越，這樣的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能詳的成功案例莫過于花西子。“國貨之光”花西子2017年還是名不見經傳的N線品牌，2019年深度綁定李佳琦。到了2020年618期間，花西子超越完美日記及一眾國際大牌，成為天貓彩妝類目TOP1，當年的銷售額近30億。

隨著品牌商自播的逐漸成熟，主播帶貨未必再是雪中送炭，可能只是錦上添花，在今年雙11期間，2018年9月1日后入駐天貓的美妝新品牌中，有6個銷售破億，73個破千萬，380個破百萬。品牌自播數據也刷新了之前的記錄，銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間有17個，破千萬的有70個，去中間化趨勢明朗，讓頭部主播不在擁有“全網最低價”的特權，品牌重獲定價權；

品牌商和主播之間的分工和定位將更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式將成為主流，未來，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時節，也會同步借力主播，放大聲量。

從2016年到2021年，主播帶貨的紅利已經走到了時代的分叉路口，這不是李佳琦薇婭掰手腕就能改變的市場走向，江湖不在會有第二個李佳琦第二個薇婭，但未來一定會有更多的品牌自播百花齊放。

END

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