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文 | 新浪科技張俊
編輯 | 韓大鵬
劃重點(diǎn)：
1、自2017年試水網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)以來(lái)，美團(tuán)打車(chē)經(jīng)歷了從自營(yíng)到聚合，再到自營(yíng)的模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前網(wǎng)約車(chē)行業(yè)格局的變化，是美團(tuán)打車(chē)再次發(fā)力自營(yíng)的重要原因。
2、美團(tuán)打車(chē)的司機(jī)招募已開(kāi)放全國(guó)56個(gè)城市，雖然在200+業(yè)務(wù)覆蓋城市中占比僅為四分之一，但相比業(yè)務(wù)初期的自營(yíng)城市已經(jīng)大幅增長(zhǎng)。不過(guò)近幾個(gè)月的訂單數(shù)據(jù)并不理想。
3、網(wǎng)約車(chē)行業(yè)前景撲朔迷離。從外部來(lái)看，行業(yè)合規(guī)化、以及對(duì)司機(jī)保障的監(jiān)管增強(qiáng)，是極大的挑戰(zhàn)；從內(nèi)部來(lái)看，燒錢(qián)的打車(chē)業(yè)務(wù)能夠堅(jiān)挺多久，還是未知數(shù)。
“人民群眾對(duì)美好生活的向往，需要兩個(gè)打車(chē)平臺(tái)才能有保障。”
2018年，原美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文曾如此對(duì)外表態(tài)與某出行企業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)。
美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)一度由這位美團(tuán)的“二號(hào)人物”親自掌舵。但隨著他的退休，美團(tuán)打車(chē)似乎走向偃旗息鼓。
而今年，在出行行業(yè)的變局之下，沉寂多時(shí)的美團(tuán)打車(chē)再次出擊尋求機(jī)會(huì)。不僅重新上架了App，并且在多個(gè)城市招募司機(jī)，大力推進(jìn)自營(yíng)模式；日前美團(tuán)打車(chē)事業(yè)部還再次獨(dú)立，負(fù)責(zé)人直接向美團(tuán)CEO王興匯報(bào)。
這一切似乎都代表著，美團(tuán)打車(chē)要再次沖擊行業(yè)前二。然而，幾度經(jīng)歷波折和戰(zhàn)略反復(fù)的美團(tuán)打車(chē)，現(xiàn)在真的迎來(lái)了好時(shí)機(jī)嗎？
下場(chǎng)：在自營(yíng)和聚合中反轉(zhuǎn)
美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)最早始于2017年，首先在南京試運(yùn)行；2018年正式登陸上海，開(kāi)始了向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路。
美團(tuán)起初對(duì)打車(chē)業(yè)務(wù)的期望不可謂不高，由王慧文親自負(fù)責(zé)，并且開(kāi)啟了網(wǎng)約車(chē)行業(yè)慣用的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)打車(chē)在南京對(duì)司機(jī)的抽成為8%。而在上海地區(qū)注冊(cè)的司機(jī)，可享受開(kāi)站三個(gè)月內(nèi)“零抽成”。
但突如其來(lái)的行業(yè)監(jiān)管，以及面臨著上市，讓美團(tuán)在打車(chē)業(yè)務(wù)上暫時(shí)選擇偃旗息鼓。在2018年上市時(shí)，王慧文表示美團(tuán)一直在評(píng)估資源投入哪個(gè)業(yè)務(wù)里投入產(chǎn)出比更高。而當(dāng)前網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的評(píng)估情況來(lái)看，美團(tuán)不會(huì)對(duì)網(wǎng)約車(chē)加大投入。
隨后美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)沉寂期，甚至連美團(tuán)打車(chē)App也被下架。在打車(chē)上美團(tuán)開(kāi)始采取聚合模式，與其它網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)合作運(yùn)力，不再自己下場(chǎng)。
然而，今年網(wǎng)約車(chē)行業(yè)再迎變局。這也讓美團(tuán)打車(chē)再次看到了機(jī)會(huì)。美團(tuán)不僅重新上架美團(tuán)打車(chē)App，并且在多個(gè)城市招募司機(jī)，再次開(kāi)啟自營(yíng)模式。今年7月的數(shù)據(jù)是，美團(tuán)司機(jī)招募城市已覆蓋北京、南京等37個(gè)城市。
從組織架構(gòu)上來(lái)看，打車(chē)業(yè)務(wù)在2017年一度是美團(tuán)的四大業(yè)務(wù)體系之一；后來(lái)被整合進(jìn)智慧交通平臺(tái)之中，地位相對(duì)下降；而日前，打車(chē)事業(yè)部再次從智慧交通平臺(tái)中獨(dú)立分拆，負(fù)責(zé)人直接向美團(tuán)CEO王興匯報(bào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了從戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)到探索級(jí)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變后，美團(tuán)打車(chē)的地位或許再次來(lái)到了戰(zhàn)略級(jí)。
雖然起初押注網(wǎng)約車(chē)讓外界十分意外，但從美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯上來(lái)說(shuō)，倒也是順理成章。美團(tuán)一直奉行無(wú)邊界戰(zhàn)略，王興一直倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，也是強(qiáng)調(diào)不僅要實(shí)現(xiàn)用戶的廣度增加，還要加大用戶的深度。
而發(fā)力網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，就是為單個(gè)用戶提供更全面更深入地服務(wù)。網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)等也有著諸多協(xié)同空間。
只不過(guò)，不同階段的美團(tuán)，面臨著不同的外部環(huán)境，對(duì)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的投入也一直處于搖擺之中。
現(xiàn)狀：自營(yíng)做得怎么樣了？
再次發(fā)力自營(yíng)模式，美團(tuán)打車(chē)依舊采取的是燒錢(qián)補(bǔ)貼策略。
在美團(tuán)打車(chē)App重新上架后，推出了新司機(jī)注冊(cè)后即可享免傭7天的政策，并且制定了高峰獎(jiǎng)、全天滿單獎(jiǎng)、新司機(jī)推薦獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施。
新浪科技在美團(tuán)打車(chē)App上看到，針對(duì)司機(jī)，美團(tuán)打車(chē)推出了邀請(qǐng)新司機(jī)加入，每邀請(qǐng)一人得30元現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)；而針對(duì)用戶，也有周末5折起、金額不等的優(yōu)惠券等補(bǔ)貼。
在產(chǎn)品線上，美團(tuán)打車(chē)的組合也比較完善。目前包括美團(tuán)快車(chē)、美團(tuán)特惠快車(chē)、美團(tuán)優(yōu)車(chē)、出租車(chē)、企業(yè)用車(chē)等產(chǎn)品線，覆蓋了諸多場(chǎng)景。
快車(chē)和專(zhuān)車(chē)自然不必說(shuō)，美團(tuán)推出的面向B端的企業(yè)用車(chē)，也是眾多網(wǎng)約車(chē)企業(yè)正在發(fā)力的新領(lǐng)域，擁有著高價(jià)值的用戶和訂單。
根據(jù)美團(tuán)打車(chē)App的信息顯示，美團(tuán)打車(chē)目前覆蓋全國(guó)200+城市，其中自營(yíng)城市37個(gè)；聚合平臺(tái)30+，包括首汽、曹操、神州、陽(yáng)光等。
新浪科技在美團(tuán)打車(chē)App的司機(jī)招募頁(yè)面信息統(tǒng)計(jì)，其目前已開(kāi)放全國(guó)56個(gè)城市的注冊(cè)，既有北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)一線城市，也有天津、杭州、南京、鄭州等二三線城市。
不過(guò)，美團(tuán)打車(chē)的用戶體驗(yàn)?zāi)壳斑€面臨著一些問(wèn)題。在黑貓平臺(tái)上，用戶的反饋比如地圖導(dǎo)航Bug，預(yù)估車(chē)費(fèi)與實(shí)際相差過(guò)大，車(chē)輛少難打車(chē)等。
從訂單情況來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)的發(fā)力似乎還未帶來(lái)如期的效果。交通運(yùn)輸部網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)打車(chē)今年9月訂單環(huán)比下降8.1%，10月環(huán)比下降5.8%。
挑戰(zhàn)：是重回市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)嗎？
距離上一輪的燒錢(qián)大戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去三年，現(xiàn)在是美團(tuán)打車(chē)重奪市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)嗎？
如果從行業(yè)格局來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)是有一定的外部機(jī)會(huì)。市場(chǎng)老大面臨困境，行業(yè)玩家紛紛涌動(dòng)。今年8月，曹操出行宣布完成B輪融資，金額達(dá)38億元；隨后的11月，T3出行宣布完成金額高達(dá)77億元的A輪融資，T3出行CEO崔大勇表態(tài)融資將主要用于擴(kuò)大規(guī)模。
高德也憑借聚合模式成本與資金投入比較低的優(yōu)勢(shì)，讓第三方合作商家招募司機(jī)，自身聚焦乘客營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼活動(dòng)，吸引用戶使用高德打車(chē)。有外部人士預(yù)測(cè)，目前高德的日均訂單量達(dá)500萬(wàn)單，已經(jīng)位居行業(yè)第二。
此時(shí)的美團(tuán)打車(chē)也不例外，將業(yè)務(wù)重心再次轉(zhuǎn)向了自營(yíng)模式。據(jù)媒體報(bào)道，由于人力缺口較大，美團(tuán)不僅把部分聚合運(yùn)力線拆掉轉(zhuǎn)為自營(yíng)，還從其它業(yè)務(wù)線抽掉了百余位研發(fā)支援打車(chē)。
不過(guò)外部環(huán)境并不是一片大好。
從監(jiān)管層面來(lái)看，今年9月，交通運(yùn)輸部發(fā)布了加快推進(jìn)網(wǎng)約車(chē)合規(guī)化的通知。通知指出，各地交通運(yùn)輸主管部門(mén)要督促網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司依法依規(guī)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，即日起不得新接入不合規(guī)車(chē)輛和駕駛員，并加快清退不合規(guī)的駕駛員和車(chē)輛。對(duì)仍新接入不合規(guī)車(chē)輛和駕駛員的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司，要依法依規(guī)查處。
從今年10月的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)的接單車(chē)輛合規(guī)率為58.9%，接單司機(jī)合規(guī)率為62.6%，訂單合規(guī)率為49.7%，雖然均比上月提升不少，但在主要的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)中仍處于較低水平。
實(shí)際上，這也是當(dāng)前包括高德、T3出行等二線網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)均需要注意的問(wèn)題。在單純粗放的擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，必然會(huì)在合規(guī)化上面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)。
另外，今年11月，交通運(yùn)輸部等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了加強(qiáng)交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)從業(yè)人員權(quán)益保障工作的意見(jiàn)。意見(jiàn)指出，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)要合理設(shè)定抽成比例上限，向提供正常勞動(dòng)的網(wǎng)約車(chē)駕駛員支付不低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)報(bào)酬，同時(shí)督促網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)依法為符合勞動(dòng)關(guān)系情形的駕駛員參加社會(huì)保險(xiǎn)。
這些要求無(wú)疑將進(jìn)一步增加網(wǎng)約車(chē)企業(yè)在司機(jī)上的相關(guān)成本。
而從美團(tuán)目前自身的狀況來(lái)看，雖然打車(chē)事業(yè)部再次獨(dú)立發(fā)展，但此時(shí)再次大規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼不是明智的選擇。
美團(tuán)日前發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收488.3億元，同比增長(zhǎng)37.9%；凈虧損99.9億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損55.3億元。這已經(jīng)是美團(tuán)自2020年第四季度以來(lái)，連續(xù)四個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。
包含社區(qū)團(tuán)購(gòu)、出行在內(nèi)的新業(yè)務(wù)是虧損大頭。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2021年第三季度新業(yè)務(wù)的收入137億元，同比增加66.7%；不過(guò)在收入高速增長(zhǎng)的同時(shí)，該業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了巨虧。2021年第三季度，該分部的經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)109億元，而經(jīng)營(yíng)虧損率為負(fù)79.5%。
在美團(tuán)優(yōu)選還未止虧之下，再次大力投入十分燒錢(qián)的打車(chē)業(yè)務(wù)，美團(tuán)需要做出合適的考量。這也意味著，美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)的未來(lái)戰(zhàn)略，仍舊存在著巨大的不確定性。
