第756期｜2022/02/21

2月11日，上線僅三周的社交App“啫喱”成功登上當日App store免費榜第一名。此后，啫喱連續霸榜三天，成為2019年以來第一個排名超越微信的社交類應用。

據七麥數據估算，自1月19日上線以來，截至2月12日，啫喱App的iPhone設備下載量預計為185萬，近三日累計下載量122萬，下載高峰日在2月11日，單日下載量達43.5萬。而微信近一個月iPhone設備單日平均下載量為29.8萬，近三日累計下載量為101.3萬。

登頂的同時，這款主打3D虛擬形象的App也迅速席卷微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺——年輕用戶們樂此不疲地分享著虛擬人物的每日穿搭、展示好友們的有趣狀態、尋找愛好相同的網友做“鄰居”。

在外界看來，之所以啫喱突然脫穎而出，離不開其自帶的“元宇宙”光環。通過AI捏臉來創造自己的虛擬形象，再在廣場界面進行游戲化線上社交，基于這一核心玩法，即便啫喱并未主動貼標簽，外界也將它和元宇宙概念牢牢捆綁，視其為元宇宙社交賽道里的新探索。

然而，就在外界翹首等待這個新探索的后續表現時，啫喱被曝出涉嫌泄漏用戶隱私、虛擬穿搭抄襲等問題。2月13日，啫喱發布公告否認傳言，并表示為了解決App卡頓問題，將主動下架暫停新用戶進入。

高調亮相又匆匆下場，人們對這個社交新寵頗感好奇的是，“元宇宙”的特點是如何在啫喱得以體現的？再次上架后，它還能保持這種熱度嗎？元宇宙概念下，社交賽道還將如何發展？

“友情公寓” 一夜爆紅

“只屬于你和你最好朋友的友情公寓”，在蘋果應用商店的描述中，啫喱App向用戶這樣介紹自己。

打開App界面，顯示各種顏色的糖豆，似乎與“啫喱”沒什么關系，不過“來到啫喱”約等于“來到這里”的諧音梗也有幾分趣味。沒人知道為什么這款社交App取名叫“啫喱”，即使是內部開發人員。在真實世界中，啫喱是一種半透明粘乎乎的物質。如果非要與“虛擬世界”扯上關系，“啫喱”的意象讓人想起《黑客帝國4》中尼奧和崔妮蒂被薄膜包裹后浸泡進的一種粘稠液體。

圖片來源：手機截圖

作為一款定位于熟人社交的App，啫喱僅允許用戶添加50個親密好友，構建“最親密的線上空間”。

收到朋友發來的好友邀請后，23歲的阿卓（化名）在2月4日下載了啫喱App，“第一印象就是可以選的表情、衣著非常多，而且真的做得很好看，不土。”

捏臉、換裝，打造自己的專屬虛擬形象是進入啫喱的第一步。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，啫喱App為用戶提供了14種眉形、50余種發型、100件以上的服裝等裝扮元素，可實現不同審美下獨一無二的搭配。

圖片來源：手機截圖

同樣是被豐富的穿搭所吸引，研究生剛畢業的周筱在除夕夜前注冊了啫喱賬號。經過了“類似‘奇跡暖暖’的瘋狂打扮”后，她發現App內人物的狀態設置似乎更有意思。

就像微信在2021年推出的“微信狀態”一樣，啫喱App為虛擬人物設定了心情、日常、休息、工作學習四大類共20余種狀態，每種狀態都有對應的動作場景。“看這個‘awsl’的狀態，是小人兒把頭埋進愛心抱枕里；還有‘躺平’就是一個小人躺得直挺挺的，巨可愛。”阿卓向《每日經濟新聞》記者展示了多張截圖。

進入App內的首頁廣場，用戶可以看到好友們的不同狀態。在廣州工作的李依在一天下班后打開啫喱，遠在老家江西的幾個好友都在同一界面里忙碌著，“看到有人在埋頭學習，還有人在摸魚上班。因為平時工作很忙，還有疫情影響，見面和聊天的機會很少。這個App上能知道大家的實時狀態，挺拉近距離的。”

圖片來源：手機截圖

關于這一設定，有著十年產品經驗的知名互聯網研究人士“Super黃”向《每日經濟新聞》記者表示，首頁廣場可以被視作好友列表的可視化，“在一個屏幕里鋪滿自己的好友形象，這和之前刻板的樹形好友列表相比，給人的視覺刺激和感知比較強烈。”

除了狀態的顯示，如果好友授權地理位置，用戶還能在廣場上看到好友的實時位置、天氣甚至實時手機電量等信息。

在廣場上，用戶可以通過“戳一戳”、“在干嘛”等功能和好友進行聊天互動。“啫喱好友發消息有長震動，”阿卓介紹，“知道朋友就保留了這一個App的消息提醒，我感受到了友情的浪漫。”

另外，在內容發布上，不同于微信、微博等社交平臺，啫喱App規定用戶只能發布當日照片，且“沒有分組，沒有屏蔽，沒有三天可見”。

對此，多位用戶都在采訪中提到了“高度私密性”的使用體驗。周筱覺得在啫喱上分享，心里很輕松，“我已經不在微信朋友圈發很私人的內容了，但這里不需要顧慮太多，可以活得真實些。”同樣，阿卓也說自己每天會在啫喱發一條“不會在其他平臺出現”的內容。

如此看來，好看的虛擬形象、有意思的功能設計、輕松的密友空間似乎就是啫喱拿下年輕用戶的“三板斧”，加之App推出時間正值春節假期，它的爆紅也就不足為奇了。

危機四起 突然下架

然而，對于啫喱來說，一夜爆紅的故事并不容易續寫。

走紅之后，啫喱旋即陷入抄襲風波。多位小紅書用戶發布穿搭對比圖，稱啫喱App完全抄襲了她們所設計的服飾單品或穿搭造型。配飾品牌THE JINGINGLAB也稱其產品被啫喱App抄襲為“花朵包”，質問“元宇宙啫喱App盛行下，設計師抄襲該何去何從？”

很快，不少網友發現，啫喱App內的部分服飾突然消失，疑似已將被指侵權的服飾元素下架。

與此同時，關于啫喱App涉嫌泄漏用戶隱私的負面消息也在網上廣為流傳。有網友在微博、小紅書等平臺上發布近日收到的騷擾電話和短信截圖，并稱是因為使用了啫喱App。阿卓也向《每日經濟新聞》反映，她曾在一個周日接到多個騷擾電話，在網上看到其他用戶的相似經歷后，她懷疑也是使用了啫喱的緣故。

2月12日下午，啫喱App的產品經理發微博長文否認傳言，“是不是我們的崛起，動了誰的蛋糕？”2月13日，啫喱App發布公告表示，傳言是有組織的惡意造謠，已就此事報案。

公告里還有更重磅的消息。為了解決延遲、閃退、無法進入等服務器卡頓問題，啫喱App決定主動從應用商店下架，暫停新用戶進入。

圖片來源：微博截圖

作為啫喱的“老用戶”，周筱在使用時遇到了“特別多的bug”：不顯示電量、人物穿模、經常無法登錄App，周筱不得已用啫喱官方QQ群提供的下載鏈接重新下載了App，“剛進群就50多人，兩周后已經超過800人了”。

一方面，遠超預期的用戶量導致服務器幾近崩潰，啫喱的爆紅歷程被迫按下暫停鍵；另一方面，暫時下架后，已有的用戶好像正在拋棄啫喱。

這些天，周筱使用啫喱的頻率明顯下降，“下架就沒法邀請新朋友，而且也玩膩了，偶爾周末有空會看一眼。”

和她一樣的用戶不在少數。如今在微博和小紅書等平臺搜索“啫喱”，可以看到很多帖子稱已卸載啫喱，理由無外乎為“太費電”、“無聊”、“沒啥用”等。

對此，易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰向《每日經濟新聞》記者解釋，啫喱App缺乏顛覆式的創新，其用戶留存能力會成為挑戰，“目前只是基于微信、Zenly等社交平臺進行了創新結合，整合出一種新玩法。”

Super黃也多次強調了拉新、留存能力對啫喱的重要性，“當前（啫喱的）重點并不在于營收，而在于快速增長，把大盤拉起來，再將用戶互動做到高頻。只有整個大盤突破了百萬日活，啫喱才有可能獲得下一步的生存機會。”

有業界人士認為啫喱和已是成功先例的QQ秀相似。但Super黃認為，啫喱的拉新問題難以在QQ秀上找到答案。

“QQ秀是先有了鞏固社交關系的QQ，后有QQ秀、超級QQ秀去增強用戶使用體驗。但啫喱是倒置的，它需要不斷強化虛擬形象來吸引用戶入駐，并在此基礎上構建關系鏈。”

圖片來源：手機截圖

他預判，一旦用戶的新鮮感喪失，加上重新構建社交關系的成本很高，啫喱的用戶最終仍會回到微信或QQ進行社交。另外，目前00后更多地把啫喱當作一個游戲，這一產品定位就決定了整體產品結構和用戶心智，以后也很難再通過細微調整改變這種定位和全局戰略，因此啫喱的爆火會不會是“曇花一現”，是許多人的擔憂。

社交賽道的盡頭是元宇宙嗎？

盡管爆紅后的啫喱似乎前路坎坷，但它身上還留有資本愛聽的故事。

馬世聰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，啫喱自帶的元宇宙概念很火熱，資本也會更青睞元宇宙社交產品，“各個賽道都在用元宇宙概念賣產品，元宇宙概念可能會在市場推廣上有所幫助”。

事實上，自2021年臉書創始人馬克·扎克伯格向元宇宙出發以來，無論是正處于增長焦慮中的社交平臺，還是尚未入局的互聯網巨頭，都渴望布局元宇宙社交，以借元宇宙的東風早日起飛，其中已有多家公司斬獲巨額融資。

百度宣稱“希壤”是國內首個元宇宙產品 圖片來源：IC photo-1362323429810110471

例如，2月14日，全球化元宇宙社交平臺BUD Technologies,Inc.宣布完成1500萬美元的A+輪融資。該輪融資由啟明創投領投，老股東源碼資本、GGV紀源資本、云九資本超額跟投。

在這條備受資本關注的新興賽道里，破紀錄霸榜的啫喱不單被解讀為母公司北京一點網聚科技有限公司在元宇宙領域的新布局，甚至還被寄希望于“就此掀起元宇宙社交新浪潮，改變微信、QQ稱霸的社交領域格局”。

這一幕似曾相識。

2019年，幾款社交App相繼問世，“馬桶MT”、“子彈短信”和“多閃”，都想撼動微信和QQ的霸主地位，卻均迅速鎩羽而歸。這一次，2022年一開年，社交App戰火重燃，還多了一件新的武器——元宇宙概念背景下的虛擬社交。這也是啫喱爆紅，引發業界遐思，被視為“現象級”的原因。

移動社交用戶數逐年上升圖表來源：艾媒咨詢

2022年1月，字節跳動被曝出正在內測一款沉浸式虛擬社交產品“派對島”，當時就被外界視為元宇宙概念社交；此前，字節跳動在海外也推出虛擬身份社交產品Pixsoul。啫喱正火時，騰訊的虛擬社交功能“超級QQ秀”正式上線QQ中，還推出XR業務布局全真互聯網。同時，騰訊對打著“社交元宇宙”旗號的陌生人社交應用Soul完成了49.9%控股。

超級QQ秀 圖片來源：手機截圖

去年年底，百度把它的AI開發者大會放在“希壤”App召開，宣稱“希壤”是百度發布的國內首個元宇宙產品，發布會當天可同時容納10萬觀眾同屏互動。雖然遭到群嘲“粗糙”，希壤也算是搶跑元宇宙社交。

目前看來，啫喱的一小步還是難成行業的一大步。Super黃表示，啫喱并不具備元宇宙社交平臺的特質，“首先是沒有沉浸感，用戶和虛擬人物是分離的；其次，廣場非常小，用戶很容易知道邊界在哪；第三，沒有虛擬貨幣存在，也幾乎沒有虛擬商品；第四，用戶容量上限只是50，再多的話，手機、服務器都會卡爆。”

互聯網分析師張書樂同樣認為，因為啫喱缺乏元宇宙的核心元素，即VR或AR體驗下的網絡社區，不能算是真正意義上的元宇宙社交平臺。

他表示，目前搭建元宇宙社交平臺的技術仍不成熟，所以騰訊系社交平臺在國內的社交地位暫時還難以撼動。

騰訊系社交平臺在國內的社交地位暫難撼動 圖表來源：艾媒咨詢

由于需要大量的金錢和技術投入，元宇宙社交注定會是大廠的游戲。“大廠們正在賽道內跑馬圈地。雖然技術還有距離，但大廠不需要開局即王者，先搭建再完善即可。而中小廠在賽道內的準確姿態應該是，不占有技術優勢而占據創意優勢，現在但凡宣稱開啟了元宇宙平臺的，基本都是噱頭。”張書樂說。

談及社交賽道的未來，他坦言，未來趨勢未必會圍繞元宇宙，因為元宇宙只是一個工具，任何產品都有可能切入。對于已有和未來的社交產品來說，第一件事是活下來。不論是熟人還是陌生人社交領域，社交平臺都應該盡力打開垂直賽道，在細分領域里找到自己的落腳點。

目前看來，成熟元宇宙社交平臺的出現還是個“將來時”，僅蹭上元宇宙概念的啫喱遠遠不能擔負起引領元宇宙社交的重任。不過，故事還未完待續——

啫喱會以怎樣的新面目再度歸來？

將向行業展示出一份怎樣的答卷？

元宇宙的風在社交的田野里，下一個會刮到誰家？

誰才能真正描繪“社交元宇宙”的未來？一切仍待探索。

記者|李卓 楊昕怡（實習）

編輯|劉雪梅 段煉 杜波

視覺|蔡沛君

排版|劉雪梅 王蜀杰

本文首發于微信公眾號：每日經濟新聞。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

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