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攜程的新基建，本質(zhì)上是“逆周期擴(kuò)張”。
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作者｜白芨
編輯｜月見
“談不上救，這其實(shí)是一種創(chuàng)新模式。在不同時(shí)期、不同階段，有不同的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。”
在今年年初面對(duì)中新經(jīng)緯的采訪時(shí)，攜程董事局主席梁建章否認(rèn)了2003年非典期間“力救”攜程的說(shuō)法。與新冠疫情時(shí)期類似，在非典時(shí)期，線下酒旅需求全面遇冷，作為分銷商，攜程面臨訂單量的急劇下滑。
事實(shí)證明，在這場(chǎng)疫情的遭遇戰(zhàn)中，應(yīng)對(duì)成功的企業(yè)大多采取了“備戰(zhàn)”戰(zhàn)略。
阿里巴巴在五百多名員工被隔離的環(huán)境下，以居家辦公的方式推動(dòng)淘寶上線，后者成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的C2C電商平臺(tái)；攜程堅(jiān)持不裁員策略，并重新打磨了呼叫中心服務(wù)流程，在疫情后的酒旅需求爆發(fā)反彈中，由于維持原“戰(zhàn)力”，攜程得以抓住市場(chǎng)波動(dòng)快速?gòu)?fù)蘇。
而這與疫情下“斷臂求生”的企業(yè)形成了鮮明對(duì)比。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)波動(dòng)下大砍業(yè)務(wù)有利于維持現(xiàn)金流活命，但也砍掉了面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
而與2003年非典疫情相比，去年以來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)線下消費(fèi)的沖擊無(wú)疑更深刻。隨著德爾塔、奧密克戎等新冠病毒變種的傳播，疫情防控常態(tài)化、持久化的特點(diǎn)愈發(fā)顯著。在這場(chǎng)波動(dòng)中，作為旅行服務(wù)平臺(tái)賽道領(lǐng)頭羊，攜程的動(dòng)作不再是簡(jiǎn)單的維持戰(zhàn)力，等待反轉(zhuǎn)，而是追求主動(dòng)轉(zhuǎn)變策略，追求更大層面的開源節(jié)流。
在上周結(jié)束的攜程2021年全球供應(yīng)商大會(huì)上，攜程首席執(zhí)行官孫潔在演講中表示，疫情后復(fù)蘇正在成為全世界的主要趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，全國(guó)接種兩針疫苗的人口已經(jīng)超過11億，而隨著第三針疫苗接種推廣，疫情的傳播率將會(huì)呈現(xiàn)下降；在海外，歐美市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了快速反彈。而攜程的應(yīng)對(duì)策略是“練好內(nèi)功，保持耐心”。
這意味著，攜程的苦盡甘來(lái)或已不遠(yuǎn)。
PART.
01
危機(jī)與新基建
1933年大蕭條時(shí)期，新基建是美國(guó)羅斯福新政的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其出發(fā)點(diǎn)是“以工代賑”，面對(duì)一度高達(dá)四分之一的國(guó)內(nèi)失業(yè)率，羅斯福政府將過剩勞動(dòng)力投向有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用于替代直接發(fā)放救濟(jì)。
事實(shí)證明，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，羅斯福政府部署的公路、水利、公共衛(wèi)生等設(shè)施都發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
與此近似的是，在新冠肺炎疫情沖擊下，攜程也采取了近似的“逆周期調(diào)節(jié)”措施，向旅行服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投入。
2020年10月29日的攜程全球合作伙伴大會(huì)上，梁建章拋出觀點(diǎn)——疫情沖擊下，中國(guó)的出境游用戶正在回流國(guó)內(nèi)，并倒逼國(guó)內(nèi)的住宿、景區(qū)等產(chǎn)品升級(jí)，承接新增的中高端旅游消費(fèi)需求。
這代表了攜程新基建的發(fā)力方向。梁建章對(duì)此表述為“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”：
“攜程明年會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并以深耕國(guó)內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”
正如大蕭條時(shí)期的羅斯福政府面臨就業(yè)不足的問題，攜程同樣面臨疫情下旅游出行市場(chǎng)的需求不足。對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，疫情常態(tài)下的需求拉動(dòng)，絕不僅限于旅游產(chǎn)品預(yù)售和加大折扣力度，而是從承接用戶需求到創(chuàng)造用戶需求的全面轉(zhuǎn)變。
從內(nèi)容看，攜程正在從單純的旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)，向提供旅游靈感的綜合內(nèi)容平臺(tái)演變。
而這部分直指當(dāng)前市場(chǎng)最核心的用戶需求問題。在此之前，旅行服務(wù)平臺(tái)主要提供旅游產(chǎn)品的比價(jià)功能，承接的是確定性高的用戶需求，而在轉(zhuǎn)向全面內(nèi)容化以后，攜程對(duì)交易鏈的介入程度加深，用戶將在平臺(tái)內(nèi)完成旅游需求發(fā)起、查詢、交易乃至消費(fèi)及服務(wù)的全過程。
從梁建章領(lǐng)銜的BOSS直播開始，攜程借道短視頻+直播的內(nèi)容生態(tài)快速破圈。其中，星球號(hào)將成為攜程內(nèi)容生態(tài)的重要載體。酒店、旅游達(dá)人、相關(guān)愛好者以及外部平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都將在這一平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及營(yíng)銷影響力的擴(kuò)散。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，攜程星球號(hào)旗艦店的粉絲規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)36%，粉絲購(gòu)買店內(nèi)自營(yíng)旅游產(chǎn)品訂單量環(huán)比增長(zhǎng)75%。
從產(chǎn)品看，攜程的改造核心指向國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。
以周邊游和休閑游為例，今年以來(lái)，攜程陸續(xù)發(fā)布“自在周邊游”等活動(dòng)，從消費(fèi)者所在地的旅游產(chǎn)品出發(fā)，解決用戶需求不足的問題。《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至今年9月20日，攜程周邊游商家曝光環(huán)比增長(zhǎng)超過130%。
再如，鄉(xiāng)村旅游正在成為攜程深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一大發(fā)力點(diǎn)。今年3月，攜程投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金，目的是開發(fā)國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)人才。以安徽金寨大灣店為例，店鋪數(shù)據(jù)顯示，今年8月，其環(huán)比收入提升約62%。
從質(zhì)量看，需求萎靡下的酒旅供應(yīng)商急需更精準(zhǔn)的引流能力，而攜程的策略是精準(zhǔn)分發(fā)流量——通過大數(shù)據(jù)、算法和支持私域流量運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化供應(yīng)商的轉(zhuǎn)化效率。而攜程的景區(qū)智慧云平臺(tái)、智能車票等技術(shù)方案，也在拉動(dòng)供應(yīng)商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
從供應(yīng)鏈看，攜程正在嘗試打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。今年3月攜程推出的“旅游營(yíng)銷樞紐”中，攜程的流量、內(nèi)容、商品都將以增量場(chǎng)景的方式，使供應(yīng)商從中獲益。例如，攜程推出的商品預(yù)售及酒店套餐等功能，有利于供應(yīng)商緩解現(xiàn)金流壓力。
對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，這些新基建內(nèi)容同樣是危機(jī)下的改革產(chǎn)物。新冠疫情相較非典疫情的危機(jī)程度更深，從而也令攜程的改革轉(zhuǎn)型力度更大。而在市場(chǎng)復(fù)蘇后，新的平臺(tái)形態(tài)無(wú)疑將成為攜程搶跑的資本。
PART.
02
擴(kuò)大朋友圈
新冠疫情的另一重大影響，則是重塑了攜程與合作伙伴的關(guān)系。
在疫情沖擊以前，酒旅行業(yè)的供應(yīng)商與渠道商往往處于一種競(jìng)爭(zhēng)+合作的關(guān)系當(dāng)中。
一方面，旅行服務(wù)平臺(tái)等渠道商為酒店等供應(yīng)商提供了穩(wěn)定的訂單量，保證了其核心的營(yíng)收能力；另一方面，在市場(chǎng)需求旺盛，旅行服務(wù)平臺(tái)在一定程度上與酒店形成對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。
而在疫情危機(jī)下，抱團(tuán)取暖效應(yīng)使得雙方走到一起，共同解決行業(yè)的生存問題。
原因在于，疫情沖擊了酒店自有渠道的獲客能力，而各地偶有爆發(fā)的疫情，更促使酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)難以消除。今年9月13日，隨著福建莆田爆發(fā)疫情，錦江酒店(600754,股吧)、首旅酒店(600258,股吧)等個(gè)股聞聲暴跌，跌幅均在7%以上。
在此背景下，旅行服務(wù)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值則變得尤為珍貴，而攜程對(duì)合作伙伴的扶持動(dòng)作，也主要圍繞這一領(lǐng)域展開。
其中，攜程的內(nèi)容化主要針對(duì)疫情下消費(fèi)意愿更強(qiáng)的年輕用戶群體。公開數(shù)據(jù)顯示，攜程用戶群體中，30歲以下的年輕群體已經(jīng)占比過半，而40歲以下用戶訂單量占比在八成以上。
這意味著，攜程的內(nèi)容化基建并非空中樓閣，而是有一批精通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的年輕群體作為支撐。
在此之前，酒旅商家不得不選擇在抖音等短視頻平臺(tái)買量投放，并忍耐高企的流量?jī)r(jià)格。而攜程的直播、短視頻等內(nèi)容建設(shè)利于緩解這一矛盾。今年二季度，攜程總內(nèi)容數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近一倍，簽約旅行家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)50%。其中，6月活躍主播數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)76%，直播成交訂單量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到149%。
在攜程直播平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)建設(shè)成型后，產(chǎn)品從種草到交易的鏈條大幅縮短，且在此過程中，商家有能力建設(shè)自己的私域流量，進(jìn)一步緩解流量成本高企的矛盾。以江蘇星球號(hào)旗艦店為例，店鋪從今年3月27日上線，截至今年7月末，店鋪總曝光量接近8億，從平臺(tái)累計(jì)獲客3300萬(wàn)人。
此外，供應(yīng)商也在從平臺(tái)的營(yíng)銷產(chǎn)品中獲得增量市場(chǎng)。
例如，自疫情爆發(fā)以來(lái)，享有高消費(fèi)時(shí)間自由度、退費(fèi)自由度的產(chǎn)品預(yù)售制就成為攜程應(yīng)對(duì)疫情的核心手段之一。而在今年8月19日攜程發(fā)布的“919旅行囤貨劃算節(jié)”，則通過節(jié)日營(yíng)銷方式將預(yù)售制集中消費(fèi)需求的能力發(fā)揮到某種極致。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次“919旅行囤貨劃算節(jié)”線上加線下全渠道的總曝光量超過20億，為商家提供總收入相當(dāng)于10億元。其中，僅攜程官方直播間成交額就超過1億元。
另一核心營(yíng)銷產(chǎn)品是攜程“超級(jí)目的地”系列IP。這一營(yíng)銷打法包含營(yíng)銷規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)兩方面，前者集合攜程全平臺(tái)資源，包括超級(jí)直播、超級(jí)星球號(hào)、超級(jí)賣場(chǎng)、超級(jí)大咖等，旨在目的地IP的影響力破圈；后者包括發(fā)展規(guī)劃、人才基地和智慧文旅，為旅游目的地提供從產(chǎn)品、人才到發(fā)展規(guī)劃的全面發(fā)展方案。以湖州超級(jí)目的地活動(dòng)為例，其直播觀看人次達(dá)到272萬(wàn)，累計(jì)GMV達(dá)到780萬(wàn)元。
而回顧疫情以來(lái)攜程營(yíng)銷產(chǎn)品的發(fā)展過程，一條清晰的主線邏輯是，疫情明顯加速了攜程的自我迭代速度，以及其賦能供應(yīng)商的能力。在組織全行業(yè)自救的過程中，攜程表現(xiàn)出頭部旅行服務(wù)平臺(tái)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
從去年的BOSS直播系列動(dòng)作起，攜程對(duì)行業(yè)的救助動(dòng)作涵蓋了流量、現(xiàn)金流等受疫情沖擊的核心范疇，去年3月5日，攜程聯(lián)合萬(wàn)家品牌，通過“中國(guó)旅游復(fù)興V計(jì)劃”向行業(yè)投入10億元復(fù)蘇基金。今年，攜程動(dòng)作繼續(xù)延伸至基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，攜程“鄉(xiāng)村振興”計(jì)劃再度以10億規(guī)模的基金投向鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。梁建章透露，大別山攜程度假農(nóng)莊已經(jīng)完成建設(shè)。
而隨著疫情推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的合作更加緊密，未來(lái)，攜程與各供應(yīng)商的合作空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
PART.
03
海外機(jī)遇
今年11月第一周，國(guó)際旅行服務(wù)平臺(tái)巨頭Booking、Expedia相繼發(fā)布三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
盡管Booking的業(yè)績(jī)復(fù)蘇更多依賴于歐洲市場(chǎng)，而Expedia依賴北美市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，但二者的共同點(diǎn)是，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收額的大幅復(fù)蘇。例如，三季度Booking營(yíng)收額恢復(fù)至2019年同期的93%，Expedia恢復(fù)至83%。而今年二季度，這一數(shù)據(jù)僅為56%和67%。
從原因看，歐洲地區(qū)、北美地區(qū)的加速開放釋放了潛在的消費(fèi)需求。Booking Holdings首席執(zhí)行官Glenn Fogel表示，三季度世界各地的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。
攜程集團(tuán)旗下品牌Trip.com數(shù)據(jù)同樣支撐了這一觀點(diǎn)——預(yù)計(jì)2021年，全球本土酒店預(yù)定量將比2019年增長(zhǎng)超過200%。
全球市場(chǎng)的復(fù)蘇節(jié)奏，無(wú)疑為攜程的“心懷全球”提供了基礎(chǔ)。而在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外，攜程的一項(xiàng)重要策略是，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的新基建經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻至海外。
以平臺(tái)建設(shè)為例，截至目前，攜程在海外呼叫中心的建設(shè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客服即時(shí)通訊系統(tǒng)效率較疫情前倍增；在韓國(guó)和香港，通過持續(xù)接入景區(qū)、展覽館等線下產(chǎn)品，Trip.com為相關(guān)景區(qū)、展區(qū)提供了占總票量10%的銷售額；在英國(guó)，攜程旗下TrainPal在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)首次發(fā)布了APP在線自助問答及人工服務(wù)，其服務(wù)需求可以直接轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)，由攜程的上海客服團(tuán)隊(duì)完成。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的短途游、本地游等新興模式，也在海外市場(chǎng)落地生根。
截至今年8月，Trip.com來(lái)自新加坡本地的旅游訂單同比增長(zhǎng)達(dá)到434%，其中，平臺(tái)新增了超過10倍的新加坡籍用戶。
從原因看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯普遍可以擴(kuò)張至海外，疫情下的流量需求，正在推動(dòng)更多海外旅游產(chǎn)品進(jìn)入攜程生態(tài)。
而海外呼叫中心的擴(kuò)張，則很容易讓人聯(lián)想起2003年非典時(shí)期堅(jiān)持“練兵備戰(zhàn)”的攜程，盡管時(shí)至今日，攜程面對(duì)的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有變化，但市場(chǎng)波動(dòng)的局面與攜程的應(yīng)對(duì)策略近似——一方面是謹(jǐn)慎的開源節(jié)流，另一方面是大膽的基建擴(kuò)張。敢于逆周期發(fā)力的特點(diǎn)，貫穿了攜程的發(fā)展脈絡(luò)。
在非典與新冠兩次疫情中，前者成就了攜程的快速崛起，而后者正在推動(dòng)攜程實(shí)行旅游產(chǎn)業(yè)鏈前所未有的效率改革。隨著攜程的新基建建設(shè)向全球范圍擴(kuò)張，這場(chǎng)危機(jī)或?qū)⑹箶y程“因禍得福”，加速攜程進(jìn)軍全球市場(chǎng)的速度。
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