有人斷腕關店，有人放血開店。

11月4日，KK集團向港交所提交了上市申請。這家網紅經濟的代表，憑借精致的裝潢，別具一格的商品陳列，成為年輕人的打卡圣地，從一眾品牌中脫穎而出。

在資本的鼓噪之下，三五年時間便迅速拓展至今的680家門店，成為“潮流集合品牌獨角獸”。按照其招股書，2018年至2020年，KK集團門店總數由2018年的80家拓展至2020年末的556家，對應收入分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元。

從營收規模增長數據看，的確立竿見影，然而在其門店加速度擴張帶動收益增長的同時，店面低坪效令KK集團的虧損越來越嚴重，甚至營收額都難以覆蓋虧損額。

2018年至2020年，KK集團分別虧損0.80億元、5.14億元及20.17億元，而2021年上半年就已經巨虧達43.97億元。

大規模店面投資的背后，是五年內先后完成13輪、總額超40億元的融資。如今企圖IPO上市資金鏈吃緊，但瘋狂開店卻越開越虧的KK集團即便進入了資本市場，就能扭轉乾坤嗎？

開店狂魔的虧損魔咒

“有人氣沒財氣”，這是外界對KK集團現狀的高度概括。

從打造網紅“打卡圣地”，到商場、寫字樓的大面積扎堆，其憑借線下開店，GMV(商品交易總額)一路上漲成為潮流零售行業佼佼者。然而，年輕消費族群的線上消費習慣占據主流，去線下實體店往往只“打卡”而不消費。

盡管KK集團也正在布局線下流量向線上引流，但目前看來成效甚微。可更尷尬的是，線下實體店的巨大投資和較長的投資回報期，已經讓其虧損到了懸崖邊緣。

根據招股書，KK集團旗下品牌KKV、THE COLORIST、KK館同店銷售由截至2020年6月30日至2021年6月30日增加比例分別為11.3%、0.4%及1.9%。

同店銷售上不去，只能轉而新設零售店刺激消費。2019、2020年，其新設立零售店總數為131家和345家，是名如其實的開店狂魔。然而，這更像是飲鴆止渴。

2018年、2019年及2020年KK集團零售店總數分別為80家、211家及556家，相應收入規模分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元，兩者的確是正相關關系，但關聯凈利潤數據就會發現新設立零售店越來越多，其虧損敞口卻也隨之放大，呈現負相關關系。

在虧損敞口不斷放大的同時，KK集團并沒有減緩開店的節奏。其招股書顯示，2021年、2022年度，其計劃增設290家及270家零售店。

比照開店計劃，在提袋率（是指在商店中購買商品的顧客人數占光臨商店的顧客總人數的比率）不降低的假設下，未來1年至2年，KK集團的虧損還將繼續擴大。

店越開越多卻越虧越大，根本原因是其低坪效所致。

從耳目一新的潮流集合品牌形象逐漸變成消費者心中不痛不癢的存在，商場、寫字樓隨處可見的店面，在消費者學會捂緊錢包的理智消費面前，KK集團的單店日到店消費人次在當紅網紅品牌中持續墊底。

根據國信證券(002736)單店模型測算，以公司旗下潮流零售品牌調色師為例，對比近年來新消費網紅品牌奈雪的茶、海倫司小酒館及海底撈，“調色師”因為最低的日到店購買人次，坪效墊底。

要知道其單店投資回報周期在12-21個月，在快消領域這個周期區間也就是泛泛之輩，可如果無法迅速提升坪效，這個回報周期還將被進一步拉長。

另一個值得注意的點是為支持大量新開設零售店，KK集團囤積了大量庫存。根據招股書，2018年、2019年及2020年，KK集團存貨分別為0.70億元、4.78億元及7.41億元，對應年度的存貨周轉天數分別為163天、301天及196天。

以2020年存貨周轉天數為標準，KK集團的196天遠高于零售行業中位數96.56天，而其競對名創優品（MNSO.NYSE）僅為73.4天。

大舉開店不僅沒有加快消化KK集團的庫存，反而拖慢了賣貨的速度。對一個潮流集合品牌來說，清理當前存貨需要半年時間，這無疑是一大隱患。

KK集團的當務之急不是如何把店開遍全國各個角落，而是該思考怎樣提高坪效，加快庫存周轉，將到店絡繹不絕的人流量變現。

抓不住Z世代的打卡“剩地”

從“打卡圣地”到“打卡剩地”，開店狂魔KK集團賣不動貨是肉眼可見，Z世代的消費群體顯然并不好伺候。

“新品牌彎道超車的巨大機會就是以新人群為目標，獲取這些新用戶。這些新用戶在物質層面上比上一代更富足，精神層面更自信，消費需求也更多元化與個性化，使KK集團有了更多機會和可能。”KK集團創始人吳悅寧曾表示，他們的服務對象就是Z世代新消費人群。

東吳證券分析師吳勁草、張家璇認為，“KK館近年來取得快速增長的原因在于其線下門店集合了多種新奇、潮流元素，聚焦于年輕一代，重視顧客的購物體驗。”

不過，Z世代消費群體對于很多新品牌是“上頭快”，勁兒散得也快。說到底，抓不住年輕人的消費偏好，違背年輕人的消費習慣，卻惦記新消費人群口袋中的錢，這本身就是個偽命題。

首先，KK集團商品并不具備稀缺性。蘇寧金融研究院的《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》提出，“Z世代有著非常強烈的求異需求，個性化、獨具特色、相對稀缺的產品和品牌更容易受到他們的追捧。”

招股書顯示,KK集團以與第三方品牌合作，銷售商品為主，此部分業務貢獻占總收益的87.7%，以委托OEM及ODM合同制造自有品牌，并完成銷售為輔。然而品牌商可以把貨品供給KK集團，也可以供給其他集合品牌，更可以自銷。

反觀同樣在潮流零售賽道競爭的名創優品(MNSO.NYSE)堪稱“跨界大佬”，從前期大熱的漫威、迪士尼，到近期推出的B站小電視、天官賜福，通過與資深IP的深度聯動迅速打造爆款，每周100款的推新頻率，最短7天的上架周期，令消費者每次走進零售店都能眼前一亮，也心甘情愿打開口袋。

其次，KK集團商品不具備價格優勢。缺乏核心產品和突出品類支持的KK集團注定只能打價格戰來賺辛苦錢。然而上游向品牌商取貨，下游向消費者銷售，處于產業鏈中游的企業本就沒有多少定價自由，還要背負熱門商圈的高額租金，它可謂舉步維艱。

最后，KK集團以線下店為主的渠道模式，本身就有違目標消費群體的消費習慣。隨著Z世代成為消費主力軍，“懶經濟”與“宅文化”也成為這個新消費時代的關鍵詞，在“萬物皆可電商”背景下，KK集團的新零售革命要取得成功，難！

資本是解藥還是毒藥？

2015年成立以來，KK集團每年至少需要一輪融資來補血。然而數目不小的銀行借款和股東拆借資金也在講述著它依然缺錢的現狀，宏偉的持續開店計劃，始終由資本為愛發電，但資本的耐心始終有限。

KK集團背后不乏明星投資人：深創投、璀璨資本、經緯中國、阿里巴巴、五岳資本、中信證券(600030)等知名投資機構都參與一輪甚至多輪投資。

據國海證券(000750)研究所統計，本次提交上市申請前，KK集團已經完成共計超40億元融資。

除此以外，資金鏈吃緊的KK集團還向銀行和股東伸出了求救之手。根據招股書，2018年及2019年，貸款及借款分別為0.33億元及2.16億，而2020年貸款與借款數目達到3.05億元，其中股東借款為2.48億元。

在資本寒冬和實體零售下行的大背景下，KK集團以新零售革命者的身份，憑借強勁的開店勢頭成為行業不可忽略的一股力量，也成功引起了投資人的注意，但喜人的開店數據背后卻充滿成長的憂慮。

有相關調查提出，旗下品牌調色師多個店面都存在開店首月與次月營收有斷崖式下跌的情況，新店開業的折扣成功招徠消費者前來打卡但隨后產品同質化嚴重、價格與市場拉不開差距的問題逐漸凸顯，導致復購率遲遲上不去。

嘉御基金投資人衛哲曾公開表示，“在新消費賽道里，沒有回頭客就是割韭菜的項目。”

靠資本輸血而開店做規模，然后IPO絕不應成為一家公司的終極目標。但今天，KK集團罔顧虧損敞口放大，還在籌錢拼規模，這不得不讓人心生疑慮其是為上市圈錢而如此操作。畢竟，其背后的投資機構也是急迫希望從其身上套現離場的。

中國潮流市場競爭激烈且高度分散。根據弗若斯特沙利文報告，2020年前五大市場參與者總時長規模為405億元（以GMV計），占中國潮流零售市場總GMV約15.6%。

總結目前市場上商業模式驗證可行的無外乎兩種：一是縱向注重產品自研，打出差異化標簽，二是橫向拓展產業鏈，自建生產線降本增效。

競品名創優品（MNSO.NYSE）擁有自己優秀設計師團隊的同時，合作共享設計師，聯動資深IP，撬動8000多個核心SKU(庫存量單位)；工廠到門店的直采模式，避免中間加價環節，全球4871家門店的規模擁有絕對議價權，底氣十足的打出9.9元、19.9元的高性價比標簽；只合作在領域內做到行業第一、品類第一的供應商保證商品質量，在2020年成功錄得89.79億元營收及9.71億元凈利。

活下來和活得好是兩回事，從開店數量上看似與名創優品（MNSO.NYSE）走的是同一條路，但是商業模式卻有巨大的區別。

沒有成熟穩健的供應鏈，KK集團單純的從上游“拿貨”，向終端“交貨”，作為一個并沒有創造多少價值的“中間商”而言，陷入虧損泥潭也是意料之中的事。

缺乏內生性的業績增長的KK集團，踩在投資人的肩膀上盲目開店，從一開始就注定了虧不停的命運。

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