To B企業(yè)直播，一個(gè)辛苦活。
疫情之下，許多“1年10倍”增長的行業(yè)蓬勃涌現(xiàn)，其中包括企業(yè)直播。
微吼直播學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，2020年，企業(yè)直播市場需求增長將近10倍，日均觀看企業(yè)直播用戶量同比增長638%。
對比之前，據(jù)36氪研究報(bào)告顯示，中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模由2015年2.61億元增長至2019年的22.72億元，年復(fù)合增長率約為71.8%。
不難看出，這個(gè)行業(yè)正從原本的快車道，切換到超高速車道上。隨著董明珠、雷軍、張朝陽等高管走進(jìn)直播間，掀起一波波網(wǎng)絡(luò)熱搜，直播已然演變成企業(yè)營銷、培訓(xùn)等場景的必備工具，成為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
蓬勃的需求帶動(dòng)了一批廠商快速增長。2021年下半年以來，企業(yè)直播賽道融資超過30起，截止目前，企業(yè)直播賽道服務(wù)商數(shù)量超過430家，競爭日趨白熱化。
頭部效應(yīng)在這個(gè)賽道愈發(fā)明顯。從已獲融資的階段來看，C輪以上較成熟的投融資企業(yè)較多，截止8月，C輪以上企業(yè)獲得融資的金額，占據(jù)該賽道融資金額的70%。
微吼即是站在金字塔尖上的企業(yè)。在36氪發(fā)布的《2020年中國企業(yè)直播研究報(bào)告》中，微吼以市場份額、技術(shù)能力、業(yè)務(wù)范圍等維度評估的綜合能力絕對優(yōu)勢，獨(dú)占企業(yè)直播市場第一梯隊(duì)。
微吼成立于2010年，定位于一站式互動(dòng)視頻解決方案服務(wù)商。截至目前，其直播方案應(yīng)用于營銷、培訓(xùn)、教育等多個(gè)場景，已經(jīng)為35萬+行業(yè)標(biāo)桿及企業(yè)客戶提供了接近2000萬次企業(yè)直播服務(wù)，用戶覆蓋2.5億商務(wù)人群。
在「甲子光年」與微吼聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO董如芳的對話中，董如芳頻頻提及的兩個(gè)詞匯是“技術(shù)”、“服務(wù)”。在董如芳看來，企業(yè)直播本質(zhì)是用技術(shù)來解決企業(yè)基于視頻互動(dòng)的多樣化需求，在這其中，產(chǎn)品只是接觸客戶的第一步載體，技術(shù)與服務(wù)才是直播企業(yè)的長久生命力所在。
那么，這家在企業(yè)直播領(lǐng)域摸索了10多年的企業(yè)，是如何成為行業(yè)中絕對的佼佼者？
1.每個(gè)To B直播創(chuàng)業(yè)者都有“自虐”傾向
甲子光年：您早年工作聚焦To C直播，是中國第一批直播領(lǐng)域探路者，To B直播和To C直播相比，有什么不同？
董如芳：在To C直播中，客戶產(chǎn)品和應(yīng)用相對標(biāo)準(zhǔn)化，并不會(huì)根據(jù)受眾呈現(xiàn)定制化效果。因此，直播關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)營，直播間需要夠強(qiáng)的氛圍、夠頻繁的互動(dòng)，來刷足存在感。
但To B直播中，客戶面臨的是千企千面、千崗千面，甚至是千人千面的市場環(huán)境，這對直播平臺(tái)技術(shù)要求很高，直播平臺(tái)要舍得大筆投入研發(fā)，在強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)上打磨產(chǎn)品。
相較于To C直播，To B直播無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度，還是市場空間，都是一個(gè)升級過程。在中國，To B直播才剛剛開始。
甲子光年：千企千面、千崗千面、千人千面，具體對直播平臺(tái)有什么樣的要求？
董如芳：千企千面是指不同企業(yè)有不同的商業(yè)模式，所以直播平臺(tái)要能把客戶多樣化商業(yè)模式，用產(chǎn)品+服務(wù)的形式呈現(xiàn)出來。
千崗千面有兩個(gè)維度，一是企業(yè)中，不同崗位承擔(dān)職責(zé)不同。例如做IT的，關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型；做營銷的，關(guān)注客戶增長。它要求直播平臺(tái)根據(jù)具體崗位需求，搭建合適的直播場景。
二是針對培訓(xùn)場景，不同崗位的人有不同的培訓(xùn)方式和內(nèi)容。比如領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，可能是線上小組討論與線下活動(dòng)結(jié)合；基礎(chǔ)員工培訓(xùn)，可能是線上技能培訓(xùn)與考試測評結(jié)合，產(chǎn)品應(yīng)用形式是不同的。
千人千面最容易理解，不同企業(yè)的用戶群體不同，營銷側(cè)重點(diǎn)亦有差異，直播間會(huì)針對不同用戶的行為軌跡，做詳細(xì)追蹤、分析、決策。
甲子光年：聽起來，To B直播是一個(gè)“辛苦活”。
董如芳：我經(jīng)常跟別人講，To B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，或多或少有“自虐”傾向，做To B直播的創(chuàng)業(yè)者，絕對有自虐傾向。
直播平臺(tái)首先必須了解每個(gè)客戶的需求痛點(diǎn)、場景要求，提供針對性產(chǎn)品與服務(wù)。
其次，客戶買了產(chǎn)品之后，我們還必須長期跟蹤。微吼會(huì)定期讓客戶輸出服務(wù)滿意度，關(guān)注他們是否提出新需求，并衡量能否將新需求轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化功能模塊。
甚至到了頭部客戶，我們還會(huì)配備咨詢團(tuán)隊(duì)，幫助客戶做黑科技引入，比如將元宇宙、AR/VR等全球新玩法、新概念，第一時(shí)間融入到直播間。
甲子光年：這是所有To B企業(yè)打磨產(chǎn)品的必經(jīng)之路。
董如芳：相較于其他To B產(chǎn)品，企業(yè)直播更特殊之處在于，直播是呈現(xiàn)給大眾的，任何一個(gè)細(xì)微的問題，在成千上萬名受眾的關(guān)注下，都將是一個(gè)放大無數(shù)倍的大問題。
例如，為了解決你在直播過程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)小小的卡頓，微吼研發(fā)了鷹眼監(jiān)控系統(tǒng)，做全球化直播流診斷與資源調(diào)度，它能敏銳監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)，提前預(yù)防問題。
直播平臺(tái)呈現(xiàn)出來的或許只是一個(gè)手機(jī)屏、電腦屏大小的方框，但你觀察到的每個(gè)環(huán)節(jié)，背后廠商都有分工明確的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐，這樣的投入已經(jīng)不是用戶所能看到的那一層了。
甲子光年：微吼現(xiàn)在研發(fā)投入規(guī)模有多大？
董如芳：微吼目前600多人團(tuán)隊(duì)，近2/3都是技術(shù)研發(fā)人員，近1/3是服務(wù)體系的人，銷售人員數(shù)量在少數(shù)。
2.從直播到互動(dòng)視頻云
甲子光年：作為企業(yè)直播第一品牌，微吼成立11年，對直播這件事的認(rèn)知發(fā)生了怎樣的變化？
董如芳：我們始終不把自己做的事情局限于“直播”本身，更準(zhǔn)確的說法，叫做“互動(dòng)視頻云”。
直播與營銷結(jié)合，可以是數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，與培訓(xùn)結(jié)合，則變?yōu)槠髽I(yè)培訓(xùn)平臺(tái)，它還可以與企業(yè)數(shù)字化結(jié)合，組成數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)。
將視頻互動(dòng)急速應(yīng)用到各行各業(yè)里邊，都能創(chuàng)造新玩法，帶來一個(gè)全新的世界。
甲子光年：可否列舉具體案例說明，“直播+”顛覆了哪些舊模式？
董如芳：領(lǐng)克汽車是國產(chǎn)造車新勢力代表，當(dāng)時(shí)他們提出了一個(gè)需求：希望把APP里面的私域流量池盤活，釋放成為汽車后服務(wù)市場一塊巨大的轉(zhuǎn)化空間。
微吼為領(lǐng)克打造了一套直播營銷平臺(tái)，將直播能力與其APP中可能跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)全部打通。例如，領(lǐng)克利用直播平臺(tái)技術(shù)，將汽車說明書環(huán)節(jié)“翻譯”成視頻，和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。
甲子光年：“直播+”的模式，是微吼成立之初就構(gòu)想好的嗎？
董如芳：微吼始終認(rèn)為，直播最重要的就是互動(dòng)，能讓企業(yè)與用戶對話。
因此，在2010-2013年提供標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品期間，我們首先考慮打造移動(dòng)端和網(wǎng)頁端應(yīng)用，而不止局限于APP，因?yàn)橄啾扔谇罢?，APP直播方式用戶轉(zhuǎn)化成本太高。
2013-2015年，微吼深入各個(gè)行業(yè)與場景，打造“直播+”解決方案，提供切入企業(yè)商業(yè)模式和盈利模式的賦能服務(wù)；
2015-2018年，微吼推出PaaS產(chǎn)品，為客戶提供定制化解決方案；
2019年至今，微吼直播平臺(tái)的規(guī)模在疫情催化下，正加速增長。
甲子光年：直播行業(yè)快速爆發(fā)，是否意味著直播已經(jīng)戰(zhàn)勝線下活動(dòng)、白皮書、文章等形式，成為最佳流量入口？
董如芳：一方面，視頻和直播承載了更高維信息密度，互動(dòng)性強(qiáng)，另一方面，視頻內(nèi)可以做各種趣味、真實(shí)的設(shè)計(jì)，其形式更容易為用戶接受，充分調(diào)用用戶碎片化時(shí)間。因此，直播一定是最佳流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)。
但另一方面，直播并不能代替所有營銷形式，它可以和白皮書、文章等其他形式相結(jié)合，縮短傳播鏈條。例如，以往從文章內(nèi)容，到白皮書發(fā)布，再到用戶互動(dòng)、線索轉(zhuǎn)化的傳播鏈條，可以縮減為白皮書+直播的形式，去觸達(dá)客戶。
將線上直播與其他方式結(jié)合，可以重新定義整合營銷的玩法。
3.后私域時(shí)代的“蝴蝶增長模型”
甲子光年：微吼的產(chǎn)品覆蓋多行業(yè)、多場景，背后是否有共通的方法論？
董如芳：我們認(rèn)為，目前市場已進(jìn)入“后私域時(shí)代”。其背景是，許多企業(yè)構(gòu)建了自己的私域流量池，但并不能很好地運(yùn)營它。
許多人對“私域”概念存在誤解。在APP或公眾號中獲取聯(lián)系方式，并不代表獲得私域流量。真正的私域流量，是那些沒有沉睡，并且與企業(yè)互動(dòng)的用戶。它需要企業(yè)秉持長期主義心態(tài)，靠運(yùn)營，靠建立認(rèn)知、培養(yǎng)習(xí)慣爭取而來。
基于此，我們總結(jié)了一套“蝴蝶增長模型”，它給企業(yè)直播營銷提供了系統(tǒng)性的運(yùn)營方法。
相較于原來“拉新獲客-篩選客戶-復(fù)購深挖”的啞鈴型銷售漏斗，蝴蝶增長模型首先將整個(gè)形狀橫了過來，因?yàn)闋I銷思維不再是“獲取客戶-消耗客戶”，而是一套持續(xù)的運(yùn)營模式，先看客戶從哪里來，再研究如何轉(zhuǎn)化，后面考慮怎么去服務(wù)和增值。
其次，在蝴蝶增長模型外延，我們提出了前期廣告、引流，后期售后服務(wù)、客戶成功等延伸性環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建直播生態(tài)體系。因?yàn)樗衅髽I(yè)都不是孤立的，直播也需要與上下游、合作伙伴結(jié)合，抱團(tuán)取暖。
甲子光年：在這其中，微吼扮演了什么角色？
董如芳：對于明確知曉自身痛點(diǎn)的公司，我們會(huì)提供針對性解決方案。對于有數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，但并不知道怎么去做的公司，微吼會(huì)提供細(xì)致的咨詢服務(wù)，幫助客戶規(guī)劃營銷方案，如何與直播結(jié)合，盤活私域流量。
甲子光年：這套模型需要微吼有怎樣的技術(shù)支撐？
董如芳：17年左右，我們發(fā)現(xiàn)To B直播已經(jīng)滲透到各行業(yè)從大到小各類用戶，市場接受度正在飛速提升，因此我們預(yù)判，如果按客戶生命周期推斷，那么兩年后他們一定會(huì)提出更豐富、更定制化的需求，所以微吼提前啟動(dòng)了PaaS平臺(tái)搭建。
構(gòu)建PaaS平臺(tái)的過程，就是抽取SaaS直播產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)共性，形成類似樂高積木的技術(shù)底座。
目前，我們已經(jīng)度過了搭建技術(shù)平臺(tái)最困難的時(shí)期，進(jìn)化到新的技術(shù)維度——aPaaS，你可以理解為在原有技術(shù)底座基礎(chǔ)上，把共性的功能按模塊封裝，使用時(shí)可以快速提取快速組裝，形成大型企業(yè)想自定義的直播平臺(tái)。
甲子光年：相比于在教育、營銷等領(lǐng)域的垂類直播廠商，微吼優(yōu)勢是什么？
董如芳：我認(rèn)為差異點(diǎn)主要有三個(gè)：
首先，微吼在直播領(lǐng)域積累了大量不同行業(yè)用戶，沉淀并萃取了非常多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這是我們最寶貴的財(cái)富。
其次，懂用戶還需要有合適的工具解決。微吼所提供的不只是一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是包括運(yùn)營、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的綜合解決方案，我們會(huì)給直播講師做培訓(xùn)輔導(dǎo)、給營銷人員傳輸運(yùn)營方法，這些都不是單一產(chǎn)品所能做到的。
第三，微吼在17年做PaaS平臺(tái)時(shí)，就開始建立大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，做用戶畫像、行為模式分析、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析與預(yù)測等工作，打通了整個(gè)直播數(shù)據(jù)鏈路。同時(shí)，我們也引用了AR、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)能力，保證產(chǎn)品始終貼合最新潮流。
甲子光年：微吼未來2-3年規(guī)劃是什么？
董如芳：未來我們會(huì)圍繞技術(shù)研發(fā)、服務(wù)體系、前沿市場洞察三個(gè)方向重點(diǎn)投入。
技術(shù)與服務(wù)這塊，微吼會(huì)進(jìn)一步拓展場景、深入行業(yè)，更貼合用戶做投入。比如在營銷或培訓(xùn)領(lǐng)域，我們會(huì)進(jìn)一步完善決定成功與否的幾個(gè)關(guān)鍵因素，如線上講師直播內(nèi)容運(yùn)營、直播互動(dòng)方法設(shè)計(jì)等，每一個(gè)重要細(xì)節(jié)的完善都能帶來營銷效果的提升。
另一方面，我們會(huì)持續(xù)做前沿市場洞察。微吼的直播實(shí)驗(yàn)室會(huì)引入黑科技，或是實(shí)驗(yàn)一些新項(xiàng)目，把它變成數(shù)字化咨詢內(nèi)容，為客戶做免費(fèi)咨詢與規(guī)劃。
END.
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