在比慘的一年里，京東的境遇相對好一點；另一方面，在合規(guī)的主旋律下，京東的確是表現(xiàn)最穩(wěn)的企業(yè)。
于是，京東順理成章地成為了今年央視春晚的獨家互動合作伙伴。
圖片來源于陸玖財經(jīng)
剛剛過去的2021年，對于互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)而言，是比慘的一年。比起友商，京東(JD.US)的境遇好得多。
此外，2021可以說是中國反壟斷“大年”，相關(guān)部門頻頻重拳出擊，打擊互聯(lián)網(wǎng)資本無序擴張。其中，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”行為的重點關(guān)注，讓京東獲得了更大的發(fā)展空間。
1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目發(fā)布會在京舉行，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。
京東這個時候站出來，從另外一方面也體現(xiàn)了它的勇敢，畢竟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，本身也是整個經(jīng)濟業(yè)態(tài)的一個重要組成部分，雖然有平臺反壟斷的大背景在，但是像京東這樣的電商平臺，給實體經(jīng)濟客觀上也做出了巨大的貢獻(xiàn)。
這或許也是央視這樣的一個大平臺，在春晚這個特殊時間點，尋求跟京東合作的一個根本原因。
這個時候，除了京東，還能有誰呢？這也許是過去2021年中國互聯(lián)網(wǎng)濃縮的一個真實寫照。
01
也許只能是京東了
隨著電商企業(yè)的不斷崛起，為了爭奪現(xiàn)有市場份額，各個企業(yè)的玩法也是不斷更新迭代，在多年的營銷激戰(zhàn)中，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為用戶最容易接受的營銷方式。除了年中618、雙十一電商購物節(jié)時各種紅包補貼之外，每年春晚的紅包大戰(zhàn)也在成為互聯(lián)網(wǎng)界的年終大考，和央視春晚紅包的合作更是成為了兵家必爭之地。
歷年央視春晚紅包互動合作伙伴。
.2015 微信
.2016 支付寶
.2017 支付寶
.2018 淘寶
.2019 百度
.2020 快手
.2021 抖音
但今年，是京東成功拿過接力棒。1月5日，在中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目發(fā)布會，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。
原因何在？行業(yè)觀察家Leo（化名）表示：“春晚這些年，主要就是支付和電商來贊助，但放眼整個支付和電商圈，過去的一年大家其實都不好過，今年，這個賽道里，除了京東，可能也沒有別人能做了。”
2021年，對于電商圈+支付圈企業(yè)而言，是比慘的一年。
在這里打個比方，如果其它企業(yè)都進(jìn)了ICU，京東目前還能堅持留在普通病房。
先說支付圈，根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財報，截止第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，微信支付和微信其實密不可分，從某種意義而言，這12.6億的活躍賬戶，都是微信支付的潛在客戶，它可能并不需要通過春晚撒錢來獲取用戶。
2021年，對騰訊來說也是難熬的一年，其接連在音樂、游戲領(lǐng)域被 “點名”，在2022年1月5日，騰訊更是直接收到了9張市場監(jiān)管總局發(fā)布的行政處罰決定書，此時拋頭露面，對于騰訊來說并不是什么好的選擇。
支付寶也并不好過，既螞蟻集團上市叫停之后，去年11月7日，支付寶的產(chǎn)品“借唄”悄然更名為“信用貸”，且明確由銀行提供服務(wù)，品牌隔離工作已正式啟動；12月28日，螞蟻金服旗下的相互寶宣布將于一個月后正式停止運行……顯然，支付寶不會選擇在此時入局。
再到電商圈。電商行業(yè)的老大阿里巴巴（BABA.US），在今年4月因?qū)嵤岸x一”行為而被國家市場監(jiān)管總局責(zé)令停止違法行為，并處以182.28億元罰款。
另外一個電商巨頭拼多多（PDD.US)，增長神話正在破滅。
自2021年2月16日拼多多創(chuàng)下歷史最高價212.6美元之后，股價便一路下跌，到2022年1月4日收盤時，股價一度跌破50美元，創(chuàng)近20月以來新低，其股價在不到12個月的時間里跌去近77%，資本競相出逃，相當(dāng)慘烈。
另一邊的短視頻電商，也不好過。
在去年11月，字節(jié)傳出國內(nèi)廣告收入停止增長的消息，流量見頂導(dǎo)致其旗下產(chǎn)品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前。
快手(01024.HK)雖然在2021年成功上市，但其股價也是“跌跌不休”，商業(yè)化之路走的并不順利，其最具看點的電商業(yè)務(wù)，GMV與淘寶、抖音仍有差距，收入也難挑大梁。
一個個比慘的故事，讓整個電商圈和支付圈，在2021年攜手寫出來一個大大的“慘”字。
但相對而言，同一個圈子里的京東卻活得比較滋潤。曾經(jīng)因為阿里“二選一”，京東流失了不少合作品牌，也正因此，多個業(yè)務(wù)線都發(fā)展平平，靴子落地之后，京東的品牌生意“絕處”逢生。
并且，京東多年以來持續(xù)在中后臺深耕，從技術(shù)到倉儲再到物流，擁有“實體”基因的京東抗風(fēng)險能力相對較強，使其在宏觀環(huán)境萎靡的情況下，成為業(yè)績最穩(wěn)定的那一個。根據(jù)業(yè)績顯示，其2021年第三季度實現(xiàn)總營收2187.08億元，同比增長25.54%，略超市場預(yù)期。
于是，順理成章，在目前的市場情況下，或許沒有誰比京東更合適拿下此次春晚的獨家合作機會。
02
史上發(fā)過紅包的那些人
從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2021年抖音在除夕夜分出12億元現(xiàn)金紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司可謂是在春晚舞臺上，你方唱罷我登場，春晚也見證著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的洗牌。
5億、6億、10億......巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度連年攀升，競標(biāo)價屢創(chuàng)新高，卻總有人爭搶這一撒錢資格，大佬們?yōu)樯秷?zhí)著于春晚不放呢？
首先，是流量。
2015年，微信將發(fā)紅包的舞臺搬到了央視春晚，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的先河。根據(jù)微信方面數(shù)據(jù)顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當(dāng)晚，春晚微信搖一搖互動總量達(dá)110億次，互動峰值為每分鐘8.1億次。羊年春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶，微信金融用戶數(shù)提升了一個億。
也是基于這一年的良好效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始盯上春晚的位置。
2016年，支付寶接過微信的接力棒，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍，它也成功將集五福發(fā)展成支付寶固定的春節(jié)娛樂互動項目。
根據(jù)國金證券(600109)研報的數(shù)據(jù)，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見底、變貴的當(dāng)下，春晚的流量卻是保持穩(wěn)中有升的狀態(tài)，在特殊的節(jié)點，春晚無疑是頂流級別。
根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，“紅包大戰(zhàn)”對相關(guān)APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預(yù)熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都有明顯提升，幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當(dāng)天達(dá)到 DAU峰值。
而在流量之外，拓寬業(yè)務(wù)也是大佬執(zhí)著春晚的原因之一。
2016年，支付寶和春晚合作的一個目的，是為了拓展社交和生活服務(wù)功能，拿到可觀的社交關(guān)系鏈。2016年春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關(guān)系。
抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后，APP內(nèi)上線抖音支付功能，在抖音購物時，除了支付寶和微信支付，還有抖音支付入口可以選擇。
春晚也是巨頭們秀肌肉的大舞臺。微信和支付寶與春晚聯(lián)姻的背后，其實是阿里與騰訊在在移動支付領(lǐng)域的針鋒對決。“央視有個投標(biāo)，我們沒拿到，對方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上當(dāng)眾演講時說的一句話。
在2016年3月，時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的任學(xué)安在一次公開演講中點明，馬化騰所說的“對方”指的是支付寶，他還透露，為了拿下這個標(biāo)的，支付寶的投入是微信的5倍多。
誰在春晚上發(fā)紅包，已經(jīng)成了每年春節(jié)的一大懸念。而每次春晚誰來發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。
巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量，把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的顛覆式飛躍。
03
京東的算盤
京東選擇在此時投擲春晚，究竟能換回什么？
首先，無疑是用戶數(shù)。從年活躍買家絕對數(shù)量角度看，京東已經(jīng)被阿里和拼多多拋之腦后。截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數(shù)分別為8.63億、8.67億、5.52億。
因此京東選擇在此時贊助春晚，對于新增用戶無疑會有幫助，無數(shù)前車之鑒已經(jīng)證明了，春晚的流量很好蹭，且效果顯著。
其次是交易量。京東相比拼多多等電商，用戶畫像方面有較大差異。京東主要用戶集中于1-2線城市，其所購買的商品客單價高，產(chǎn)生的利潤相對較強，可以說京東手握著中國變現(xiàn)能力最強的用戶，但拼多多手握的活躍用戶，相對下沉，可能都是那些購買能力特別弱的用戶。在消費升級的當(dāng)下，當(dāng)用戶體驗到京東帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，會對其電商購物決策帶來變化，對京東來說，無疑是個利好趨勢。
再次可能是業(yè)務(wù)推廣。從之前春晚的合作來看，愿意發(fā)紅包的企業(yè)大多是處在產(chǎn)品上升期或是重大轉(zhuǎn)折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業(yè)務(wù)躍升，京東此舉或許將與其支付業(yè)務(wù)進(jìn)一步捆綁，瓜分金融服務(wù)的蛋糕。
最后是口碑。京東品牌方面向陸玖財經(jīng)表示，京東希望能借這個機會，為大家做好服務(wù)。
發(fā)布會現(xiàn)場，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平表示：“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續(xù)時間最長的全新互動體驗。”以往經(jīng)常被用戶吐槽和詬病的春晚紅包玩法復(fù)雜、套路多，或許在今年會有變化。
京東零售CEO辛利軍表示，京東十分重視且珍惜此次與總臺的合作。京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節(jié)的文化盛宴，在服務(wù)好用戶這一點上，京東與總臺有著高度的一致。
04
也許是一把雙刃劍
但是，春晚對京東而言，也是一場考驗，畢竟有淘寶的前車之鑒。
2018年春晚，淘寶為了應(yīng)對當(dāng)天的流量，服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴容3倍。結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍，使得淘寶服務(wù)器出現(xiàn)頻頻崩潰的問題。
能否從容應(yīng)對春晚流量尖峰，背后的云服務(wù)能力至關(guān)重要。京東方面向陸玖財經(jīng)表示，京東云作為京東集團對外輸出技術(shù)服務(wù)的的核心平臺和歷年京東618、京東11.11的技術(shù)底座，將為此次合作提供全方位的技術(shù)保障服務(wù)。
從春晚互動技術(shù)備戰(zhàn)的角度來看，今年將是史上最具挑戰(zhàn)性的一屆——備戰(zhàn)時間史上最短，僅有19天（1月5日-1月23日）；互動活動史上最長，互動活動帶來的持續(xù)脈沖式流量洪峰將持續(xù)23天（1月24日-2月15日）；紅包互動的峰值預(yù)計可達(dá)數(shù)億級別，是全球最大高并發(fā)場景；春晚紅包互動疊加支持全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應(yīng)鏈履約，將刷新春晚全球最復(fù)雜技術(shù)場景的新紀(jì)錄。
陸玖財經(jīng)獨家了解到，為迎接春晚全球最大紅包雨互動和最復(fù)雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術(shù)體系已經(jīng)在第一時間成立了春晚項目“重保”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，京東云作為技術(shù)底座，將積極投入和備戰(zhàn)，力求以穩(wěn)定的服務(wù)保障觀眾的體驗。
與此同時，京東云自主產(chǎn)權(quán)的支付結(jié)算服務(wù)平臺，將利用動態(tài)規(guī)則拆分算法專利，解決海量數(shù)據(jù)(603138)對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩(wěn)定、便捷的紅包互動體驗。由京東云自主研發(fā)的京東智能客服言犀，也將在春節(jié)期間，通過全渠道、全鏈路、全場景、一站式的智能服務(wù)產(chǎn)品與解決方案，為全國人民提供便捷、高效的智能服務(wù)。
同時，此次春晚期間，京東還會針對國潮、新酷潮玩、特色農(nóng)產(chǎn)品(000061)等品類送出品牌優(yōu)惠紅包，加上同期進(jìn)行的年貨節(jié)，必然會迎來平臺電商履約的高峰期。在配送人力較薄弱的春節(jié)期間，如何協(xié)調(diào)物流、保持商品供應(yīng)對于京東平臺供應(yīng)鏈能力的極大考驗。
不過，據(jù)京東所說，2022年已經(jīng)是京東連續(xù)第10年春節(jié)也送貨。京東零售CEO辛利軍表示，今年春節(jié)期間，不論是在西藏那曲、新疆塔城，還是在黑龍江黑河、海南澄邁等地區(qū)，京東都會保持送貨上門。
還有20多天就是虎年春節(jié)，京東在春晚流量的加持下，會交付怎樣的一份答卷？讓我們拭目以待。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 薛機智 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞
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