文丨方文
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
中國互聯(lián)網(wǎng)的很多企業(yè)會出現(xiàn)南北對峙的現(xiàn)象，比如美團餓了么、京東阿里，二者各自南北方起家，各自占據(jù)優(yōu)勢市場。
同城貨運領(lǐng)域的貨拉拉和快狗打車也有這樣的特點，一個香港起家，大本營在深圳，南方是優(yōu)勢戰(zhàn)場；一個起家于58旗下，大本營在北京，北方市場更有優(yōu)勢。
不僅是地理位置上，在業(yè)務(wù)上快狗和貨拉拉也呈現(xiàn)出了差異，雙方企業(yè)端和普通用戶端各占優(yōu)勢的形態(tài)。
可以說，貨拉拉和快狗打車，一個“南慕容”，一個“北喬峰”。
只不過，作為同城貨運的雙雄，快狗打車在2018年后市場份額開始萎縮，如今已經(jīng)掉出了第一梯隊。滴滴等巨頭的進場，更是加劇了格局的變動。
縱觀快狗打車的掉隊歷程，可以看到的是，這里面有行業(yè)發(fā)展的必然，也有企業(yè)經(jīng)營的偶然。
01
掉隊的分水嶺——改名風波
2月6日，快狗打車通過港交所聆訊，即將成為港交所互聯(lián)網(wǎng)貨運第一股。
此前，貨拉拉數(shù)次被傳出即將開啟IPO，其也數(shù)次進行了否認，并且有創(chuàng)始人周勝馥的“十年之內(nèi)不上市”在前，快狗和貨拉拉對于登陸資本市場的態(tài)度也是截然相反。
實際上，按照市場份額計算，快狗打車已經(jīng)嚴重掉隊。
快狗招股書中提到，按2020年交易額數(shù)據(jù)，快狗打車是中國內(nèi)地第二大線上同城物流平臺，市場份額為5.5%，但遠不及第一名54.7%的市占率。
綜合招股書中的多維信息，這里提到的第一名應(yīng)該就是貨拉拉。
這不禁讓人感慨，按照招股書中的份額計算，快狗打車現(xiàn)在的體量僅為貨拉拉的十分之一。
對于快狗打車更不利的是，差距還在加速拉開。
招股書中披露的另外一份數(shù)據(jù)顯示，截至2021年前9個月，快狗打車的交易總額為14億元，市場份額為3.4%，相比之下排名第一的貨拉拉交易總額達到205億元，市場份額占比為49.6%。快狗打車體量低于貨拉拉的1/10。
快狗打車在和貨拉拉南北對峙期間，市場實力和貨拉拉相當。2019年的數(shù)據(jù)顯示，貨拉拉司機端用戶300萬，注冊用戶達到2800萬；快狗打車的司機用戶為3百萬，注冊用戶為1980萬。
市場公認的是，貨拉拉的優(yōu)勢在C端市場，而快狗打車的前身58速運因為在B端市場有優(yōu)勢，這也是貨拉拉當時一直發(fā)力追趕快狗打車的領(lǐng)域。
并且，C端市場的分散化，也讓行業(yè)普遍認為58速運其實更加把控著同城貨運最穩(wěn)定的收入。
命運的交叉，就在雙方互相向?qū)Ψ筋I(lǐng)域延伸的過程中。
快狗打車的改名，對于雙方的競爭格局是一個戲劇化的轉(zhuǎn)折點。如果說B端有更穩(wěn)定的訂單，那C端則是在品牌上更占優(yōu)勢。58速運改名為快狗打車，便是為了將品牌更加C端化。只不過改名風波是快狗打車沒想到的，貨車司機認為“快狗”兩個字帶有侮辱性，導(dǎo)致了部分司機跳到貨拉拉陣營。
很難想象一次改名，導(dǎo)致了二者格局的變化，對于外人來說無關(guān)痛癢的名稱，對于快狗司機來說卻是格外在意。
一位北京的快狗打車司機回憶到，司機們對于快狗的新名稱非常介意，本身在平臺上接單就是賺的辛苦錢，還被快狗如此對待。
這個事件的關(guān)鍵點還在于，貨拉拉彼時正在北方市場發(fā)力，對于司機來說本身兩家就沒有多大的區(qū)別，被快狗這么一鬧導(dǎo)致了許多司機的“倒戈”。
但是快狗打車創(chuàng)始人陳小華并不這么認為，在其看來，品牌的作用就是曝光，用戶觸達就是目的達到。陳小華認為，“這與公司的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，公司要從小B端拓展到C端，必然需要品牌效應(yīng)，而如何讓用戶記住，并把快狗App與其它的物流公司區(qū)別開來尤為重要”。
有時候兩家公司的競爭，就是這么失之毫厘。
就像是百度外賣曾經(jīng)一度勢頭很猛，但是在2016年的春節(jié)，百度外賣竟然發(fā)起了給騎手買票，送騎手回家過年的活動。相反的是，美團外賣卻是保留一部分騎手在春節(jié)期間保持運力，并在春節(jié)過后大力招聘，在正月十五前恢復(fù)運力。
就是這么戲劇性的事件，卻在短時間內(nèi)導(dǎo)致了兩家的競爭力拉出差距。改名事件對于快狗打車的長久影響，也讓其成為快狗打車歷史上不能忽視的一筆。
02
虧損、換帥，持續(xù)動蕩
2019年之后，快狗打車開始走下坡路。
58速運改名快狗打車后，不僅市場份額快速下滑，即便是原先占有優(yōu)勢的企業(yè)端貨運也開始優(yōu)勢下滑。
這次市場格局變動的一個重要表現(xiàn)就是，即便是在北京市場，道路上隨處可見更多的貼有貨拉拉宣傳標簽的貨拉拉貨運車輛，快狗打車的車輛越來越少。
市場側(cè)數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)出這種競爭格局的變化。
快狗打車月活用戶在不斷下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年及2021年前9個月，中國內(nèi)地的月活用戶分別為69萬、66萬、49萬、43萬。即便是加上海外市場的數(shù)據(jù)，快狗打車的全部月后用戶分別為87萬、84萬、64萬和59萬。
同樣的趨勢還表現(xiàn)在托運訂單數(shù)量、交易總額等數(shù)據(jù)上。
業(yè)績的下滑和快狗打車的市場策略有關(guān)，其在招股書中提到，2018年之后實行了保守審慎的市場策略，一個是融資量相對于對手較少，一個是市場投入減少，另外則是傭金率提高。
快狗打車的市場投入2019年和2020年大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年前9個月，快狗打車的銷售及營銷費用分別為5.2億元、2.9億元、1.9億元和2.3億元。可以明顯地看到，快狗打車2018年和2021年前9個月的市場營銷費用較高，而中間兩年處于保守支出狀態(tài)。
另一項奇怪的數(shù)據(jù)是，在市場還處于激烈競爭時期，快狗打車的傭金率竟然一直在高速上升。2018年到2021年前9個月，快狗打車內(nèi)地市場的平均抽傭率從5.8%增長到11.7%的高位，凈抽傭率（平均抽傭率和凈抽傭率的差值，便是獎勵和補貼部分）從1.9%增長到最高8.3%，2021年前9個月因為加大了獎勵和補貼，降低為為2.7%。
市場營銷減少和傭金率上升，或許和長期虧損有關(guān)。2018年到2020年及2021年前9個月，快狗打車營收分別為4.5億元、5.5億元、5.3億元、4.7億元，營收增長不明顯，且出現(xiàn)下滑趨勢，經(jīng)調(diào)整虧損7.8億元、4億元、1.9億元、2.1億元。
可以看出，減少市場投入和提高傭金率，確實讓快狗打車在2019年和2020年虧損收窄。
但同時，我們也可以看到快狗打車的業(yè)績多么不理想，經(jīng)調(diào)整虧損和營收做對比可以發(fā)現(xiàn)，相比于其他新經(jīng)濟公司營收百億虧損十幾億來看，快狗打車的虧損高，而營收太低。
2018年的虧損接近營收的2倍，2019年虧損幾乎和營收相當，這種燒錢的節(jié)奏，對于快狗的財務(wù)壓力極大。2018年到2021年前9個月，快狗打車的現(xiàn)金一直保持在2-3個億，對比經(jīng)營支出這個資金儲備捉襟見肘。
經(jīng)營狀況不利的情況下，快狗打車在過去也經(jīng)歷了管理層的變動。此前，快狗打車CEO是到家集團CFO安靜擔任，2020年后快狗打車的CEO更換為何松。快狗打車本身有58內(nèi)部孵化的淵源，所以何松也不例外。何松2011年到2015年在58同城工作，2016年何松擔任58到家的副總裁，負責58速運貨運業(yè)務(wù)。
03
行業(yè)第三的壓力，快狗會“被消失”嗎？
同城貨運的賽道越來越擁擠，背后的邏輯是商業(yè)的爭奪開始更加向城市范圍內(nèi)傾斜。此前，電子商務(wù)作為最大的蛋糕，物流基礎(chǔ)設(shè)施都是圍繞干線運輸發(fā)展。
但是隨著社區(qū)團購、生鮮、即時配送這些離消費者更近，基礎(chǔ)設(shè)施都是圍繞城市范圍進行的新消費場景增多，同城貨運的需求被極大地激發(fā)了。
滴滴貨運的加入，加速攪動了同城貨運的格局變動。
中國互聯(lián)網(wǎng)的一個規(guī)律是，行業(yè)老大和老二打假，最后行業(yè)第三“被消失”。快狗打車也同樣面臨著這樣的危機。
滴滴貨運上線以來，對快狗打車的市場造成了直接的沖擊。
從弗若斯特沙利文的報告中可以看到，滴滴貨運憑借滴滴打車的流量、資金等優(yōu)勢，快速超過了快狗打車，成為同城貨運市場排名第二。
當然，這樣的競爭下的結(jié)果，還是快狗打車在2021年開始加大補貼后取得的，這意味著，在后期流量覆蓋城市等方面劣勢逐漸顯現(xiàn)后，快狗打車的競爭壓力會越來越大。
實際上，同城貨運市場的新玩家不止滴滴貨運，更殘酷的是玩家只會越來越多。
2021年底，有報道美團開始測試貨運物流業(yè)務(wù)“卓鹿”，這將是滴滴之后另一個極具侵略性的巨頭玩家進入到同城貨源領(lǐng)域。此外，干線物流平臺滿幫集團在2020年也加入到同城貨運，順豐等物流企業(yè)也發(fā)力同城配送等。
從這些新進入的玩家可以看出，主要分為三種角色。
一是像滴滴這樣，有流量、有司機。滴滴通過客運業(yè)務(wù)的引流，以及消費者對品牌的認知，在短時間內(nèi)就超過了快狗打車。
二是像美團這樣有業(yè)務(wù)場景。無論是在美團這兩年的重點業(yè)務(wù)社區(qū)團購，還是B2B的快驢或是C端的美團買菜，都需要同城貨運作為支撐。
同時，美團天生有大量的商戶，這本身就是同城貨運領(lǐng)域里重要的客戶源。
三是像順豐、滿幫等物流企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。這類企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)銜接，加速自身同城業(yè)務(wù)的啟動。舉個例子，快狗打車近幾年的重要客戶中，就包括郵政和物流服務(wù)企業(yè)。
實際上，目前的快遞物流企業(yè)已經(jīng)改變了原有的城市網(wǎng)點+配送模式，早已有快遞企業(yè)通過貨拉拉后者快狗打車，將包裹從城市分撥中心運送到末端快遞員附近，直接進行交割。
無論是流量還是業(yè)務(wù)，或者是物流業(yè)，這些強有力的競爭對手入局，無疑都讓本身經(jīng)營狀況就不理想的快狗打車，更加雪上加霜。
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