文/韓瀅
編輯/李信
一年一度的全民盛會“春晚”拉開帷幕，這一次，終于輪到京東上場了。
1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會上，京東正式官宣成為了總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。
京東成為2022年春晚獨家合作伙伴，
圖源央視文藝官方微博
外界對此并不意外。2015年微信紅包開啟了互聯網公司登上春晚舞臺的先河，此后每年誰在春晚發紅包，就會成為關注焦點。
值得關注的是，這是繼2018年淘寶在春晚中發放新春福袋之后，第二個登上春晚舞臺的電商平臺。
回看以往38年的歷屆春晚，登上春晚舞臺的企業數不勝數。從實體企業到互聯網公司，春晚合作對象的更迭，更像是一部商業變遷史。
實際上，春晚已經成為互聯網公司在春節期間的競技場。畢竟誰都想通過這個14億流量入口，反哺自身的業務發展。
而抓住春晚這個流量池，京東等了八年。除了狂撒15億紅包之外，外界更關心的是春晚能給京東帶來什么，尤其是在京東這兩年進軍的“下沉市場”。當互聯網的流量見頂，“下沉用戶”“小鎮青年”成了電商平臺最大的增量市場。
現實情況是，電商三極中，下沉市場被拼多多牢牢把握，京東的活躍用戶數仍處于末位，“小鎮青年”成了京東亟需獲取的對象。
這次與春晚的合作，既是京東收獲小鎮青年的好機會，也是對京東全方位的考驗。
拿下春晚獨家合作，京東狂撒15億
拿出15億元紅包和春晚綁定，京東這次下了血本。
回看往年的互聯網企業與春晚的合作，企業與春晚合作的紅包數字越來越大。從2015年微信的5億到2021年抖音的12億，而這次京東則是15億。
央視新聞報道，春節期間，京東將發放總價值達15億元的紅包和實物。據介紹，今年的春晚互動將從臘月二十二（1月24日）開始，持續到正月十五（2月15日），總活動長達22天。
這期間，設計豐富、有趣的玩法是讓用戶愿意參與進來的首要條件。從官方消息看到，這期間用戶可在京東App上，提前預約春晚互動活動，邀請好友共同開啟錦鯉寶箱。除夕（1月31日）當天，還有看春晚搖一搖、擊鼓互動、邀請好友助力三輪實時活動。
除此之外，這次京東和春晚的合作，還試圖凸顯更多的電商平臺屬性。
從京東官宣的玩法可以看到，今年的春晚互動除去常規紅包之外，品牌紅包是京東春晚大考獨具特色的一環。具體而言，用戶有機會獲得品牌無門檻優惠券，可以直接到京東平臺享受優惠的購物政策。從目前披露的品牌來看，有小米12X、Pico Neo 3 VR一體機、夢之藍M6+等，還有實物汽車大禮。
此外，京東還設置了實物獎。實物獎指用戶有機會在互動中獲得“一分購”實物獎券，用于購買指定商品。其中“汽車”獎項指的是汽車兩年使用權。
到了擊鼓互動環節，用戶在京東APP參與擊鼓小游戲，有機會獲得品牌紅包或滿減福利券。最后，還可以邀請好友助力，獲得更多紅包。
但需要注意的是，春晚紅包互動參與規模巨大、覆蓋范圍廣泛，涉及技術測試、招商、市場等諸多工作。以往，各屆春晚合作伙伴會留足時間，多則小半年，最少也有27天。而今年的春晚，留給京東只有不到20天的時間，這對京東而言無疑是一次大考驗。
在距離春晚還有13天的時候，據Tech星球報道，京東春晚紅包項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，同時京東內部已經成立8個項目組。京東的核心人物掛帥，足以證明京東對這次春晚紅包之戰的重視程度。
當京東狂撒15億之后，能在這個舞臺上收獲想要的數據嗎？
這次春晚，京東能吸引小鎮青年嗎？
冬去春來，一家人圍坐在一起，吃餃子、看春晚已經是中國人38年的習俗了。這個一年一度的盛會，也已經成為具有文化底蘊、商業價值的獨特標簽。
國金證券研報數據顯示，2016年-2019年春晚觀眾總規模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。
春晚歌舞表演《難忘今宵》，圖源央視新聞
毋庸置疑，作為重量級晚會，無論是規模還是影響力上都堪稱一年之最。所以在用戶拉新上，春晚顯然最適合。
以往登上春晚舞臺的互聯網企業更是驗證了這一說法的真實性，至今仍讓互聯網圈記憶猶新的是2015年的春晚。
彼時，微信支付成為春晚的合作伙伴。根據微信官方披露數據，2015年春晚直播的近5個小時內，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍，其中峰值時期互動次數高達8.1億次每分鐘。
正是憑借在春晚發紅包這一舉動，微信支付在當年春節期間，新增2億綁卡量用戶。而這個數字，支付寶用了八年。彼時，這場被阿里巴巴成為“偷襲珍珠港”的事件讓微信支付迅速占領用戶心智。
也是從那時候開始，在春晚與合作伙伴的變與不變之間，互聯網公司對春晚流量的期待越來越高。
此后連續三年，阿里巴巴都重金拿下和春晚紅包的合作權。2018年春晚，淘寶為了應對當天的流量，服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結果春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。
隨后的春晚，抖音快手兩個短視頻平臺成為春晚舞臺的主角。據官方數據顯示，去年全球12.72億人觀看了春晚，累計產生了703億次的紅包互動，數十秒內，有數十億甚至數百億人次（累計）參與互動點擊。
如果說以前外界對春晚的力量沒有感知，那么2015年后春晚為互聯網企業帶來的肉眼可見的流量，足以讓外界感嘆。
與之相對的是，互聯網流量見頂、變貴已經成為不爭的事實。而且近幾年，拼多多在下沉市場的強勢圍攻、直播電商的跨界侵襲，以及社區電商的各路混戰，都在不斷蠶食著京東的流量池。
壞消息不止于此。去年12月底，騰訊主動放棄京東大股東席位的消息不脛而走。市場的擔心是，曾接入微信流量入口的京東或因騰訊減持而失去流量資源。
因此，用15億換流量，是京東在此次春晚中最大的目標。而隨著電商流量越來越貴，小鎮青年們撐起的下沉市場，是當下電商平臺最大的增量市場。拼多多便是憑借這一市場，撐起了如今的活躍用戶數。
想要短時間內獲得新用戶，小鎮青年是京東不得不瞄準的群體，京東開始了極速“下沉”。
早在2019年，京東便將“拼購”改名為“京喜”，成為京東下沉的觸角。一個月后，京喜接入微信一級入口。2020年，京東極速版問世，同年京喜由事業部升級為事業群，并由京東創始人劉強東親自帶隊。到了去年，京東家電發起“星火計劃”，瞄準鄉鎮市場，以求將旗下專賣店打造為縣域零售終端。
京喜便利店，圖源京喜官方微博
一個全力“下沉”的京東正在向市場走來，此次和春晚的合作，既是京東布局下沉市場的延續，更是京東深入下沉市場的最強助力。
需要明白的是，這場人民的春晚，其穿透力可以打通社會的各種圈層，滲透到每一個角落，完成一場真正意義上的全民覆蓋。這對京東來說，可以趁機吸引更多的小鎮青年，以此撬動下沉市場。
此次和春晚的合作，京東也設置了邀請好友助力的環節，和拼多多如出一轍。要知道，以小鎮青年為代表的下沉市場用戶粘性不高，所以好友助力的方式，憑借好友圈的社交屬性，流量的獲取或許更容易些。
值得關注的是，春節期間，除了京東APP外，京東旗下專攻下沉市場的京喜也開啟了相關的年貨活動。
據官方介紹，除夕當晚用戶獲得的紅包可以在京喜全站使用。同時，京喜還將在15億京東紅包、好物基礎上再加碼。從1月24日到2月15日，京喜APP將發放新春有禮10元全品類券全民免費抽、除夕大福利1元黃金限時秒、天天壓歲錢瓜分3億紅包等福利。
可見，京喜作為京東下沉的重要渠道，也將在春節期間推出眾多福利活動，這或將幫助京東吸引更多小鎮青年。
但不能忽視的是，拉新成功后，如何讓用戶留存住也是一大考驗。
2019年百度和春晚的合作便說明了這一問題。彼時，根據國金研究創新中心的數據顯示，春晚5天后，百度的留存率可能僅剩2%。此外，2020年快手與春晚的合作也乏善可陳。相關數據顯示，快手在央視春晚大撒紅包期間，日活增加了4680萬，但隨后的三個季度，快手日活僅增長1810萬。
更重要的是，高額的營銷費用都讓百度、快手在當年的第一季度面臨虧損的尷尬境地。
從以往互聯網巨頭的經驗來看，除微信占得先機外，其他大廠在春晚紅包一戰中的投入產出比難言有多成功，而這也給京東的春晚首秀增添了不確定性。
目前來看，京東在春晚當天的活動能吸引全國觀眾是不可否認的。但春晚帶來的流量畢竟是一次性的，將這部分“臨時”用戶轉化為活躍用戶，并抓住小鎮青年的心智，是京東必須要考慮的。
京東需要小鎮青年
2018年，京東創始人劉強東意識到，京東必須要改變自己“男性用戶居多、一二線城市用戶居多、客單價較高”的刻板印象。
彼時，京東流量見頂這件事十分明顯。這一年，京東營收增速僅為28%，而拼多多同期營收增長652%。
實際上，京東的流量焦慮從2016年便開始。彼時，一面是京東的營收首次跌破50%，一面是拼多多靠拼團迅速崛起。京東一直專注于服務“五環內”的電商用戶，并重金打造供應鏈和物流，似乎沒有意識到下沉市場的重要性。
當“五環內”的用戶市場已經飽和，下沉市場的小鎮青年成了電商平臺爭搶的對象。
但京東終究還是慢了一步。三家頭部電商平臺財報顯示，截至2021年9月末，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.52億，阿里巴巴國內的數據為9.53億，拼多多則為8.67億。可以看出，京東與其他兩家電商平臺還存在不小的差距。
不過，在營收上京東扳回了一局。各家2021年三季報顯示，京東營收為2187億元，為三家中最高，同比增長25.5%；拼多多同期營收為215.1億元，同比增長達51%，增速處于領先位置。阿里巴巴營業收入為2006.9億元，同比增長29%。
實際上，在去年雙11期間，據中國經濟網報道，京東平臺上，鄉村消費市場用戶數同比增長78%，成交金額、客單價、消費頻率也同步迅猛增長。
盡管京東沒有在三季報中直接表明其在下沉市場的成績，但京東深入下沉市場的已經成為其重點策略。
2020年，劉強東在員工的內部信中表示，當年將以贏得下沉市場作為目標。隨之而來的是，京喜升級為事業群，整合社交電商平臺京喜、便利店業務京喜通（原京東新通路）和社區團購業務京喜拼拼。此外，京東優選、線下京東家電實體店、京東母嬰店、京東便利店等實體門店布局加深。
值得一提的是，京喜早在2019年9月便上線。彼時，在2019年四季度財報發布后的電話會議上，京東零售集團CEO徐雷表示，通過幾個月的發展，在疫情爆發前、春節前的時候京喜平臺日均單量已經破了100萬。
正是這樣的下沉布局讓京東在下沉市場的表現可圈可點。2020年京東年報披露，全年凈增1.1億活躍用戶，其中有超過八成來自下沉市場。
但橫向對比，這很難說是一個十分亮眼的成績。同期，拼多多增加了將近2億的活躍用戶，牢牢把握住了“大本營”。淘寶特價版則在上線的9個月里，月活用戶破億，全年活躍買家數量超過1億。
實際上，京東之所以如此重視下沉市場，不僅是因為一二線用戶飽和，更重要的是想分擔投入到物流、供應鏈等基礎設施上的成本。
2021年第三季度財報顯示，京東96%的成本和費用用于新一輪的投入，包括商品采購、基礎設施、物流履約、技術研發、員工薪酬福利以及對品牌商家扶持等。其中，截至三季度末，京東物流運營的倉庫增加到了1300個，相較于二季度末又新增了100個，而在過去的12個月里新增了500座。
京東物流建設，圖源JDL京東物流官方微博
回到此次春晚，京東能既發紅包又發好物的主要原因便是其供應鏈的優勢。這也意味著，想要繼續保持自營、自建物流的重資產模式，京東需要更多的小鎮青年來攤平成本，并通過服務小鎮青年獲得更多的營收。
更重要的是，電商平臺的下沉市場競爭也從單一的拉新用戶，延伸到了整個電商生態的競爭。供應鏈整合能力、倉儲物流能力等也將成為電商平臺進一步挖掘下沉市場消費能力的關鍵。京東不僅要加固自身的護城河，同時還試圖搶奪其他電商平臺的流量。
需要明白的是，對于月收入不足1000元的小鎮青年來講，低價是永恒不變的追求。所以，最終的比拼還是要回歸到價格上。眼下，春晚紅包已經演變為互聯網公司的營銷之爭、流量之爭。擺在京東面前的問題是，如何把節日帶來的流量留下，以免出現 “曇花一現”的局面。
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