財聯(lián)社 | 新消費日報（記者 李丹昱）訊，作為做跨境電商起家的內(nèi)容社區(qū)，小紅書在成功轉(zhuǎn)型“種草”平臺后，正不斷深化電商業(yè)務。
1月25日，有消息稱，小紅書于近日進行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門，小紅書COO柯南將負責電商業(yè)務。
對此，小紅書方面回應新消費日報記者表示，小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務，系組織在實現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代。”
在抖音、快手電商越做越大，淘寶逛逛直指小紅書腹地后，此次組織架構(gòu)調(diào)整被業(yè)界視為小紅書全力布局電商的信號。但長久以來，內(nèi)容“種草”到轉(zhuǎn)化一直是難題，小紅書能否借此次調(diào)整，將交易環(huán)節(jié)留在閉環(huán)內(nèi)才是關(guān)鍵。
“種草”平臺成長史
創(chuàng)立之初，小紅書就曾提出“社區(qū)+自營電商”的模式發(fā)展跨境電商，但隨著監(jiān)管政策變化，小紅書開始向UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步放緩，用戶注意力被多個碎片化入口分散，增量市場聚焦于對注意力資源的爭奪。
小紅書開始憑借符合年輕購物群體調(diào)性的種草類內(nèi)容走紅，但在商業(yè)化上進展并不順利。據(jù)了解，小紅書商業(yè)化價值主要體現(xiàn)在廣告業(yè)務、搜索流量、私域流量等。
東興證券在研報中提及，展望未來，小紅書若想未來充分實現(xiàn)平臺流量價值，進化核心是演變?yōu)樯虡I(yè)平臺，憑借優(yōu)質(zhì)用戶群體和強大的心智影響能力，直播電商或許是小紅書完成商業(yè)閉環(huán)的突破點。
2019年6月小紅書開啟直播內(nèi)側(cè)，并于2020年4月正式上線，然而小紅書直播電商GMV較低。東興證券研報顯示，直播電商市場規(guī)模龐大，2021年已達到2萬億。艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
此外，小紅書曾希望通過自營福利社、商城等將交易轉(zhuǎn)化在內(nèi)部。2019年2月，小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系，自營電商仍作為獨立業(yè)務存在。
2021年下半年，小紅書加大商業(yè)轉(zhuǎn)化力度。7月，小紅書宣布計劃取消淘寶的外鏈功能。8月，正式推行“號店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。
但“在小紅書被種草，跑去天貓下單”現(xiàn)象仍尋。
近年來，完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌，小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色，但最終用戶主要購買渠道仍指向淘系平臺。
大促期間，這一現(xiàn)象更加普遍。“雙十一”期間進入天貓銷量前列的國貨品牌完美日記、至本、UBRAS、內(nèi)外等，背后都少不了小紅書內(nèi)容種草。
事實上，小紅書一直都希望進一步拓展電商業(yè)務，完成商業(yè)閉環(huán)，但進展并不理想。“小紅書一直以來深耕種草類內(nèi)容運營，并未深入電商供應鏈，這也導致其缺乏完善的供應鏈、支付、售后服務以及物流等體系。”電商行業(yè)分析師陳濤對記者表示，如果沒有基本保障，消費者很難從內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化到購買，對復購率也會產(chǎn)生一定影響。
據(jù)從業(yè)者分析，小紅書的優(yōu)勢在于核心用戶消費能力比較強，直播帶貨、商城購買的客單價普遍較高，所以其仍在探索進一步提高KOL銷售轉(zhuǎn)化率的方法。
此次組織調(diào)整前，小紅書曾在2021年底完成一輪融資，補充“彈藥”。天眼查信息顯示，小紅書已完成新一輪5億美元的融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投。
小紅書方面并未表明具體融資金額及資金用途，但結(jié)合此次組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)內(nèi)猜測，小紅書將在2022年重點布局交易閉環(huán)。
快手、抖音、淘寶平臺之下，小紅書能突圍嗎？
2016 年起，內(nèi)容化成為淘寶的重要方向，淘寶通過對外投資以內(nèi)部生態(tài)建設(shè)，構(gòu)架了優(yōu)酷、微博、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶二樓愛逛街、有好貨等內(nèi)外矩陣。此外，近期上線的淘寶逛逛功能成為以商品推薦分享為主的UGC和PGC欄目代表，與小紅書展開正面競爭。
與小紅書相比，淘寶逛逛等功能的內(nèi)容豐富度略有不足，只依靠已入住店鋪完成更新，雖然體量大，但覆蓋內(nèi)容專業(yè)性、趣味性不足。受益于內(nèi)容可以直接跳轉(zhuǎn)鏈接，貼近消費者購買習慣，逛逛享受了淘寶平臺天然流量池。此前，也正是這種便利性，刺激淘寶直播迅速崛起。
小紅書在試水直播內(nèi)容后，曾將李佳琦直播間“小助理”付鵬簽為首席生活體驗官，首場直播創(chuàng)下2億觀看的記錄。但在此后，付鵬并未帶起小紅書直播熱度，此后場均觀看人數(shù)僅15萬，2021年“雙十一”帶貨前幾位也并未出現(xiàn)付鵬的名字。
除淘寶外，抖音、快手在直播電商領(lǐng)域的崛起也開始讓小紅書的電商生意愈發(fā)難以拓展。2022年1月，抖音開始在APP內(nèi)部測試“種草”一級入口，將內(nèi)容種草提到重要地位。抖音旗下“抖音盒子”內(nèi)容也逐漸遍布街頭文化、高端時裝、彩妝護膚等。
當下，抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，內(nèi)容種草就是抖音當下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。“抖音已經(jīng)構(gòu)建的閉環(huán)，就是小紅書希望達成的效果。目前小紅書就是苦于大量內(nèi)容，商業(yè)化能力不足。”陳濤表示。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務的營收仍未實現(xiàn)大規(guī)模增長。
而這一比例與2020年的比重基本一致。根據(jù)小紅書此前披露的消息，2020年其廣告收入6-8億美金，約占總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%。
目前，小紅書面對左右夾擊，能否通過組織調(diào)整突出重圍？
電商分析師莊帥認為，各大平臺紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨或者擠兌小紅書，而是為了增加用戶粘性。
“內(nèi)容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，大家都在搶時間，包括微信做的公眾號和視頻號，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”
