袁國(guó)寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。
寶哥說(shuō)
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一沒(méi)有以前那么大吸引力了。
本文概要：一年一度的雙十一落幕了，今年網(wǎng)友充分調(diào)侃了雙十一的復(fù)雜規(guī)則，有網(wǎng)友說(shuō)“不學(xué)點(diǎn)奧數(shù)都參加不了活動(dòng)”。雙十一策劃組生生將購(gòu)物節(jié)變成了全民算術(shù)大賽——天貓活動(dòng)，店鋪活動(dòng)，直播間活動(dòng)；滿減，滿贈(zèng)加湊單，搞得是頭暈眼花精疲力盡。去年雙十一就被吐槽規(guī)則看不懂，今年不但沒(méi)有精簡(jiǎn)，難度反而比去年更勝一籌。許多用戶被高難度規(guī)則給嚇退，紛紛表示已不在雙十一購(gòu)物，做一個(gè)淡定的旁觀者。
最近幾年退出雙十一的消費(fèi)者也是越來(lái)越多。這是為什么？
大數(shù)據(jù)殺熟
2018年，各個(gè)平臺(tái)被接連爆出大數(shù)據(jù)殺熟事件，一些商家利用大數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶進(jìn)行分類，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的使用頻率、使用設(shè)備等實(shí)行差別定價(jià)。這樣的差別化定價(jià)方法，一般都將高出的價(jià)格比例格控制在消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)，商家還能借此擴(kuò)大利潤(rùn)，是一件兩全其美的好事。
當(dāng)下的雙十一活動(dòng)與這場(chǎng)大數(shù)據(jù)殺熟事件其實(shí)是一樣的道理，說(shuō)白了都是商家通過(guò)定差價(jià)來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。但是消費(fèi)者也不傻，面對(duì)這種現(xiàn)象，越來(lái)越多消費(fèi)者不愿再坐以待斃，等著被宰。于是，也有越來(lái)越多的用戶開(kāi)始不再參與雙十一活動(dòng)。
其實(shí)，現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一并沒(méi)有以前那么大吸引力了。價(jià)格上的優(yōu)惠固然能讓人心動(dòng)，但一旦出現(xiàn)另一種能滿足消費(fèi)者需求的模式出現(xiàn)，也許價(jià)格上的優(yōu)惠就不足以吸引他們了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)有了更多的選擇權(quán)。
而促成消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)的原因是多方面的。在當(dāng)下，我們正處于一個(gè)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的全民消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)豐富，供大于求，甚至有人為了追星將牛奶倒進(jìn)下水道只為留下牛奶瓶蓋。和十年前相比，現(xiàn)在的物質(zhì)供給相當(dāng)充裕，消費(fèi)者的小錢袋子也更為寬松。
現(xiàn)在，想要在網(wǎng)上買一雙鞋，在天貓里會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)條相關(guān)信息，經(jīng)濟(jì)寬裕的消費(fèi)者可以按照自己的喜好從中隨便選一雙。而作為商家，想要讓消費(fèi)者在成千上萬(wàn)的鞋子中選擇自家產(chǎn)品，必須要與無(wú)數(shù)的同行競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，現(xiàn)在光靠打折和低價(jià)已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者，在選擇一樣商品的時(shí)候，更多的消費(fèi)者更在意自己對(duì)產(chǎn)品的青睞程度，價(jià)格不再是他們首要考慮的問(wèn)題了。在這種情況下，如果出現(xiàn)了比單純打折促銷還好的購(gòu)物方式，那還留在雙十一做什么呢？新穎的購(gòu)物方式越多，消費(fèi)者的選擇面就越大，雙十一的價(jià)值就越小。
在當(dāng)今時(shí)代，商家的生死存亡是由消費(fèi)者來(lái)決定，在消費(fèi)者對(duì)雙十一打折已經(jīng)失去興趣的當(dāng)下，商家應(yīng)該另想辦法來(lái)得到消費(fèi)者青睞了。
過(guò)剩時(shí)代 服務(wù)才是商業(yè)的核心
歐美進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)間比我們?cè)缌私粋€(gè)世紀(jì)。當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者擁有豐富的物質(zhì)供給，產(chǎn)生更高級(jí)的需求時(shí)，美國(guó)出現(xiàn)了與傳統(tǒng)商超本質(zhì)不同的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商超COSTCO好市多。雖然它也是一個(gè)商場(chǎng)，但其實(shí)，它與傳統(tǒng)商超有著巨大的差別。具體來(lái)說(shuō)就是，傳統(tǒng)商超與品牌方的利益緊密相連，而好市多卻是偏向消費(fèi)者的，它為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
好市多一心服務(wù)顧客的經(jīng)營(yíng)理念得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。至今為止，COSTCO已經(jīng)在全球八個(gè)國(guó)家中累計(jì)開(kāi)了近600家門店。2018到2019年，就在我國(guó)曝出大數(shù)據(jù)殺熟，有一部分用戶退出雙十一的前后，好市多開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。這也意味著，與只用打折促銷給顧客一點(diǎn)點(diǎn)甜頭的傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手來(lái)了。
2019年8月COSTCO在上海閔行開(kāi)業(yè)的第一天，門口排成長(zhǎng)龍，人山人海，交通一度堵塞。茅臺(tái)(600519)被搶光，烤雞被搶光，連愛(ài)馬仕也搶光。由于賣場(chǎng)人流過(guò)大，COSTCO不得不臨時(shí)下午暫停營(yíng)業(yè)。
這樣火爆的搶購(gòu)場(chǎng)面上一次見(jiàn)到還是N年前的雙十一，多少人廢寢忘食地守在手機(jī)前等著零點(diǎn)倒數(shù)那一刻已經(jīng)不知過(guò)去了多久，而好市多的出現(xiàn)又讓這幅盛況重現(xiàn)。
好市多吸引消費(fèi)者的秘訣是重新選擇了站隊(duì)，顛覆幾百年來(lái)低買高賣的經(jīng)商之道，在品牌商和消費(fèi)者之間選擇站在消費(fèi)者這一邊。
許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也十分認(rèn)可好市多的做法，表示這種做法在未來(lái)會(huì)是一個(gè)巨大的商機(jī)。
好市多的做法一句話總結(jié)出來(lái)其實(shí)就是為消費(fèi)者服務(wù)。類似于這樣的商超能組織起一個(gè)社團(tuán)，發(fā)現(xiàn)新穎好貨，把需求和商品精準(zhǔn)匹配。經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡鈺把我們身邊在社群里承擔(dān)用戶購(gòu)物需求的這些人總結(jié)了一個(gè)名詞叫“消費(fèi)代理人”。消費(fèi)代理人如果堅(jiān)持代表買方需求來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那么未來(lái)他們就會(huì)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)葡蛞粋€(gè)新的方向。在未來(lái)的市場(chǎng)，誰(shuí)能取得消費(fèi)者的信賴，誰(shuí)就能勝出。
在供給充裕的全民消費(fèi)時(shí)代，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，危機(jī)也是商機(jī)，除了積極應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)然還可以適時(shí)轉(zhuǎn)變，順勢(shì)而為。
隨著中國(guó)制造的崛起，消費(fèi)物資供應(yīng)越來(lái)越充足，也催生了各種顛覆認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)模式。從傳統(tǒng)線下零售發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)電商，進(jìn)而衍生出火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)，還會(huì)繼續(xù)分化出各種新的商業(yè)形式。十幾年前你能想象購(gòu)物這事兒是不用出門的嗎？當(dāng)我們習(xí)慣了在手機(jī)尋找心儀物品時(shí)，未來(lái)有一天突然發(fā)現(xiàn)自己需要的竟然就在身邊。這個(gè)世界就是這么不可想象，因?yàn)楸澈笥邪l(fā)展變化的巨大力量。
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