作者 | 楊揚
編輯 | 夏益軍
有媒體人發現，扎克伯格在財報會后接受媒體專訪時，眼圈紅紅好像哭過。后來，扎克伯格解釋到，自己只是角膜受傷，不是真的哭了。
作為Facebook的掌門人，見慣了大風大浪的扎克伯格自然不會因為一份不達預期的財報“哭”，但不知道Facebook的投資人會不會哭。
2月4日，Facebook發布財報后，其股價迎來超過26%的暴跌，市值一天蒸發2400 億美元，創下了美國歷史上市公司最大單日市值損失紀錄。
市值暴跌很大程度上是因為Facebook用戶停止增長，甚至出現用戶下滑趨勢。而用戶問題很大程度上受到了TikTok的影響，管理層在電話會議上坦承，TikTok影響了Facebook的用戶增長和用戶時長。
反觀國內，雖然抖音“兇猛”，但從來沒有對微信的用戶增長產生壓力。從這個角度看，TikTok對Facebook的沖擊遠大于抖音對騰訊的沖擊。
而這背后，是由Facebook與微信的產品屬性決定的。微信本質是即時通訊產品，Facebook是社交產品。相比后者，前者具有更高競爭壁壘-通訊場景很難被改變，以通訊為根基，用戶關系不易被遷移。而社交產品受不同代際用戶需求的變化，始終存在更迭可能，由此，社交也需要根據用戶需求，時刻迭代。
如今，在面對以Tiktok為代表的新生代社交產品挑戰的壓力下，Facebook也到了證明自己產品創新能力的時候。
/ 01/
Facebook向左，騰訊向右
五次，是扎克伯格在2022年首次財報電話會議上提到TikTok的次數。扎克伯格坦承TikTok對Facebook的競爭壓力在加劇，甚至承認TikTok正在搶奪Facebook的用戶和用戶時長。
雖然TikTok對Facebook的沖擊較大，但將目光拉回到國內，抖音對騰訊的沖擊并沒有像對Facebook的沖擊大。不管從業績層面還是用戶層面看，都是如此。
從業績層面看，在廣告領域，騰訊最近一個季度的廣告收入同比增長5.4%。而據媒體報道，過去半年，字節跳動國內廣告收入停止增長。
騰訊廣告收入個位數增長，說抖音一點沒影響騰訊的廣告收入,那是瞎說。但根本原因還是受大環境的影響，國內廣告主們都收緊了預算，大廠的廣告業務也都在過冬。其中，百度廣告增長6%，阿里增長3%，還有剛剛提到增長停滯的字節。
反觀Facebook，其四季度營收增速20%。同期，TikTok營收增速超過兩倍。當然，TikTok超高增長很大程度是因為體量相對較小，并且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面數據，很難反映TikTok對Facebook的沖擊程度。
但如果拆解Facebook的收入因子，會發現TikTok的沖擊不算小。Facebook廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天數。其中，eCPC（每單位點擊費用）和eCPM（每單位展示廣告收入）會直接影響廣告主利益，ADLoad提升則會影響用戶體驗。而通過人均Feeds和DAU增加，提高廣告展示次數，是推動營收增長的最佳指標。
但在Facebook的大本營-北美地區（北美營收占比47%），Facebook廣告展示次數出現同比6%的下降。而公司管理層提到，下降原因正是受到TikTok的沖擊。
如果說，Tiktok對Facebook營收層面的沖擊尚不明顯，只是一個大趨勢，那么Facebook用戶增長受影響，已經是正在發生的事情了。四季度，FacebookMAU環比增長200萬，DAU環比減少100萬。(注：用戶量僅含Facebook，不包括Messenger、Instgram 等產品用戶)
雖然，相對于數十億量級，用戶環比下降100萬是個不值一提的數字，但真正可怕的是用戶下滑的趨勢，以及用戶參與度的下滑趨勢。在Facebook的基本盤-北美地區，公司用戶參與度有所下滑，同比減少2個百分點。（DAU/MAU）
而反觀騰訊的用戶增長,其受抖音沖擊較小。微信用戶已經達到12.6億，考慮到國內總共只有14億的人口，去掉老人和小孩的數量，微信已經面臨用戶到頂的狀況，但最新一個季度，微信用戶仍然環比增長超過1100萬。
那么，為什么Tiktok對Facebook的影響要大于抖音對騰訊的影響呢？
/ 02/
產品決定命運
微信和Facebook產品屬性的差異，是受字節沖擊程度不同的根本原因。
微信本質上是即時通訊產品，Facebook是社交產品。兩者區別是，即時通訊產品以通訊錄為載體向社交內容（朋友圈等）延伸，社交產品是以社交內容為載體向通訊錄延伸。反映在產品形態上，Facebook的主界面類似朋友圈，聊天反而是二級界面。
即時通訊產品比社交產品的護城河更寬。一方面，即時通訊產品更剛需，不是每個人都需要發社交內容，但一定每個人都需要通訊。所以，微信國內用戶滲透率在85%以上，而Facebook即使在北美地區的用戶滲透率也僅70%。
另一方面，即時通訊產品的用戶黏性也更強，通訊場景很難被改變，以通訊為根基，用戶關系不易被遷移。由此，微信大成后，便一直沒有面臨過競品威脅。
而社交產品，套用Facebook前高管的話說：“Facebook并不是規模驅動的產品，而是一直需要抓用戶需求。”說白了，不同代際的用戶，偏好不同，由此社交產品需要一直根據用戶需求的變化，進行產品內容和形態的迭代。所以，Facebook即使成為全球社交龍頭后，其面臨的競爭也一直沒斷過，在Tiktok之前，Facebook也面臨著Snap、Pinterest的威脅。
那么，為什么Facebook沒有微信那么強的通訊屬性呢？
這是由美國國情決定的，短信仍然是美國最重要的文字通訊方式之一。所以，與其它國家通常只用一類主流通訊手段不同。美國同時存在兩類主流通訊手段：Facebook messenger和短信（短信主要是蘋果的imessage）。
上述局面的形成，是由于美國人發短信的習慣根深蒂固（美國大部分手機套餐都包含免費短信），且美國社交軟件眾多，而不同代際用戶的偏好不同，所以大多社交軟件幾乎都沒有完成老少通吃。強如Facebook用戶滲透率也僅70%，還有很多用戶群體沒有覆蓋。由此，美國也就形成了兩大通訊手段并存的局面。
而從美國年輕一代偏好看，兩大通訊手段并存的現象也大概率長期存在。美國青少年對及時通訊軟件存在歧視，這種歧視在美國被稱為“green bubble bullying”。說明白點就是，iphone用戶之間的imessage信息是藍色框，而安卓用戶則是綠色框，如果是iphone用戶，會用iphone自帶的imessage聯系，否則容易被同齡人歧視。
從上述角度看，FaceBook并沒有像微信一樣在即時通訊領域形成壟斷，而社交產品又需要根據不同代際的用戶進行產品迭代。由此，在TikTok為代表的一眾新生代社交產品的沖擊下，Facebook需要證明自己的產品創新能力。
/ 03/
Facebook需要證明自己
作為一家需要跟隨用戶需求迭代自身產品的公司，Facebook正在失去產品創新能力。
如果回看Facebook的成長之路，會發現一個很有意思的現象：競品正在成為Facebook的研發中心。公司自從十多年推出Facebook和Messenger后，其每次產品推出，靠的都是收購、抄襲、模仿：
10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……
如今，收購策略在反壟斷下很難實施，事實上Facebook正面臨多項反壟斷訴訟，甚至一度傳出將被分拆，此時Facebook很難通過收購維持壟斷地位。而復制和模仿又很難成為Facebook的護城河，這就好比雅虎加個搜索框就是谷歌了嗎？
Facebook靠復制模仿，打不贏競品也不難理解。社交產品具備網絡效應，先發者往往能夠沉淀原有的社會關系，并發展新的社會關系，如果后來者針對同一細分域，進行產品的跟隨式開發，用戶很難遷移。所以，盡管Facebook抄的很努力，但Snapchat、TiKTok等產品仍然保持著較好發展。
那么，為什么Facebook正在失去產品創新能力呢？Facebook過于優秀的商業模式，或許是重要原因。這就好比患上了荷蘭病：依靠優勢資源在短期內能帶來極大收獲，但卻因此忽略了長遠發展。
反映在Facebook身上，其營收以廣告變現為主，公司一手接流量，一手接廣告主，平臺只需要做好對接，并不需要較大規模的資產投入。習慣了舒舒服服的“躺賺”，一定程度上也抑制了公司開發新產品的投入程度。
此外，新產品的盈利能力能否優于Facebook也是疑問。在電話會議中，Facebook管理層提到像Reels等新產品產生的利潤率低于Facebook。這種情況下，公司也更愿意通過用新產品來維持Facebook的壟斷地位，而非取代Facebook。典型表現就是，盡管Facebook已經收購了Instagram，但當Instagram對Facebook產生威脅后，管理層加大了Instagram對Facebook的導流，而Facebook卻關掉了給Instagram導流的鏈接。
當然，公司遇到的發展問題本質上都是管理層的問題。作為FAANG中唯一還在打工的創始人，扎克伯格在管理層中具有巨大的影響力。坊間甚至傳聞，Facebook是扎克伯格一言堂的公司。
而扎克伯格一向信奉move fast and break things（快速破局）的理念，意思是要盡快做出產品，不要追求完美。在這一理念下，扎克伯格更注重模仿式創新，通過對競品的借鑒改良快速上線產品，并快速進行產品營銷。而Systrom（ins創始人）對Instagram每一個輪廓設計的癡迷，扎克伯格反而認為是在拖慢產品開發速度。扎克伯格理念如此，自然影響了Facebook的產品創新。
總的來說，當無法通過收購維持壟斷地位，靠復制模仿打不贏競品的情況下，Facebook需要重拾產品創新的能力。
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