極點商業
從長遠發展規劃看，甩掉“包袱”愛奇藝恐怕是百度內部統一心聲。無論是2016年私有化臨門一腳踩剎車，還是去年底監管政策變化騰訊終止收購，都是百度想與愛奇藝徹底“割裂”信號。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
多年來，外界對“愛奇藝是否百度包袱”討論，一直沒有停歇。
如今，面對走到命運十字路口的愛奇藝，討論實際上有了答案——12月1日，愛奇藝開始進行史上最大規模全線裁員，覆蓋愛奇藝所有部門，從影業、IP、市場，到投放、渠道、游戲、電商等部門，裁員比例都在30%以上，最多能到50%。
根據媒體估算，預計被裁人數超過2000人。按2020年愛奇藝財報7721名雇員數計算，本次裁員幅度超過總員工人數四分之一。
多年來止不住的巨虧，以及業績增長乏力、運營成本持續上漲是大裁員主要原因。相關統計顯示，最近6年，愛奇藝累計虧損近400億。以今年第三季度為例，總營收只有75.89億元，營收成本卻高達70億元，導致凈虧損17億元，相比去年同期虧損12億元，同比擴大41.6%。
大裁員能否讓愛奇藝挺過“寒冬”尚需驗證，但對持股56.2%的大股東百度而言，一個關鍵問題終將面對：
在定義為“擁有強大互聯網基礎的AI公司”后，移動生態、智能云、自動駕駛“三駕馬車”才是百度未來很長一段時間增長引擎——無論從什么角度看，深陷虧損泥沼、業務增長乏力的愛奇藝，在百度未來戰略布局中都如同雞肋。
從長遠發展規劃看，這恐怕也是百度內部統一心聲。無論是2016年愛奇藝私有化臨門一腳踩剎車，還是去年底在監管政策下騰訊終止收購愛奇藝，其實都是百度想與愛奇藝徹底“割裂”信號。
問題是，在當前大環境下，百度還能如愿甩掉愛奇藝這個“包袱”嗎？
01
連年巨虧貢獻越來越小
可以肯定，如果沒有百度多年來資金、資源、流量上的持續“輸血”，那么愛奇藝能否成為在線長視頻巨頭，將成疑問。
對百度而言，愛奇藝又帶來了什么？
從百度戰略定位、愛奇藝發展歷程看，愛奇藝對百度有功也有過——通過在線視頻頭部地位，愛奇藝為百度開辟了互聯網會員付費新賽道，完善、鞏固了百度線上廣告營銷、服務能力，讓百度成為互聯網行業品牌、效果廣告通吃的唯二玩家（另一家是騰訊）。同時，給百度財報營收總量帶來了一定增長。
對百度拖累也很明顯，巨額虧損讓百度埋單外，多年來在百度生態業務上也始終沒能發揮“1+1＞2”協同效應，加上自身被做空、夸大上報用戶數等等負面消息，都在一定情況下，讓百度在資本市場的品牌形象、發展規劃受到了不小影響。
愛奇藝是百度在2010年初內部發起的idea。彼時恰逢視頻行業上市年，酷6網、樂視網(300104,股吧)、優酷都在同年上市，百度因此對在線視頻寄予厚望。
一個流傳甚廣的故事是，為給新成立的愛奇藝“點帥”，李彥宏在100多位名字里，一眼挑中了前焦點網創始人龔宇，理由是他“最像一個創業公司CEO”。
后來，龔宇如此慨嘆，李彥宏非常優秀，給我們錢、自由，然后給我們信任。
的確如此。含著金鑰匙出生的愛奇藝，百度除了給予資金、流量護航，還通過資本層面的整合，決定著愛奇藝的命運走向：
2012年，百度先后兩次共計幾千萬美元出手并購，在原來持有愛奇藝53%股份基礎上，成為單一最大股東；
2013年，當優酷與土豆合并后，百度斥資3.7億美元收購PPS，將其與愛奇藝合并；
2014年，百度又為愛奇藝引入小米投資，同時對愛奇藝追加3億美元投資。
“愛奇藝是百度登陸頁戰略的實踐者。”李彥宏在愛奇藝兩周年時的表態，足以讓外界窺見愛奇藝的重要性。
盡管百度“中間頁戰略”最終失敗，但也讓愛奇藝與百度有了甜蜜期。在百度不斷“輸血”下，愛奇藝規模迅速變大，成功逆襲優酷，在官宣文章中稱自己是行業第一。
“愛奇藝比別人晚了四五年的時間成長起來，現在都已經超過其他行業的競爭對手，有一個重要的原因：錢，砸錢。”2014年10月，龔宇如此總結愛奇藝崛起原因。
彼時的百度、愛奇藝恐怕不會想到，“燒錢換增長模式”對在線長視頻網站并不適用，愛奇藝踏入的，是一條望不到盡頭的虧損道路。
從2012年第一季度，百度財報披露愛奇藝業績開始，雖然在愛奇藝內容成本上的投入幾乎連年翻倍，但尷尬的是每次發布財報，愛奇藝都屬于帶來虧損的部分。
2015年-2020年，愛奇藝營收分別為52.9億元、112.74億元、173.78億元、250億元、290億元和297億元；付出的是與營收完全不成正比的內容成本，分別為36.9億、75.4億、126.2億、211億、222.47億元、208.86億元。
這導致愛奇藝凈虧損額連年增長，2015年-2020年，凈虧損分別為25.76億元、30.75億元、37.38億元、91億元、103億、70億元。以此計算，愛奇藝6年間總營收僅1177億元，凈虧損卻累計高達358億元。
客觀來看，百度“迷失”移動互聯網那幾年，來自愛奇藝的營收，合并進報表后成為百度營收第二大支柱，在百度營收增長率上貢獻不小。但同時，也拉低了百度營運利潤——作為最大單一股東，百度自然承擔了絕大部分虧損和總成本，也拖累著百度股價。
為此，百度不得不每次發布財報時，都會在互聯網企業中，罕見將業績詳細拆分，剔除愛奇藝業務后再進行分析。
對百度而言，如今的愛奇藝面臨著更嚴峻的問題，未來想象空間正急劇減小——2018年以來，抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等競爭對手進擊下，愛奇藝付費會員數量、廣告收入增長乏力，甚至廣告營收出現連續多個季度的負增長，基本無望給百度帶來多大增長。
02
百度多次想放手都未果
如何盈利，始終是困擾各家視頻網站的難題。按照百度長期戰略，對愛奇藝的投入，就變得越來越沒有了意義。
實際上，大約從7年前開始，百度就想“放棄”愛奇藝，以減輕這個“無底燒錢窟窿”給百度帶來的財務壓力。
2016年初，李彥宏和龔宇一度計劃拆除VIE架構，計劃以28億美元對愛奇藝進行私有化，希望將愛奇藝從百度資產中剝離。但由于遭到百度大股東定價過低的質疑，以及政策變化及牛市變化，李彥宏和龔宇被迫撤回私有化要約。
愛奇藝和百度關系演變后的尷尬，也是從此時開始顯露。一方面，私有化沒有實質進展時，百度將百度視頻拆分，融資10億元，主打視頻聚合業務，與愛奇藝形成實質競爭。版權危機下，拆分后的百度視頻宣布打造"PGC分發第一平臺"目標，這讓龔宇如鯁在喉。
另一方面，雖然百度在愛奇藝持股比例超過56%，龔宇作為創始人僅持1.8%股份，但龔宇卻一直不斷強調其獨立標簽。“愛奇藝在精神上和資源上都是獨立的。”在龔宇看來，“獨立”是愛奇藝與競爭對手的最大區別，以及成長“秘訣”。
從公司組織結構來看，相比騰訊視頻、優酷，擁有獨立董事會、單獨上市的愛奇藝的確更獨立——有點類似搜狗與搜狐、新浪與微博、騰訊與閱文集團的關系。但是，李彥宏與龔宇的關系，百度與愛奇藝的關系，也與上述有明顯不同，王小川在搜狗成立前就加入搜狗，閱文是被騰訊收購之后整合的項目，微博則一直在新浪內部孵化。
有媒體對此就表示，最大股東百度從一開始就是愛奇藝的“干爹”，而不是“親爹”，說不親也親，說親也不親。
對“干爹”百度而言，愛奇藝私有化受阻后只能另尋出路。2017年初，剛回歸百度的馬東敏操作了一個大項目，愛奇藝發行15.3億美元可轉債，主要認購方為百度、高瓴資本、博裕資本等十多家基金和VC。其中百度認購3億美元。
這筆融資，暫時填補了愛奇藝的無底洞，也讓進入陸奇時代后，改變策略“ALL IN AI”的百度，有更多精力去主攻feed流和人工智能兩大業務。
此后，百度再也沒有給愛奇藝從前那樣的資金支持。盡管百度表示要用AI為愛奇藝賦能，讓其“更懂娛樂”；愛奇藝也用2億美元收留了糯米影業，但能獲得的資源十分有限。
2018年3月，愛奇藝終于登陸納斯達克，上市首日市值達到110美元，其中有76.56億美元市值歸百度所有。多年等待的百度，終于長舒一口氣。
但事實證明，這只是短暫的榮光。對標奈飛的愛奇藝雖然制造了《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《隱秘的角落》等內容爆款，但營收、會員增速卻加速放緩，缺錢缺資源尷尬并未緩解。
同時，視頻行業競爭態勢也從平臺轉向生態競爭，短視頻、直播成為大眾娛樂主流。加上百度戰略轉型人工智能，對愛奇藝來說，想活得更好就需要找到新的投資方。
從2019年第三季度開始，字節跳動、阿里巴巴、騰訊都被曝出有意收購或入股愛奇藝。最接近的一次是字節跳動，張一鳴親自出馬和龔宇談判，張一鳴承諾除入股資金外，未來將持續每年給到愛奇藝一定資金和資源。不過，彼時今日頭條、百度正陷入激烈的公關口水戰，談判折戟沉沙。
2020年年中騰訊的計劃收購，同樣傳得有板有眼。不過，由于監管政策環境變化，同樣在年底被曝徹底終止。
03
戰略轉型后，甩掉“包袱”已是必然？
2018年8月，百度減持部分愛奇藝股份，套現2.59億美元，約合人民幣17.2億元，當日愛奇藝股價重挫13.35%。2020年4月，愛奇藝被渾水機構做空，接受美國證券交易委員會調查，百度股價被拖累一度出現恐慌性跳水，跌幅達7%。
如今，投資者和外界大都認為，在線長視頻不再是一個價值賽道，中國也許永遠沒法出現自己的奈飛——即便有，看上去也不太可能是愛奇藝。
外界同樣不太相信，愛奇藝能走出困境，以及百度還會有多少扶持。更愿意相信，百度只是沒有尋找到一個合適機會，如同將外賣業務出售給餓了么一樣，徹底甩掉愛奇藝這個“包袱”。
倘若能成功甩掉愛奇藝，這反而會讓資本市場重估百度價值——過去多年，資本市場對百度估值主要基于成熟的搜索業務，O2O、視頻等燒錢大戶，在投資人眼里都是浮云。
對如今的百度而言，隨著大規模戰略調整的結束，所有一切核心都是圍繞移動生態、智能云、自動駕駛“三駕馬車”進行。
其中， 移動生態業務是百度目前最重要的現金牛，是必須穩固的基本盤——在這個X+Y 橫縱向的戰略布局下，百度入口眾多，包括小程序、百度App、好看視頻、百度貼吧、百度地圖等等，擁有龐大用戶數據和內容沉淀的愛奇藝，僅僅只是X橫向布局中的入口之一而已，早已不復當年“獨寵榮光”。
對百度而言，更重要的顯然是，通過智能云、自動駕駛去尋得第二增長曲線。一個典型例子是，自百度宣布以整車制造商身份進軍汽車行業以來，百度股價迎來了一波持續大漲。分析師就認為，關于百度的所有利好消息，都是來自于資本市場對百度“智能駕駛”寄予的厚望。
百度在燒錢重倉多年后，已取得了一定成績。根據2021第三季度財報，百度智能云營收同比增長73%；智能出行領域，Apollo L4累計自動駕駛測試里程超過1600萬公里，同比增長189%；百度Apollo已獲得411張自動駕駛測試牌照。
但問題是，這兩駕馬車都未確立自己領先的市場地位，都需要長期投入燒錢，才有可能商業化大規模落地。
以智能云為例，阿里云、騰訊云、華為云市占率分列前三，總共占據超過60%市場份額，百度智能云與阿里云、騰訊云、華為云相比，差距明顯。
實際上，別看阿里云營收最新季度首次超過200億元，但虧錢才是國內云廠商普遍現狀。阿里云也是十年后才堪堪進入盈利期——這意味著，百度云的技術研發、業務拓展等都需要長期巨額資金支持，可能出現增收不增利甚至虧損情況。
在無人車、智能駕駛的商業化探索，Apollo盈利和成本預期上，由于整個自動駕駛行業同樣仍處于成長期，在技術、商業化落地上，仍需時間去繼續摸索和持續投入——百度CEO李彥宏此前就直言，在自動駕駛研發投入上，百度僅去年一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長期投入。另外，在和吉利聯合親自下場造車后，百度計劃未來5年內投入500億元造車。
可以肯定的是，百度想在智能云、自動駕駛領域尋得第二增長曲線，所需費用將遠遠超過此前在O2O、視頻領域布局。同時，這些投入，并不一定就能保證百度最終會收獲成功。
對如今的百度而言，AI和自動駕駛都是無法回頭的戰略指向，也就意味著所有資金、資源的必然傾向。那么，對早就成為“包袱”或者雞肋的愛奇藝而言，即便到最后未能徹底放手，還能得到多少扶持？恐怕即便有錢，百度也不會想多投入了。
問題是，當前大環境下，又幾乎找不到接盤俠。百度、愛奇藝，或許面對當前皆是諸多無奈。
2018年3月29日那一夜，百度大廈為上市的愛奇藝亮燈——如今回頭看去，那似乎只是難修正果的愛奇藝，最后的輝煌。
出品人：黃槍槍
直達熱線13452396140，(請標注公司、職位）
資深媒體人、前報社主編、新媒體創始人，十余年科技財經媒體從業經驗，擅長商業模式分析、人物特寫、內幕調查等深度報道，關注互聯網、新零售、人工智能、企業服務等前沿科技趨勢。
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