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來 源丨南財號·開菠蘿財經(jīng)

作 者丨吳嬌穎 金玙璠 蘇琦

編 輯丨吳嬌穎

雙12馬上來了，一個月前還如火如荼的直播帶貨，眼下卻頗顯冷清。

這一個月里，行業(yè)發(fā)生了不少大事：薇婭、李佳琦聯(lián)手“逼宮”歐萊雅，揭開了大主播丟不起最低價的底牌；雪梨、林珊珊偷逃稅被罰過億，掀起網(wǎng)紅主播“補(bǔ)稅”潮；辛巴還在吐槽平臺；羅永浩已經(jīng)“消失”在了直播間。

主播們大起大落的背后，更多的中小商家有苦不敢言。

在與大主播合作過程中，多位商家遭遇的實際情況是：成交額還沒有坑位費(fèi)高，但主播傭金一分不能少；銷量不保證，但價格必須低，要么就加量來打平；帶貨效果不理想，庫存積壓、資金虧損，后果一律商家承擔(dān)。

有人“綁定”頭部主播，但直播間價格必須給到歷史最低，否則需承擔(dān)違約責(zé)任，且從此被另一位頭部主播拒之門外。

有人應(yīng)主播要求備貨后卻遭對方繼續(xù)砍價，不同意的話，要么合作直接談崩，憑空多出幾百萬庫存；要么在直播中被吐槽“不劃算”，導(dǎo)致下單的消費(fèi)者瘋狂退款。

有人為了節(jié)省費(fèi)用冒險采取前置傭金方式，沒想到實際成交額不到預(yù)估的一半，但為了在行業(yè)立足，商家根本不敢跟網(wǎng)紅主播叫板。

有人向主播交了幾十萬元坑位加廣告費(fèi)，成交額卻只有幾萬元，合約沒完成主播就“翻車”，商家想維權(quán)卻發(fā)現(xiàn)簽下的都是“霸王條款”。

最后，許多商家發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)紅大主播合作，“做10場虧9場，剩下1場不賠不賺當(dāng)中獎”。但直播間，依然是大部分商家無法舍棄的“夢工廠”。踩坑無數(shù)之后，有人回到店鋪?zhàn)圆ィ腥苏J(rèn)準(zhǔn)純傭主播，還有人準(zhǔn)備試水成本更低的小主播。

單坑不賣、“全案”費(fèi)用50多萬，

成交額卻只有七八萬

三七 | 食品商家 合作主播：雪梨

我們賣的是營養(yǎng)食品，在線下有實體店，也通過經(jīng)銷商銷售；線上渠道以天貓旗艦店為主，年銷售額600萬元左右。

今年雙11，我們計劃合作一位大主播，希望借助主播的名氣和信任背書，提升品牌知名度和銷量。在一位同事的推薦下，我們找到了雪梨團(tuán)隊，據(jù)說是與她合作的大品牌很多，“有錢都請不到雪梨直播”。但合作下來，我們發(fā)現(xiàn)事實并非如此，上她的直播間根本不像傳說中那么難。

與雪梨團(tuán)隊的整個對接過程，只花了一兩天，雪梨本人沒有出現(xiàn)過。我們之前沒有和這么大體量的主播合作過，到了談判階段才知道，在大主播面前，小商家這么弱勢。

雙11期間上雪梨直播間，必須簽“全案”，也就是說，商家不能買一個單獨(dú)的直播間坑位，而是要打包坑位、微博營銷、切片授權(quán)等。根據(jù)刊例，我們簽的"1個雙11坑位+1個雙11后坑位+3個月切片授權(quán)+1條單獨(dú)微博”，價格是58萬元（包括5萬元保證金），另支付主播20%的傭金。她的刊例還有單坑位“全案”和多坑位“全案”，價格在35萬元-80萬元不等。

主播團(tuán)隊不保證銷量，還要求我們必須給出歷史最低價，這是沒得商量的。我們給出的幾乎是成本價，就算銷量好，也沒有利潤賺。

圖片來源：宸帆電商官網(wǎng)

其實我們本來也沒指望請大主播帶貨可以盈利，只是沒想到虧得這么嚴(yán)重。當(dāng)時，對方預(yù)估一場銷量在1萬左右，我們也因此備足了庫存，但實際上，最后成交額只有七八萬元，導(dǎo)致我們大量庫存積壓，整體虧損高達(dá)100多萬元。

我們對這個結(jié)果肯定是不滿意的，再去與主播溝通解決方案時，對方竟然提出，我們可以再花錢，上宸帆（雪梨公司）旗下另一位主播的直播間。

結(jié)果沒幾天，雪梨、林珊珊因為偷逃稅被罰、暫停直播，而我們還有1個產(chǎn)品坑位沒播。很快，我們接平臺通知，全網(wǎng)下架有她照片的相關(guān)宣傳，相當(dāng)于之前計劃的營銷全部無效。對方團(tuán)隊卻只是回應(yīng)我們表示，可以先退一個日常坑位的費(fèi)用，5萬元。至于保證金，還不知道什么時候能退。

事發(fā)后，再回過頭來看我們的合同條款，幾乎全部都是若商家違約，需要如何賠償主播方，沒有任何一條是關(guān)于主播如違約或發(fā)生負(fù)面輿情，如何給予商家賠償?shù)摹Ｉ踔粒贤隙紱]有寫明“全案”具體包括幾場直播、幾次營銷廣告。也因此，在我們提出賠償要求時，對方表示“按照合同，一點(diǎn)問題都沒有”。

之后看公開的報道我們發(fā)現(xiàn)，雪梨團(tuán)隊在10月進(jìn)行雙11招商時，其實已經(jīng)在接受稅務(wù)部門調(diào)查了，卻沒有向商家透露任何潛在的合作風(fēng)險。事到如今，我們也只能認(rèn)栽。

經(jīng)過這次教訓(xùn)，我們之后再找主播合作的話，一定會多方考慮，通過各個渠道進(jìn)行查證，最好能簽約帶貨能力有保證的大主播。現(xiàn)在，我們的天貓旗艦店和抖音官方賬號也每天都在做自播，雖然效果不盡人意，但也只能邊走邊看了。

李佳琦帶貨刷新紀(jì)錄

但我們“失去”了薇婭

張歷| 方便速食商家

合作主播：李佳琦、薇婭、葉一茜、朱丹等

我們從2019年開始找淘寶頭部主播帶貨，算是抓住了直播紅利期，當(dāng)時淘寶主播的能量，其他平臺無人能敵。

最早一次合作的主播是“土豆Fancy”，直播幾分鐘賣了十幾萬的貨，完全顛覆我們的“賣貨觀”。2019年底，我們登上了李佳琦直播間，一場銷售額300萬，團(tuán)隊的三觀再次被刷新了。

當(dāng)然，李佳琦要求的是全網(wǎng)最低價，我們后續(xù)和薇婭合作也是如此，這是沒辦法的事。他們團(tuán)隊會無數(shù)次地討價還價、無數(shù)次溝通，直到拿到最低價為止。

連著上了多次李佳琦直播間后，我們找到了薇婭團(tuán)隊，也被選品團(tuán)隊選上了。我們和薇婭只合作過兩次，平均一場賣100多萬，后來再也沒能合作。我們內(nèi)部猜測，是因為他們發(fā)現(xiàn)我們長期和李佳琦合作。

自此之后，我們就“綁定”李佳琦了。他直播間的價格，就是我們的最低價，相當(dāng)于6折左右。我們簽了合同，如果在其他直播間比給他的價格更低，不但會被“封殺”，還需要承擔(dān)違約責(zé)任。

我們的經(jīng)驗是，李佳琦和薇婭很良心，只要你能上，基本上都不會讓你虧。當(dāng)然，也有同行反饋“賣得多虧得多”，那可能是因為價格給得太低了。

薇婭和李佳琦的嚴(yán)謹(jǐn)度、選品邏輯和坑位費(fèi)價格，比一些網(wǎng)紅主播和明星主播強(qiáng)太多。快手的某些大主播坑位費(fèi)太高，像辛巴報價要30萬、50萬，說實話，不太值。我們找過的明星主播也很多，比如劉濤、張庭、王耀慶、李若彤等等，最虧的一次是上Angelababy楊穎的首播，坑位費(fèi)很高，賣貨效果很差。

當(dāng)然，“清流”明星主播也有很多。我們合作效果最好的是葉一茜、朱丹，她們的講解很賣力，團(tuán)隊也比較專業(yè)。而且坑位費(fèi)不高，現(xiàn)在還有一些明星做到了純傭。

我們品牌2020年線上店鋪的營收體量是3500萬左右。近兩年多，我們一直重注直播，把營業(yè)額的10%拿出來上大主播和明星主播的直播間。總體還算滿意，但翻車情況也不少。

不少中小商家對大主播控價和帶貨效果都頗有微詞。但在我看來，主播要求最低價，也是為粉絲爭取利益，可以理解。在大主播面前，只有那些一場賣上千萬的頭部品牌才有話語權(quán)。至于帶貨效果，中小品牌一定要放平心態(tài)，如果是抱著去大主播直播間掙錢的心態(tài)，絕對會大失所望。

我們品牌上大主播直播間，一直秉承的都是“不為賣貨、只為品宣”。不過，品宣效果其實沒有預(yù)期中好。因為在大主播直播間下單的用戶，都習(xí)慣等到主播帶貨的時候再買，極少會自主到我們旗艦店下單。今年起，我們也在同步發(fā)力自播。

前置傭金風(fēng)險高

業(yè)績只完成一半有苦不敢言

康康| 服飾商家

合作主播：某千萬粉絲抖音主播

我們是服飾類目商家，有實體店也有網(wǎng)店，今年因為想開發(fā)抖音電商渠道，找了幾個比較紅的抖音主播帶貨，結(jié)果令人失望。

其中一個主播，在抖音有近3000萬粉絲，排名比較靠前，這也是我們選中他的主要原因。

合作時，我們采用了前置傭金這種比較有風(fēng)險的方式。因為前置傭金給100萬元，主播傭金就可以從30%降到20%，也就是說，我們先付100萬元，等全部消耗完，主播給我們完成500萬元的業(yè)績。沒想到第一場播完之后，實際成交額不到預(yù)計的一半，還剩50多萬元傭金，至今還在慢慢消耗。

但我恍然大悟，這就是個無底洞，專場帶貨都沒完成的業(yè)績，后面零零星星地賣，不知道要消耗到什么時候。如今主播不僅沒有完成業(yè)績，還壓了我一大筆錢。

即使這樣，為了在行業(yè)里混下去，我也不敢反抗大網(wǎng)紅。小商家在圈里處于最底層，畢竟網(wǎng)紅不缺品牌合作，但事情鬧大了，我們以后再想跟別的主播合作，對方倒可能會有顧慮。

我們與其他網(wǎng)紅主播合作，也是交了前置傭金去做專場，成績還不如那個大主播，但在我們的交涉下，他們好歹把沒有消耗完的錢退回來了。

坑踩多了我才明白，只有真的合作了，才能知道主播真實的帶貨水平，僅憑那些有水分的戰(zhàn)報是看不出來的。有的主播非常清楚自己的粉絲畫像和受眾維度，但他們什么品都接。有些商家剛?cè)刖种辈ァ⒉涣私庑袠I(yè)，就沖著主播的名氣賭一把，但如果用戶與產(chǎn)品不匹配，是不可能有好成績的。最后，只能安慰自己就當(dāng)花錢做曝光，但這不是健康的電商思維。

話說回來，這也是商家自己的選擇，一個愿打一個愿挨。學(xué)費(fèi)交多了，商家也會慢慢咂摸出其中的投入產(chǎn)出比。

現(xiàn)在我跟主播合作，都采取純傭的方式，不再提前交錢吃“啞巴虧”了。在直播帶貨的模型里，總是有人賺錢、有人賠錢，但我不想一直做那個賠錢的角色。

直播中被主播吐槽“不劃算”

下單粉絲馬上退款

知初| 食品商家

合作主播：貓妹妹、雪梨、吉杰等

我們是做飲料類目生意的，目前在京東、天貓、抖音、小紅書都有開店。直播帶貨太火了，品類競爭又很激烈，就拿淘系平臺來說，如果不直播只在淘內(nèi)推廣的話，日銷量大概在500-1000單。

我們合作的主播很多，幾乎每個月都會上兩次直播間，淘寶合作過的有雪梨、陳潔kiki、林珊珊、葉一茜、大瑜、吉杰，快手主播有辛巴團(tuán)隊的貓妹妹等。

在我們的合作中，這些主播傭金都是20-30%，單次坑位費(fèi)從1000元-10萬元不等。不論是單次還是年框，主播們都不保銷量，商家自負(fù)盈虧。但是，直播價格必須是歷史最低價，或者通過加量來打平價格。

事實上，在比較有名氣的主播面前，大部分商家的話語權(quán)是很弱的。

就拿辛巴團(tuán)隊的貓妹妹來說，直到直播當(dāng)天，我們都不確定自己是否會出現(xiàn)在直播間，有可能臨時被調(diào)整。直播時長也完全看主播心情，我們那次的產(chǎn)品講解只有短短的一分鐘，根本起不到品牌曝光的作用。甚至，主播還會在直播中隨時跟商家砍價，如果不接受，就會被主播當(dāng)場吐槽。

有一次，就因為辛巴的一句“不劃算”，加上主播介紹產(chǎn)品時說錯了產(chǎn)品容量，導(dǎo)致那場直播的退貨率非常高。我們的產(chǎn)品本身是短保產(chǎn)品，主播團(tuán)隊還要求多備貨，賣不掉導(dǎo)致大量庫存擠壓，對方卻不承擔(dān)任何責(zé)任。

可能因為我們合作的主播多、頻率高，所以不得不面臨更高的風(fēng)險，比如主播自身出現(xiàn)負(fù)面輿情導(dǎo)致后續(xù)合作無法完成、主播對產(chǎn)品介紹不到位導(dǎo)致銷量差，或者直播間破價其他渠道消費(fèi)者不滿等等，這些情況，我們都親身經(jīng)歷過。

現(xiàn)在我們的店鋪也在同步做自播，風(fēng)險更可控，成本也不高。以后是否會繼續(xù)與主播們合作，需要根據(jù)每個月的銷售計劃來考量，目前會爭取與李佳琦、薇婭等大眾認(rèn)可度高的頭部主播合作。

和淘寶TOP3主播合作3場的結(jié)果：

壓貨300萬

李一橋| 智能家居商家 合作主播：雪梨等

我們是一家智能家居品牌，客單價高，但品牌還比較新，因為需要教育市場，必須找大主播帶貨。

與大主播團(tuán)隊合作，最強(qiáng)烈的感受就是瘋狂被壓價。他們通通要求“歷史最低價”，而且還要求多送贈品。我們的產(chǎn)品是有一定門檻的，主播團(tuán)隊的商務(wù)經(jīng)常還沒了解我們的產(chǎn)品就拿出萬能砍價話術(shù)，“這產(chǎn)品成本沒那么高”“找我們帶就這個價”。

今年以來，我們和雪梨合作了兩次。第一次是上半年，給她的價格是大促活動價的8折，對方讓我們備貨幾千個，實際上只賣出了幾百個。這一場直播，我們付給雪梨20萬元左右的坑位費(fèi)、20%傭金，再加上產(chǎn)品成本、快遞、退貨費(fèi)用等，算下來虧了不到20萬元。

后來之所以再次找雪梨合作，是因為被另一個大主播坑了。

當(dāng)時，我們找到某頭部大主播旗下的供應(yīng)鏈公司談合作。據(jù)我們的商務(wù)考察，這家子公司和大主播的公司在一起辦公，而且大主播公司占股70%。第一輪與這家子公司談合作時，我們已經(jīng)被砍到歷史最低價，不過當(dāng)時沒簽協(xié)議，對方讓我們備貨1萬個。

等我們備好貨，他們商務(wù)又來砍價，要求在此前價格的基礎(chǔ)上再打7折，折算下來是原價的6折。刨去研發(fā)成本，我們產(chǎn)品的毛利本身就不高，價格實在不能再低了。

于是，合作談崩，貨沒帶成，我們憑空多了200多萬的庫存。這筆錢對于大品牌來說可能不算什么，但完全有可能拖垮一家小公司的資金鏈，直接影響公司的生死存亡。直到現(xiàn)在，對方也沒有人跟我們解釋是哪個環(huán)節(jié)出了問題，為什么備好貨后繼續(xù)壓價。

看著倉庫里的貨，我很著急，就想到了雪梨，安慰自己”她至少在淘寶主播排名第三，第一次帶貨成績不好可能是因為對產(chǎn)品不夠了解“，想著“再合作一次，賣多少算多少”。

雙11期間那場直播，我們給了雪梨歷史最低價，坑位費(fèi)8萬左右，實際銷售額十多萬，離我們預(yù)估的50萬差很多。但和大主播合作就是這樣，沒有特殊原因，就算帶貨效果不好，也很難通過補(bǔ)播或是掛鏈接來彌補(bǔ)。

現(xiàn)在，我們倉庫還壓著300萬的貨，持續(xù)資金緊張，研發(fā)團(tuán)隊還在等著錢開發(fā)新品、開模具。

作為初創(chuàng)品牌，我們試水直播半年、集中合作淘寶主播，得出的結(jié)論是：做10場虧9場，剩下的1場不賠不賺就當(dāng)中獎了。接下來，我們打算找抖音的小主播帶貨試試，雖然可能銷量不高，但至少他們走純傭模式，虧多少錢、備多少貨，風(fēng)險都可控。

應(yīng)受訪者要求，文中三七、張歷、康康、知初、李一橋為化名。

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本期編輯 楊喜肥

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