Tiktok踢館，蘋果抽薪，市值打八折，Meta左右為難，靠新局解舊困為時尚遠。
采寫／鄧小軒
編輯／陳紀英
這個春節，Meta CEO扎克伯克的日子不好過。
2月2日，Meta對外發布了2021財年第四季度財報，這是自2021年10月，Facebook改名為Meta 以來的第一份財報，結果不甚如意。
當日，Meta盤前跌幅超20%，盤后跌幅接近23%；市場對其表現出持續悲觀，2月3日，Meta市值蒸發2400億美元，暴跌超過20%，受此影響，扎克伯克的個人財富，一夜損失逼近300億美元，已經跌出福布斯富豪榜單的前十。
悲觀蔓延到整個美股市場，財報披露當日，Pinterest（PINS）大跌8.93%，推特（TWTR）下跌4.22%，Snap跌4.72%。
資本市場對Meta的失望有三：
首先，利潤增長和營收增長不同步。
財報顯示，Meta四季度營收336.7億美元，同比2020年同期增長19.95%，高于Yahoo Finance中分析師預期的334.3億美元。
但是，成本費用增長大幅超過營收增長。經營利潤125.9億美元，同比下滑1.49%，低于Yahoo Finance中分析師預期的131億美元；更為重要的是，凈利潤不足103億美元，同比下跌8%，這是2019年二季度以來首次出現凈利潤下滑。
其次，Facebook用戶增長停滯。
財報顯示，Facebook軟件四季度日活用戶數為19.3億，環比2021年第三季度出現了增長停滯，遜色于Yahoo Finance分析師預期的19.5億；四季度月活用戶數為29.1億，環比2021年第三季度增長也幾乎無增長，亦遜色于分析師預測的29.5億。
第三，2022年第一季度指引過于悲觀。
伴隨財報數據一起發布的，還有對2022年第一季度的業績指引：Meta預計2022年第一季度總收入在270-290億美元之間，同比2021年同期增長僅為3%-11%，業績增長依然面臨著較大的不確定性。
綜上，引發資本市場對公司未來增長的擔憂，數據表明Facebook面臨巨大壓力，但事實是否真實如此？須抽絲剝繭Meta財報方有定奪。
一
營收利潤不同步，元宇宙沒元氣？
Meta第四季度的凈利潤，拆分損益表顯示：主要受到一般及行政費用、稅率增加的影響，這兩項影響屬于外部影響，與公司本身的業務經營關聯小。
首先來看一般及行政費用的影響，這一費用在2021Q4大頭是法務費用。
損益表中，包括1項成本，3項費用：收入成本、研究與開發費用、營銷和銷售費用以及一般和行政費用。
從2021年Q4同比2020年Q4增加百分比來看，四季度“一般與行政”費用同比增長106.69%，橫向對比其他成本費用項，同一時期，收入成本同比增長21.84%，研究與開發費用同比增長35.29%，營銷和銷售費用同比增長33.75%，即一般和行政費用在2021年第四季度遠大于其他成本和費用的變動。
倘若將上述單季度變動與2021年全年成本與費用的變動幅度做對比：
在成本端，收入成本主要包括與產品交付和分銷相關的費用，其季度變化遠小于全年變化，表明2021年第四季度成本的增加是正常的，這一項可以打消資本市場上對“Meta的成本無序增長的擔憂”。
導致Meta利潤下降真正的問題出現在費用端，最引人注目的同樣是“一般和行政費用”，縱向對比季度和年度差異，這項費用全年增長僅為50.15%，而2021年第四季度卻高達106%。
綜上，“一般和行政費用”是2021年第四季度影響Meta利潤的重要因素，其主要包括法律相關費用和行政人員增加費用，根據財報，2021Q4大部分一般和行政費用屬于法務費用，如與法律相關的應計費用和一般結算成本以及管理費用，其屬于與公司經營業務關聯較小的費用。
其次看稅率的變化。
Meta的有效稅率從2021年Q3的13%上升至19%，環比提升6個百分點，同比2020年Q4的14%提升5個百分點。
而稅率的提高，主要是受美國稅收政策收緊的影響，根據2017年減稅和就業法案（稅收法案）的要求，2022年開始強制研發費用資本化，在會計準則里：費用在會計里，有資本化和費用化兩條展示路徑，費用化可以當期抵稅，減少公司有效稅率，而資本化需要加進稅收，因此強制性研發費用資本化起到提高稅率的影響。
Meta在2021年開始籌劃稅收，根據法律要求提高研發費用資本化比例，籌劃的結果為：2021年全年，Meta的有效稅率為16.7%，而這個數據，在2020年僅為12.2%，2021年有效稅率相對2020年提高了4.5個百分點。
因此，稅率也屬于與Meta實際業務經營無關的外部影響，并非Meta經營變差所致；但即便如此，稅率提高的影響將會持續，Meta預估2022年全年的有效稅率將與2021年全年的有效稅率相似。
變換看問題的角度，拆分Meta利潤構成，真正與經營相關的虧損因素是對新興戰略元宇宙的巨額投入。
2021年Q4的財報是Meta首次披露包含元宇宙戰略的FRL部門財務數據，Meta新版財報結構由兩個部分組成：
一個是“應用程序家族”（Family of Apps），包括Meta旗下的Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp的廣告和其他服務帶來的營收，這是Meta的起家業務，2021年Q4應用程序家族總收入為327.9億美元，同比增長20%，占總營收比重為97.42%。
第二個是“現實實驗室”（Reality Labs），包括與AR（增強現實）和VR（虛擬現實）相關的硬件、軟件和內容，即元宇宙方面的收入，這是Meta未來戰略發展重點，營收增速快，2021年Q4現實實驗室總收入為8.8億美元，同比增長22.32%，占總營收比為2.58%。
已經邁進新舊業務交接的臨界點，應用程序家族雖然營收占主導，但Meta逐漸加強對營收占比小的現實實驗室投入，包括硬件成本、核心基礎架構投資和向合作伙伴的付款，巨資投入導致現實實驗室業務入不敷出，越賺越虧：2021Q4虧損33.4億美元；一年比一年虧得多，從2019年虧損45億美元到2021年虧損超過100億美元。
對新興業務的巨額投入是企業變革的必經之路，Meta的元宇宙變革初期，巨額投入無可避免，短期投入與長期發展方向的矛盾碰撞，沒有誰能不經歷陣痛，Meta的營收和利潤增長不同步，只是時間未到而已。
二
Tiktok踢館，Meta探頭，增長隱私兩為難
Meta傳統業務的發展有兩個攔路虎：一是此業務以用戶數量為基礎，現如今最主要的旗下軟件Facebook用戶數量增長停滯是事實；二是業務的發展變現以應用商城為依托，現如今面臨IOS應用商城隱私政策趨嚴形勢，廣告投放需時間修復。
首先是用戶數量。
文章開頭闡明了2021年第四季度Facebook的月活和日活相對2021年第三季度沒有顯著變化。
同時，2021年日活相對2020年日活增長僅為5%，2021年月活相對2020年月活增長為4%，增長動力不足。
Facebook用戶增長停滯，一個重要原因是短視頻產品與傳統社交產品的搶占用戶的競爭，互聯網社交軟件的重要目標是搶占用戶時間，當下社交產品形態豐富，用戶的可選性越來越豐富。
對Facebook來說，青少年本是重要用戶，翻閱歷史財報數據：2015年，有71%的美國青少年（18-29歲）活躍在Facebook上，而該數據到了2020年，下滑到了51%；而正是Tiktok這樣的短視頻產品搶占了這部分用戶，使年輕用戶在該應用上花費的時間正在減少，制作的內容數量也正在減少。
現如今，Tiktok全球月活已過10億，耗時僅為4年，而Facebook達到這一數量，花費了8年時間。
扎克伯格也感受到了Tiktok的威脅，他在財報電話會議上坦言，“TikTok是一個如此強大的競爭對手，在擁有龐大用戶群的基礎上，還能繼續以相當快的速度增長。盡管我們的發展速度非常快，但我們競爭對手的發展速度也相當快。”
其次是IOS隱私政策趨嚴。
Meta的傳統業務盈利方式有兩種：一是廣告收入，二是其他收入，其中廣告收入是大頭，貢獻占比超過了99%。
應用程序的廣告精準投放有一重要的平臺依托——IOS和安卓等平臺的隱私支持，需要平臺用戶先簽訂隱私政策，允許應用程序追蹤自己的瀏覽行為，應用程序才能根據用戶瀏覽產生的大量數據，用于精準廣告投放。
2021年4月份，蘋果發布了針對iphone和ipad的IOS14隱私政策，用戶在首次打開每個APP應用程序時，將提示用戶選擇禁用/啟用IDFA跟蹤，提示彈窗“某應用想要獲得權限去追蹤你在其他應用或網站的行為，你的數據將用來投放個性化廣告”，用戶只有勾選這一彈窗，授予相應權限后，Facebook等應用程序才能追蹤用戶數據。
隱私政策的存在損害了應用軟件公司的數字廣告定位和衡量能力，Facebook首席運營官謝麗爾（Sheryl）在2021Q4財報電話會議中表示：“iPhone隱私政策的變化意味著我們廣告定位用戶的準確性下降，這增加了廣告客戶的獲客成本，同時廣告商減少投放，而且衡量廣告效果變得更加困難。”
根據廣告技術公司Lotame的估算，2021年下半年，Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業務均受到蘋果隱私新規的沖擊，共計損失約98.5億美元的營收。
而展望2022年，IOS隱私政策對Meta的影響會繼續擴大，公司在2021Q4財報電話會議中表示：該政策將進一步擴大到歐洲等地區，對Meta來說，2022年將會影響100億美元左右營收，正因如此，2022年上半年的同比表現將會更糟糕。
傳統業務迷茫的同時，慶幸新興業務有一縷希望的曙光，現實實驗室的軟件和硬件迎來了用戶數量和內容的增長。
在硬件上，Meta的智能頭顯VR Quest2銷量持續攀升，在2021年3月時其銷量就已超過Meta歷代VR頭顯總和；到了2021年第四季度，Quest商店交易規模已經超過10億美元；在圣誕節當天，硬件配套的APP Oculus首次登上了美國App Store的榜首。
可以說，Meta的VR設備，目前在全球也并無對手。
在軟件上，Horizon是Meta構建元宇宙愿景的核心產品，已經向美國和加拿大的用戶開放，目前已經涌現大批創作者為虛擬世界創作作品。
但終歸，元宇宙仍然處于發展初期，現實實驗室軟件和硬件的突破只是杯水車薪，距離挑起營收和利潤大梁，依然為時很遠。
三
7大新戰略助攻，能否破繭成蝶？
基于對元宇宙戰略的高額投入，以及對廣告收入的低迷預判，Meta高層坦承，公司面臨短期增長壓力，給出了讓市場頗為惋惜的2022年第一季度指引：Yahoo Finance分析師預期為300億美元，但公司的預期僅為270-290億美元之間。
短期目標就像低頭看路，局中人和局外人皆知前路坎坷和荊棘遍布，布新局解舊困，Meta的元宇宙愿景，年內目標是與Tiktok等短視頻平臺抗衡及擺脫廣告業務的影響。
基于此，扎克伯格提出了2022年發展的七個投資重點：Reels(短視頻)、社區即時信息、信息業務、廣告、隱私、AI（人工智能）及元宇宙戰略產品，這七個投資重點，有些是在模仿國內互聯網巨頭，依葫蘆畫瓢，有些正在大刀闊斧改革，有些已經初有小成。
首先，細究會發現“Reels、社區即時信息、信息業務”這三個投資重點的搭建都有中國互聯網巨頭的影子。
Reels是Facebook和Instagram抵擋TikTok入侵的盾牌，以此之道還之彼身，主打15秒的短視頻，與抖音、TikTok相似，按照點擊量、用戶喜好推薦視頻，只不過是內嵌在Instagram、Facebook的App里，目前Reels成為Meta增長最快的應用。
與國內短視頻變現方式四面開花，覆蓋廣告、電商、創作者工具、直播分成、游戲等不同，剛剛起步的Reels，變現模式僅有廣告，后續變現潛力巨大。
社區即時信息即美國版本的微信發展“群聊”功能，這也是國內的騰訊旗下微信和QQ熟悉的玩法；對Meta而言，在旗下的Whatsapp和Messenger上建立社區聊天，使得用戶可以在群組和社區內進行實時對話，增強用戶粘性，通過群聊也可以精準實現產品銷售或廣告投放，Meta在此亦有標桿。
信息業務類似微信的微店及生活服務功能，Meta該業務發展勢頭強勁，用戶可以用Facebook直接打車、購買商品（推出了Shops），在線購買商品或服務等，以此豐滿業務生態。
其次，“廣告和隱私”是正在進行的大刀闊斧改革，但改革的效果，目前并未體現在報表上。
隨著蘋果iOS系統的政策變化以及歐洲的新法規出臺，可以用于提供個性化廣告的數據越來越少，但廣告市場的供需關系沒有改變，因而Meta正在重建廣告基礎設施，但方式如何、效果如何，尚難定奪。
同時，Meta斥巨資強化隱私保護方式，包括重建隱私計劃和隱私審查流程，以提高產品的隱私性，投入大，耗時長，無論改革方式如何，均不會直接體現在報表之中。
最后，人工智能和元宇宙，Meta已初有成效，在此領域稱之為巨頭冉起不為過。
人工智能可以使用更少數據的同時向人們提供更好的廣告，改善了短視頻內容的相關性和整體內容排名，Meta將在2022年完成對AI Research Super Cluster的投資，它將是世界上最快的超級計算機，理解數百種語言，以提升產品的算法體驗。
元宇宙的硬件方面，Meta將在2022年底發布一款高端虛擬現實眼鏡；軟件方面，在2022年推出一個移動端版本的Horizon元宇宙社交產品，將把早期元宇宙的虛擬場景體驗，帶入更多的除了VR以外現有移動端設備，同時優化虛擬形象，讓用戶更身臨其境。
綜上，Meta當下的確身臨險境，左右為難，既面臨傳統業務競爭加劇導致用戶增長停滯、廣告營收遭遇IOS平臺打擊的現實困局；亦處于新興戰略元宇宙發展早期，投入大回報慢，短期內逃脫困局概率甚微。
但現在唱衰Meta也未時過早，錨定元宇宙目標，未來也許可以助攻Meta以新局解舊困；而且，“好學”的扎克伯克，非常善于向國內互聯網巨頭“抄作業”，Meta借此脫困，或可一試。
END
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