各種新型集合店、美妝店的異軍突起，以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店卻好像在走下坡路，一場(chǎng)直播翻車更將屈臣氏送上了熱搜。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近年來屈臣氏密集開店，但同店銷售額不斷下降，擁抱直播觸達(dá)年輕消費(fèi)者也不太順利，此次還因與第三方磨合而翻車。分析指出，新零售迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)美妝店需要改變現(xiàn)有模式，不僅在渠道上需要改變，店內(nèi)產(chǎn)品布局也需要重新衡量。
直播翻車 與第三方的磨合
直播是接觸年輕人最快的方式，但往往會(huì)因?yàn)槟ズ铣鰡栴}。因屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)售賣“1分錢促銷面膜”拒不發(fā)貨，又在直播間辱罵消費(fèi)者是“瘋狗”，屈臣氏被推上了微博熱搜。屈臣氏官方平臺(tái)發(fā)布致歉書中指出，直播主播來自第三方公司，今后將加強(qiáng)對(duì)第三方合作公司的審核監(jiān)管。
針對(duì)屈臣氏與直播導(dǎo)購之間的關(guān)系以及是否與MCN機(jī)構(gòu)合作等問題，北京商報(bào)記者以采訪提綱形式發(fā)送給相關(guān)人員，截至發(fā)稿前并未回復(fù)。
不過究其根本，消費(fèi)者不滿的還有屈臣氏通過直播方式舉辦的“1分錢購買面膜”活動(dòng)無法兌現(xiàn)。北京商報(bào)記者在黑貓投訴上看到，針對(duì)上述活動(dòng)的“有貨不核銷”投訴近2000條。屈臣氏公開回復(fù)表示，將缺貨商品進(jìn)行補(bǔ)貨。
屈臣氏直播翻車不是個(gè)例，伴隨直播帶貨的方式興起，各種亂象層出不窮。2021年“雙11”期間，歐萊雅品牌在李佳琦直播間針對(duì)“全年最大力度”的口號(hào)翻了車；羅永浩在直播間上架了訂閱制鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間的玫瑰產(chǎn)品，然而當(dāng)消費(fèi)者收到鮮花時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)花已經(jīng)枯萎。隨后，羅永浩與花點(diǎn)時(shí)間緊急道歉并做賠償；2020年5月1日，消費(fèi)者在“國美電器官方旗艦店”的直播中購買格力空調(diào)，當(dāng)時(shí)標(biāo)注是5月28日發(fā)貨，但最終一直不發(fā)貨以退款收尾。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，很多時(shí)候品牌在發(fā)展直播時(shí)盲目借助第三方，會(huì)導(dǎo)致MCN的主播在沒有完全了解品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品信息下發(fā)生沖突或尬場(chǎng)事件。所以品牌在與第三方合作時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合同約束及培訓(xùn)，或者培訓(xùn)自身員工在直播上的發(fā)展。
密集開店 同店銷售額下滑
屈臣氏不論是與第三方直播導(dǎo)購合作，還是進(jìn)駐美團(tuán)年貨節(jié)，都是渴望通過線上渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。通過梳理近年來屈臣氏業(yè)績發(fā)現(xiàn)，從2016年到2020年，屈臣氏每年在中國內(nèi)地新增門店均有上百家，同店銷售額整體呈下滑趨勢(shì)。尤其是伴隨KKV、調(diào)色師等網(wǎng)紅門店出現(xiàn)和普及，分流現(xiàn)象更加明顯。
根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布?xì)v年財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏全年收益為1335.32億元，同比減少6%，創(chuàng)下自2016年來最大跌幅。其中在中國市場(chǎng)收益為167.2億元，同比下滑19%。自1989年進(jìn)入中國內(nèi)地以來，截至2020年底，屈臣氏已在內(nèi)地近500個(gè)城市經(jīng)營著逾4100家店鋪。
從開店計(jì)劃上來看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家門店新增的數(shù)量，已經(jīng)有所放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中國市場(chǎng)的店鋪數(shù)量為4115家，2019年同期為3947家，同比增長4%；而2018-2019年在中國市場(chǎng)的店鋪數(shù)量增幅為9%。
從同店銷售額來看，2020年屈臣氏中國市場(chǎng)的同店銷售額同比下降21.8%；2019年同店銷售額略微增長，上升2%；2018年同店銷售額則繼續(xù)下降1.6%；2017年的同店銷售額下降4.3%；2016年門店銷售額同比下降10.1%。
2021年全年業(yè)績和2022年布局規(guī)劃尚未正式對(duì)外公布，北京商報(bào)記者在采訪提綱中針對(duì)北京及全國布局計(jì)劃和當(dāng)下屈臣氏線下門店的經(jīng)營效益等問題進(jìn)行提問，截至發(fā)稿前并未回復(fù)。
從開店計(jì)劃和同店銷售額的變化對(duì)比來看，線下門店增多，同店銷售額反而在下降。所以，線上布局和加強(qiáng)現(xiàn)有門店數(shù)字化改革成為屈臣氏當(dāng)前任務(wù)中的重中之重。北京商報(bào)記者看到，屈臣氏在數(shù)字化上試水了掃碼購、無人貨架、AR試妝等功能，還通過與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作，開發(fā)云店系統(tǒng)進(jìn)一步打通線上線下。
產(chǎn)品渠道更迭 激發(fā)購物需求
想要真正重回消費(fèi)者視線，屈臣氏可能還需要在多渠道、個(gè)性產(chǎn)品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來看，消費(fèi)者不會(huì)等到美妝產(chǎn)品使用完才購買新的產(chǎn)品，所以品牌方想要擴(kuò)展新渠道，啟發(fā)消費(fèi)者購買，需要采用特別有賣點(diǎn)的新品，并加大線上渠道的宣傳，從而激發(fā)消費(fèi)者購買需求。
“企業(yè)若是想要上線外賣平臺(tái)，首要考慮購買產(chǎn)品為食物，而其他日用產(chǎn)品難以被想到，所以需要花很長的時(shí)間，培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。”伍岱麒建議。對(duì)于與第三方平臺(tái)合作，大部分平臺(tái)已經(jīng)布局了社區(qū)團(tuán)購，與多個(gè)品牌有合作，所以形成“次日達(dá)”的可能性還比較高，這在時(shí)效性上仍高于部分電商平臺(tái)。
從直播角度來看，不能只依靠第三方或MCN機(jī)構(gòu)。有業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌在發(fā)展直播上應(yīng)當(dāng)采用自播和第三方主播帶貨相結(jié)合的模式，這對(duì)于品牌方而言都將成為未來的渠道。其中，自播不僅能降低直播成本，也能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容更為了解。而在推廣爆品和網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，頭部主播的權(quán)威性更勝一籌。
獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論員周正國指出，傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)的發(fā)展可與服裝快消行業(yè)類比。類似于萬寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統(tǒng)企業(yè)需要積極面對(duì)新興電商的發(fā)展，若是不能適應(yīng)線上發(fā)展，遲早會(huì)被淘汰。
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