今年第三季度，唯品會(huì)凈利潤同比下降47.7%，幾乎腰斬。
文/每日財(cái)報(bào) 百川
近日，電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布了不太亮眼的財(cái)報(bào)。唯品會(huì)成立于2008年8月，主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。同年12月，唯品會(huì)網(wǎng)站正式上線，自網(wǎng)站上線以來，在國內(nèi)電商梯隊(duì)中，唯品會(huì)塑造的一直是“小而美”般的形象。
在創(chuàng)造了連續(xù)36個(gè)季度盈利的業(yè)績后，根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，唯品會(huì)凈利潤同比下降47.7%，幾乎腰斬。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)增加了營銷費(fèi)用，但就其利潤和用戶增長情況來看，增加營銷費(fèi)用也沒有換來高增長的效果，更難掩業(yè)績乏力的現(xiàn)實(shí)。
營銷費(fèi)用增加，業(yè)績卻在下滑
今年以來，唯品會(huì)營銷費(fèi)用不斷增加。前兩個(gè)季度，唯品會(huì)的營銷費(fèi)用分別是12.94億元、14.08億元，相比2020年，較同期增長了213.86%、36.8%。到今年第三季度，雖然有所下降，但依然微增，達(dá)到12.42億元，同比增長了8.97%。
逐漸增多的廣告便是作證，比如，今年《心動(dòng)的信號(hào)4》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等，在諸多熱門綜藝上，都能看到唯品會(huì)的冠名或贊助。但是，即時(shí)大幅增加了營銷費(fèi)用，也沒能轉(zhuǎn)化成營收的增長，更難掩其業(yè)績的乏力。在持續(xù)實(shí)現(xiàn)36個(gè)季度盈利之后，如今唯品會(huì)正遭遇增長的瓶頸。
來看其業(yè)績?nèi)绾巍８鶕?jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年三季度，唯品會(huì)營收達(dá)到249億元，相比去年來說，雖然同比增長了7.4%，但營收增速明顯放緩。去年第一季度和第二季度，唯品會(huì)單季營收增速均超過了10%。
而在凈利潤上，根據(jù)財(cái)報(bào)，今年三季度唯品會(huì)的凈利潤是6.28億元，同比下降了47.7%，就凈利潤來看幾乎是腰斬。
當(dāng)然，分析唯品會(huì)業(yè)績還要看宏觀形勢。今年三季度，國內(nèi)社會(huì)整體消費(fèi)環(huán)境相對(duì)低迷。以8月份來看，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，8月份社零總額同比增長只有2.5%，其中限額以上服裝鞋帽同比下滑了6%，化妝品類，同比之下無增長。不過，宏觀形勢并不能解釋唯品會(huì)業(yè)績下滑的原因。
財(cái)報(bào)中顯示的業(yè)績下滑是其一，其二暴露的問題是，唯品會(huì)用戶增長乏力。根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)三季度活躍用戶為4390萬，和去年相比，同比增加了1.14%。僅僅呈現(xiàn)微增狀態(tài)。
用戶增長乏力，一定程度上也就意味著下單量增長乏力。今年第三季度，唯品會(huì)總訂單量達(dá)到1.729億筆，去年同期是1.728億筆，相比之下，基本是持平狀態(tài)。
用戶增長乏力、業(yè)績下滑，如果這些只是小問題的話，那么，擺在唯品會(huì)面前的另一問題，便是商品的質(zhì)量問題。
“正品特賣”再受質(zhì)疑
公開信息顯示，今年1月，市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)唯品會(huì)涉嫌實(shí)施不正當(dāng)競爭行為作了立案調(diào)查；今年5月底，唯品會(huì)關(guān)聯(lián)公司廣州唯品會(huì)零售有限公司，涉嫌銷售質(zhì)量不合格的服裝，又被廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。
但值得注意的是，這次處罰金額并不高，和其市值相比，千余元的處罰款簡直九牛一毛，相比之下警示意義顯得更大一些。不過，這次罰款也帶來了不小的影響，這讓唯品會(huì)的市值一夜之間蒸發(fā)了近百億。
這還是發(fā)生在5月底的一次事件，往前追溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)不止一次爆出賣假貨問題。
其實(shí)，如果仔細(xì)分析唯品會(huì)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)唯品會(huì)的假貨問題，曾一直籠罩在唯品會(huì)的頭頂，且這些問題都曾被曝光于各大平臺(tái)。
再來看一個(gè)案例，2020年1月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)就曾公布了唯品會(huì)涉嫌賣假貨的問題。而放在消費(fèi)端，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的投訴更是不勝枚舉。
據(jù)公開信息，在黑貓投訴上，有關(guān)唯品會(huì)的關(guān)鍵詞，已經(jīng)高達(dá)15000條，在這些關(guān)鍵詞中，有關(guān)“售假”等詞語占比較高。
種種情況都在間接說明，唯品會(huì)曾標(biāo)榜的“正品特賣”，如今正被頻繁的負(fù)面信息所影響。
唯品會(huì)還能繼續(xù)增長嗎
據(jù)公開信息，截至2021年9月30日，唯品會(huì)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限定性現(xiàn)金，共計(jì)是132億元（約合20億美元），短期投資為人民幣37億元（約合5.693億美元）。
一個(gè)不得不提的問題是，現(xiàn)如今，如果利用這些資金，繼續(xù)以營銷換增長的話，唯品會(huì)還能繼續(xù)保持增長嗎？
唯品會(huì)遇到的根本問題是什么？一方面，唯品會(huì)的確在不斷加大營銷投入，從不斷增長的費(fèi)用支出中便能看的出來，營銷在不斷增長。
另一方面，雖然唯品會(huì)的營銷費(fèi)用不斷增長，但是轉(zhuǎn)化效果卻并不高。用戶增長依然乏力，營收增長依然偏低，凈利潤更是近乎腰斬。
這也就是說，唯品會(huì)的高營銷投入，并沒有換來高轉(zhuǎn)化率。
此外，唯品會(huì)還不得不面臨一個(gè)問題，那就是現(xiàn)如今淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，也在不斷細(xì)分，逐漸進(jìn)入到垂直領(lǐng)域。對(duì)于唯品會(huì)來說，護(hù)城河是什么？能否有效抵御巨頭的進(jìn)攻，這是至關(guān)重要的。
根據(jù)唯品會(huì)自己的預(yù)測，2021年第四季度，唯品會(huì)四季度凈營收將達(dá)到358億元-376億元，粗略計(jì)算來看，同比要增長0%-5%。這種預(yù)計(jì)不知能否實(shí)現(xiàn)，但據(jù)目前環(huán)境來看，唯品會(huì)要實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)成績，還需要加大力度提高用戶增長。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)競爭已發(fā)展至下半場，宏觀來看，流量依然具有明顯優(yōu)勢，誰擁有了流量，誰便擁有了高增長的可能性。但要知道，如今獲取流量已非易事，流量的獲取成本也在逐漸增高。
唯品會(huì)用營銷換增長的方法，還能繼續(xù)跑贏下半場嗎？就目前來看，這種可能性將會(huì)越來越小。
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