“萬(wàn)能”的小紅書(shū)還是回歸初心，希望在社區(qū)治理這個(gè)大背景下，完成從內(nèi)容到電商變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。換句話說(shuō)，引流和廣告，仍是小紅書(shū)主要的商業(yè)模式，雖然不性感，但卻符合實(shí)際，比較踏實(shí)。
小紅書(shū)一直在變。最近的組織架構(gòu)調(diào)整，就是“變”的一種體現(xiàn)。
外部能感受到的變，最直觀的是，小紅書(shū)已經(jīng)不是一家單純的種草社區(qū)了。
搜索解決問(wèn)題有時(shí)比百度都好用，從女性種草破圈為全性別社區(qū)……小紅書(shū)正在變得越來(lái)越“萬(wàn)能”。但是，社區(qū)是小紅書(shū)的基本盤(pán)，社區(qū)治理問(wèn)題依然重要，流量造假、虛假種草、網(wǎng)絡(luò)水軍等等問(wèn)題，也橫亙?cè)谒拿媲啊?/p>
小紅書(shū)不得不舉起刀來(lái)。近日，小紅書(shū)宣布起訴微媒通告、成寶等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，要求停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。
自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)封禁了81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。通過(guò)此次起訴，小紅書(shū)希望內(nèi)部整治的同時(shí)，更向上游截?cái)嗥放啤按鷮?xiě)代發(fā)”的需求，從根本上打擊這個(gè)灰產(chǎn)鏈。
虛假營(yíng)銷(xiāo)是目前小紅書(shū)的“B面”，“A面”是迅速成長(zhǎng)：作為女性向種草社區(qū)的它已經(jīng)掙脫束縛，把擁躉擴(kuò)大到了全性別范疇。產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為小紅書(shū)近乎萬(wàn)能，數(shù)碼博主王曉光直接將小紅書(shū)列為“年度APP”，給出的理由中，他們不約而同提到了“好用”和“鮮活”。小紅書(shū)在跨界，社區(qū)在擴(kuò)張，這背后，支撐其200億美元估值的底層邏輯到底是什么？
01
正在發(fā)生什么變化？
小紅書(shū)就像哆啦A夢(mèng)的百寶箱，哆啦A夢(mèng)就是平臺(tái)上那些優(yōu)質(zhì)種草用戶。
站在用戶角度思考，科技數(shù)碼博主王曉光（平臺(tái)ID“cbvivi”）認(rèn)為，小紅書(shū)了不起的地方在于“它是一個(gè)能夠集中看到真實(shí)的人和他真正日常的平臺(tái)，這甚至比微信朋友圈更具有生活感。”這不是一些人的觀點(diǎn)，而是一群人的看法，小紅書(shū)改善的也不是單個(gè)標(biāo)簽下的用戶感受，而是整個(gè)社區(qū)的使用氛圍。
“小紅書(shū)的長(zhǎng)尾內(nèi)容做得太好了，比如淘黑膠和找小眾菜譜兩件事，體驗(yàn)比閑魚(yú)和下廚房都好。”產(chǎn)品愛(ài)好者話題下，從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)的劉飛有感而發(fā)。
與他們看法類(lèi)似的人不在少數(shù)。
深度用戶白溪表示：“小紅書(shū)還能找到一些醫(yī)學(xué)小偏方養(yǎng)生大法，即便是產(chǎn)品的廣告，功能講得都比知乎清楚。”常用小紅書(shū)印證信息的王龍說(shuō)：“我從去年就已經(jīng)開(kāi)始把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎來(lái)用了，真的非常方便。”某大廠算法工程師直言：“旅行內(nèi)容體驗(yàn)比馬蜂窩好太多，小紅書(shū)在很多品類(lèi)上都勝過(guò)了細(xì)分冠軍。”
如今，被小紅書(shū)攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居裝修和二手交易市場(chǎng)，這在一開(kāi)始很難想象。某種意義上來(lái)說(shuō)，連它的創(chuàng)立者都不曾預(yù)見(jiàn)。
據(jù)小紅書(shū)COO柯南回憶，小紅書(shū)脫胎于自己2013年寫(xiě)就的一本PDF版跨境購(gòu)物指南。柯南說(shuō)，那時(shí)自己是“從一個(gè)真實(shí)的居民和用戶的視角，去討論這個(gè)城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于這種分享基因，強(qiáng)調(diào)先行人為后來(lái)者傳授經(jīng)驗(yàn)的小紅書(shū)逐漸長(zhǎng)成大眾熟知的模樣——一個(gè)以UGC內(nèi)容質(zhì)量與活躍度著稱(chēng)的種草社區(qū)。
遠(yuǎn)川研究所統(tǒng)計(jì)顯示，小紅書(shū)2021年上半年活躍人數(shù)環(huán)比增速超過(guò)了更符合現(xiàn)代人習(xí)性的短視頻如抖音快手，也高于微博知乎等同樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的社交軟件。
（圖：各大APP現(xiàn)狀對(duì)比）
參照36氪數(shù)據(jù)，2021年，小紅書(shū)用戶筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)100%。增長(zhǎng)最多的生活記錄類(lèi)筆記發(fā)布量同比提升684%，設(shè)想中離女性興趣較遠(yuǎn)的科技數(shù)碼類(lèi)筆記增幅也達(dá)到128%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的活躍度在流量紅利漸失的今天是令人艷羨的。截至2021年9月，小紅書(shū)月活數(shù)近1.5億，女性為67%，男性用戶達(dá)33%。
曾在互聯(lián)網(wǎng)大廠從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的蕭破（化名）認(rèn)為，小紅從服飾美妝拓寬至海納百川、從專(zhuān)注女性到“全面萬(wàn)能”是自然而然的過(guò)程。“中長(zhǎng)尾用戶不遵循單一主題創(chuàng)作，基本都會(huì)衍生至生活方式分享，涵蓋面就更廣了。”
02
如何才能持續(xù)“萬(wàn)能”？
小紅書(shū)雖然已經(jīng)變得“萬(wàn)能”，但與知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)面臨著同樣的問(wèn)題：只有維持住用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，才有繼續(xù)發(fā)展的可能。
然而，對(duì)于女性用戶云集的小紅書(shū)，再在原有定位上覓得增量已經(jīng)顯得艱難，想要繼續(xù)前行，總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)方法——保住現(xiàn)有用戶，也就是留穩(wěn)女性；尋找破圈之道，也就是招徠男性。
前一條道路上，小紅書(shū)選擇加大營(yíng)銷(xiāo)；后一條道路上，小紅書(shū)采取的方法是投放“美色”，畢竟人之欲望，食色性也，已有的用戶是另一種意義的資源富礦，這看似合乎邏輯，卻也催生著新的難關(guān)。
道路一帶給小紅書(shū)的問(wèn)題是：“種草”成了“毒草”。
依照新榜《小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》，2021年上半年平均單個(gè)達(dá)人發(fā)布6篇商業(yè)筆記。97%的達(dá)人合作過(guò)2個(gè)以上的品牌，合作品牌數(shù)最高達(dá)134個(gè)。大量商單迅速籠絡(luò)了收益與熱度，品牌方對(duì)腰部達(dá)人的重視降低了門(mén)檻，幾百粉就能接推廣，做小紅書(shū)博主一度被看作來(lái)錢(qián)最快的副業(yè)。
（圖：小紅書(shū)達(dá)人合作概況）
高密度投放對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)性的影響十分明顯，公眾號(hào)《智商稅研究中心》曾寫(xiě)過(guò)一篇《平臺(tái)何時(shí)收割毒草？用戶煩了》，從新品造勢(shì)到暗踩競(jìng)對(duì)，職業(yè)寫(xiě)手和冒充水軍形成了一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)椒?wù)。虛構(gòu)用戶體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)展到只有想不到?jīng)]有做不到的地步，KOL與KOC們永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)敢于蒙騙。
道路二同樣讓小紅書(shū)走在懸崖邊。新用戶的涌入讓性別、需求、圈層各不相同的人們“共處一室”，沖突隱隱可見(jiàn)，火藥味也越來(lái)越濃。
不少女性用戶反饋，近半年來(lái)在婚戀議題和社會(huì)新聞下“抬杠”的男性越來(lái)越多，評(píng)論區(qū)友好交流的環(huán)境也在變差。更有甚者直接曲解原意，把正常的購(gòu)物分享當(dāng)成了具有性暗示意味的色情擦邊球。
（圖：玫紅色高跟鞋事件）
粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)2021年在3月、7月、12月都曾因?yàn)樯婕拔闯赡贶浬閷?dǎo)致議論，男性用戶的首頁(yè)推薦內(nèi)容往往更為露骨。
用戶能夠被頻繁精準(zhǔn)推送擦邊球筆記，說(shuō)明小紅書(shū)算法足以為內(nèi)容打上分類(lèi)標(biāo)簽，黑箱后的審核機(jī)制一朝不能成效，社區(qū)亂象就一朝不能結(jié)束。
03
怎么講出“更性感的投資故事”？
相比知乎，小紅書(shū)的內(nèi)容更好變現(xiàn)，比較幸福。相比抖音，小紅書(shū)的電商不夠強(qiáng)大。這就是其商業(yè)模式的樂(lè)與痛。下一步，小紅書(shū)必須探索出，支撐其200億美元估值的內(nèi)在邏輯。
在“種草”內(nèi)容的豐富上，小紅書(shū)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于抖音、知乎、淘寶逛逛等競(jìng)爭(zhēng)者，但在商業(yè)變現(xiàn)上，抖音卻成為小紅書(shū)羨慕的效仿目標(biāo)。因?yàn)楫?dāng)下，抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了從內(nèi)容種草到電商直播變現(xiàn)的成功閉環(huán)。
曾經(jīng)，小紅書(shū)給投資人的印象“就是一家廣告公司，因?yàn)?0%的收入都是靠廣告。”這一點(diǎn)時(shí)至今日也未得到扭轉(zhuǎn)，小紅書(shū)長(zhǎng)時(shí)間停留在差價(jià)難賺的中間商位置，“在小紅書(shū)被種草，跑去天貓下單”，手握流量，無(wú)法閉環(huán)，終是為他人做嫁衣。
為了充分實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，將“萬(wàn)能”內(nèi)容成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)嘗試過(guò)電商，運(yùn)營(yíng)著直播，可到頭來(lái)，除了繼續(xù)依賴(lài)廣告收入，依然沒(méi)能有效提高變現(xiàn)效率。獨(dú)立電商模式，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，目前還走不通。
到了今天，在抖音、快手電商越做越大，淘寶逛逛被看成“下一個(gè)小紅書(shū)”時(shí)，特別是“種草”內(nèi)容這個(gè)基本盤(pán)發(fā)展勢(shì)頭良好，小紅書(shū)還是回到了自己“最熟悉的姿勢(shì)”。2022年1月25日有消息稱(chēng)，小紅書(shū)于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門(mén)，小紅書(shū)COO柯南將負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)對(duì)此表示，社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。”
看來(lái)，在完成第六輪融資后，“萬(wàn)能”的小紅書(shū)還是回歸初心，希望在社區(qū)治理這個(gè)大背景下，完成從內(nèi)容到電商變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。換句話說(shuō)，引流和廣告，仍是小紅書(shū)主要的商業(yè)模式，雖然不性感，但卻符合實(shí)際，比較踏實(shí)。
無(wú)論如何，小紅書(shū)的本源仍舊是用戶與內(nèi)容。社區(qū)部和電商部的合并，其實(shí)也是強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容的一種舉措。某種程度上，獨(dú)立的電商部門(mén)已經(jīng)不需要了，小紅書(shū)在有意將社區(qū)和電商綁定和深度結(jié)合。
畢竟，從內(nèi)容維度看，小紅書(shū)“種草”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本盤(pán)，和電商之間的轉(zhuǎn)化是最直接的。完成其閉環(huán)，跑通這條變現(xiàn)之路，或許就是小紅書(shū)最想交給投資人的答卷。
作者 : 周游 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞
出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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