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直播帶貨一姐——薇婭被罰，全網封號，卷起2021年底最大的一波漣漪。
12月20日，浙江省杭州市稅務部門發布消息，依法對黃薇（網名：薇婭）偷逃稅案件進行共計13.41億元的罰款。根據調查，2019年至2020年期間，黃薇通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。
隨后，薇婭在其官方微博發布道歉信，表示完全接受有關部門的處罰決定。但為時已晚，幾個小時之后，薇婭的淘寶直播間被封，微博、抖音、小紅書賬號均被封禁。曾經締造了淘寶銷售神話的女神薇婭，可能真的要涼了。
而這并不是稅務部門第一次對直播行業“動刀”。就在薇婭被罰前一個月，網紅主播雪梨、林珊珊涉嫌偷逃稅款，被杭州市稅務局處罰。不過兩人的罰金加起來不到一億元，跟這次的薇婭比起來，不在一個數量級。
直播行業的震蕩還在繼續，站在直播產業鏈上的人們已經開始轉身，一批名字類似“薇婭李佳琦直播預告君”的直播預告匯總博主，悄悄把名字里的“薇婭”二字抹去。這些淘寶客的工作量因此減半，當然，收益可能同樣減半。
直播野蠻生長，二八現象明顯
高罰金僅僅是冰山一角，背后卻是外界無法想象的現金流。
13.41億元這個數字，絕大部分主播難以企及，就連之前逃稅被罰的女明星們都望塵莫及。網友們在調侃的同時，不禁發出靈魂拷問，直播帶貨究竟有多賺錢？
2016年，淘寶直播正式上線，并以PK的方式推出了李佳琦和薇婭。到2018年3月，薇婭已經以7億的銷售額，3000萬元的收入排第一，坐穩了淘寶直播“一姐”的位置，而李佳琦以1500萬元的年收入名列第三。
如果說2019年以前直播帶貨還處于試水階段，那么在之后則是迅速崛起，搶占營銷C位。
移動互聯網的發展，促進了短視頻和直播崛起，加上2019年底開始的疫情，進一步沖擊線下實體消費行業，直播帶貨迎來了爆發期。除了傳統電商平臺例如淘寶、京東、拼多多等，短視頻巨頭抖音、快手等也紛紛加入戰局，整個市場一片繁榮。
據艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，行業內主播從業人數飆升123.4萬人。據估算，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。
火熱的市場形勢，使得直播行業成為新的造富機器。高昂的坑位費和抽成是主播們的現金奶牛，造就了薇婭們的超級身價。有機構估算，薇婭一年的收入超過20億元。2021年5月，新財富發布《2021新財富500富人榜》，薇婭和董海鋒夫婦以90億元身家位列第490名。
光環與賺錢效應之下，誰都想嘗試一下當主播。各路主持人、明星、企業家等紛紛加入主播行列，直播帶貨的道路上人聲鼎沸，絡繹不絕。
但理想很美好，現實很骨感。這個行業的二八現象也很明顯，不是人人都能成為薇婭和李佳琦，對大多數人來說，他們只是直播帶貨行業的分母，來襯托薇婭和李佳琦的業績輝煌。
數據顯示，2020年全網排名前1000的主播累計帶貨2557億元，其中薇婭帶貨GMV為310.9億元，李佳琦GMV為218.6億元，兩人加起來就占了榜單總額的20%。而排在第三名的雪梨GMV為39.86億，與第一名、第二名的差距明顯，完全不在一個數量級，就更不用說10名以后的那些主播們了。
顯而易見，整個行業“貧富分化”嚴重，馬太效應明顯，頭部主播賺的盆滿缽滿，余下的主播則寂寂無名。數據顯示，大多數主播，都在月收入幾千元的水平上徘徊。
直播逐步飯圈化 商家被流量挾持
一個行業野蠻生長，往往容易在一路狂奔中留下很多問題和弊病。實際上，從近兩年層出不窮的消息來看，直播行業亂象叢生。偷逃稅僅僅是冰山一角，除此之外，數據造假、刷單、假貨橫行等等問題，已經讓行業沉疴已久，積重難返。
數據顯示，2020年全國12315平臺受理網購投訴舉報共203.32萬件，其中，直播帶貨投訴同比增長357.74%，毫無疑問是投訴的重災區。
今年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。
在體察時發現，個別主播存在夸大宣傳、用絕對性廣告語、拿其他平臺做比較、少發漏發、發錯尺碼、宣傳與實物不一致等等問題。在李佳琦、唄唄兔直播間內，分別發現1批次和2批次商品標簽不規范問題。
商品瑕疵不斷，投訴不斷，為什么依然火熱？表面喧囂的背后，必有蹊蹺。
隨著直播帶貨的不斷演變，其核心已不再是品牌和質量，其核心演化為依托流量、服務流量。誰掌握流量，誰就掌握了渠道，實際上就掌握了定價權和話語權。
這讓品牌商家在與強勢的主播談判時，處于非常弱勢的地位。一場直播下來，商家往往并不賺錢，反而虧錢。不少品牌商家直接將直播帶貨看作“品宣”。為了出圈，很多品牌選擇出讓利潤，甚至不惜賠本賺吆喝。而頭部主播們，則在一場又一場的喧鬧中，成為贏利的唯一一方。
在這種畸形的邏輯之下，直播帶貨已經偏離了最初的軌道，逐步“粉圈化”。這些主播的粉絲們，不考慮自己需要什么，商品的功效及質量如何，而是成為了頭部主播的忠實粉絲。他們已經不需要貨比三家，記不住品牌的名字，只能記住主播的“全網最低價”，“扣1”，在直播間狂歡的氛圍下，越來越上頭，在不知不覺中花費了不少金錢，成為被割的韭菜。
去年李佳琦與國貨品牌玉澤“分手”事件鬧的沸沸揚揚，就多少顯露出了一絲飯圈端倪，某些粉絲已經開始在網絡上發表激進發言，與品牌開撕。
當金靖多次出現在李佳琦的直播間，粉絲們就像追戀愛綜藝一樣開始磕二人的cp，氛圍不能說是奇怪，只能說是離譜。當直播間變成秀場，主播被飯圈化，買賣行為就會越來越缺乏理性，最終從按需購買變成支持主播。
商家期待通過消費者的復購來實現轉化，但粉絲們記住的是主播，不是品牌。在品牌、主播、粉絲之間，顯然品牌商們離粉絲越來越遠。這是主播們的主場，商家都是來填場子、隨份子的，這顯然不是商家的意愿，也并非電商平臺的初衷。
“去中心化”是大勢所趨
這次薇婭逃稅被罰，整個行業遭遇重拳，再次給直播電商行業敲響警鐘。
當視頻、直播滲透到哪怕是最邊遠的農村，通過直播來賣貨，是互聯網發展的必然。未來的演化趨勢，或許在于如何去中心化，避免薇婭式的頭部膨大。
在淘系的生態中，淘寶直播的職能是效率工具，當品牌的新品或待爆品有品宣的需求，毫無疑問，淘寶急需打造明星效應的頭部帶貨主播，來實現效率最大化。
所以阿里通過自身的供應鏈優勢和平臺的流量扶持，例如首頁廣告位、聚劃算，所有的公域流量都用來打造薇婭和李佳琦這兩個私人IP。但隨著薇婭和李佳琦的體量日益壯大，正逐漸脫離淘寶的掌控，甚至可以越過平臺直接跟品牌方談判，不久前巴黎歐蘭雅和薇婭、李佳琦之間的博弈就是例證。
盡管如此，淘寶直播還是繼續選擇扶持兩位超頭主播。原因很簡單，抖音、快手來勢洶洶，流量爭奪愈演愈烈，阿里要保持領先的優勢。
在傳統電商領域，拼多多強勢崛起，2020年底，拼多多以7.884億的年活躍買家數反超阿里，成為用戶規模最大的電商平臺。在激烈的競爭之中，阿里此前的優勢已不那么明顯。
薇婭的整個生長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸與平臺形成了強綁定關系。但是當淘寶內部流量高度中心化，流量被頭部主播消耗，中小品牌商家的生存空間會受到不斷擠壓。寡頭主播帶來站外流量的同時，會吞噬平臺部分內生流量。
對于平臺或公司而言，一家獨大絕對不是一個好局面。“平臺需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一個角色，只有多角色互相牽制的時候，平臺才有更多主動權。”一家抖音代運營服務商高管如是說。
有業內人士分析，一鯨落，萬物生，此次薇婭被封，李佳琦被點名，也恰好為淘寶提供了一個轉型的機會。這也意味著直播帶貨將迎來新一輪的洗牌，有利于建立行業新秩序。這也從側面透露出一個信號，直播電商的收入模式和分成模式有可能會發生重大變化。
對于品牌而言，減少對頭部主播的依賴，將重心放在品牌自播上，這樣即不必擔心網紅主播的“塌房”，也可以將直播帶貨回歸到電商本質的基本邏輯。那就是主播并非流量明星，而是導購和銷售，作為品牌與用戶之間的橋梁，與用戶深度互動，優化用戶的購物體驗，提升用戶粘性和品牌復購率，從而實現商品銷售的最終目的。
行業風暴來臨并非是壞事，從積極的角度來看，薇婭事件如果能促使行業進入規范發展階段，形成更平衡、更多元化的直播生態及良性競爭。那么直播帶貨面臨的就不是死局，而是生態平衡的新局面。
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