作 者丨王 峰
編 輯丨包芳鳴
圖 源丨圖 蟲
2021年12月28日，新東方創始人俞敏洪正式開啟助農直播專場。同時，新東方在線CEO孫東旭攜“東方甄選”直播間同時開播。
東方甄選就是俞敏洪此前介紹的大型農業平臺，由新東方在線運營，是這家在線教育平臺的重要轉型方向。
然而，首秀并不完美。據多家第三方機構統計，俞敏洪3個多小時的直播帶貨業績在480萬元左右，排在當晚帶貨主播榜的第16位。
艱難的轉型剛剛開始，雖然已是紅海，但直播帶貨和大農業產業市場規模巨大。“對這個業績還是相對滿意的。東方甄選目前剛剛涉足農品直播行業，我們需要學習和磨合的過程還很長”，新東方在線相關人士告訴21世紀經濟報道記者。
他還介紹，目前已經有超百名新東方老師成立了主播公會，打造帶貨垂類賬號。
“我們才賣500萬”
不少網友對俞敏洪助農直播首秀的最大印象是貴。
1盒15顆裝的蘋果售價128元、甘肅肅南的藜麥賣199元一盒、8斤裝的高鈣稻花香大米268元。一款近10kg的有機面粉禮盒裝定價960元，甚至連俞敏洪自己都說：“大家做好心理準備，其中有一種面粉超級貴，把我也嚇了一跳。”
直播期間，俞敏洪一直在解釋“貴”的原因：“我們要做同類同品牌產品中最便宜的。打個比方，五常大米本來就少，價格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當然是不能比的。”
俞敏洪空降東方甄選直播間，與新東方在線CEO孫東旭一起帶貨 來源：新東方在線官微
蟬媽媽數據顯示，當晚“東方甄選”直播間共計上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多類農副產品，銷售量總計5.3萬件，銷售額458.8萬，客單價在86元左右，帶貨轉化率在2.85%。
另據灰豚數據，俞敏洪此次農產品(000061)直播的音浪收入（打賞）在10萬元-50萬元之間。
對比之下，同期，在羅永浩直播間，盡管羅永浩并未現身，但直播銷量達到92萬，銷售額超過了2000萬元。羅永浩的抖音直播首秀成績更是高達1.1億元，累計有超過4800萬人進入了直播間。
以至于連俞敏洪也在直播快結束時感嘆：“別人一次直播的銷售額動不動就破億，我們才賣500萬，看來還是農產品的單價太低了。”
2021年12月29日，新東方在線早盤股價出現明顯下跌，盤中跌幅超過20%。
俞敏洪會繼續參與選品
不過，俞敏洪的助農直播有著鮮明的新東方風格。直播三個小時，俞敏洪不僅在吃，也不忘分享知識和故事。
在介紹五常大米時，俞敏洪介紹了五常黑土層高達1米左右，五常境內有大小河流297條，這使得大米質量相當優秀。而到了藜麥產品，俞敏洪還手持地圖，分析河西走廊位置，最后闡述種植藜麥的裕固族在哪里。
“對于電商直播方面，東方甄選的直播團隊也是從零開始，快速學習直播運營模型，并嘗試與傳統直播間做出差異化。”新東方在線相關人士告訴21世紀經濟報道記者。
他介紹，目前已經結合新東方自身風格和主播特點，打造出“以產品故事結合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風格。
“針對助農直播，東方甄選已經組建起包含主播、選品、直播運營等構成的直播團隊。此外，我們還成立了新東方的主播公會，這些老師會啟動自己的賬號進行直播業務的探索，目前已有超過百名老師入駐。”上述相關人士說。
2021年12月28日當晚，俞敏洪首秀的助播yoyo老師，東方甄選上的兩位老師董宇輝和楊天熙，三人均為新東方老師。
上述人士介紹，目前新東方教師主播團隊包括兩部分，一部分新東方在線老師構成的內容主播團隊，他們也是東方甄選直播間的主播，在東方甄選賬號上會定期產出內容。另一部分是入駐抖音的新東方超百名老師，這些老師會啟動自己的賬號，打造自己的垂類，如食品、母嬰等。
抖音上部分東方甄選賬號
“農產品帶貨的運營方式與教育行業的差距的確很大。對于新東方在線來說，承接助農直播，除此前網課直播技術及經驗外，其他板塊幾乎都需要從零開始。”他說。
董宇輝本身就出自農民家庭，他是新東方在線高三英語名師，也是高三英語學科負責人。“此前確實進入過迷茫期，但目前體驗很好。加入直播團隊后，自己變得更加有方向感了。”他說。
上述相關人士告訴21世紀經濟報道記者，“對于主播培訓方面，新東方在線的老師多數擁有大班網課教學的經驗，所以我們選擇培養老師們轉型為主播。良好的溝通能力和富有親和度的外形，讓我們省去了從零培養的步驟。其次，新東方在線的老師擁有較豐富的知識儲備，這是我們獨一無二的優勢，打造出了適合個人、有新東方特色的主播。”
據介紹，俞敏洪將會不定期空降到東方甄選的直播間，后續也將有計劃地參與到源產地的探訪和選品之中。
尋找長期合作伙伴
直播帶貨和農業是新東方探索的轉型方向。
2021年11月7日，俞敏洪在個人直播首秀時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，“整合上下游資源，幫助農產品銷售，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長，支持鄉村振興事業”。
2021年雙11當天，俞敏洪在自己的直播間開播，小黃車掛上了四六級真題、考研全程班、新概念英語等圖書鏈接，但最后只拿到了11.3萬的成交額。
東方甄選的運營主體是東方優選（北京）科技有限公司。啟信寶數據顯示，其成立于2021年10月27日，為新東方在線全資子公司，法定代表人是新東方在線執行董事、行政總裁孫東旭。
2021年12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司成立。2021年12月16日，東方優選（北京）科技有限公司好物東方圖書分公司成立。
“目前，東方甄選的主營業務是農產品的帶貨直播，后續將逐漸向農品供應鏈上下游去做擴展。”新東方在線相關人士告訴21世紀經濟報道記者。東方甄選已經申請注冊了好物東方等商標。
上述人士介紹，東方甄選團隊選品主要圍繞兩個原則：首先，選擇值得信賴的品牌優質農品。其次，希望尋找到更多來自鄉村的寶藏農品。
“針對此，我們的選品團隊多次前往農品源產地進行考察學習，親自把控衛生、生產標準，通過原產地合作的形式，希望將更多‘以自然調味，綠色天然無添加’的原產地農品帶給消費者。”他說。
“在業務的快速迭代中，我們希望最終探索出覆蓋整個供應鏈的質量控制流程和標準，精挑細選出更優質、更符合我們‘甄選標準’的原產地農品和農人，成為我們長期的合作伙伴。”他說。
本期編輯 陳思 實習生 王綺彤
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