能否穩定地、可持續地活著？知乎用事實回答了外界疑惑：能，有知乎特色的能。
商業的本質是什么？賺錢。
一句“廢話”。
這句被移動互聯網玩家選擇性遺忘了多年的廢話，在2022年被一遍遍重復。大盤皆綠，大廠裁員，壞消息日行千里，盈利，成為環伺互聯網企業周遭的猛獸，對于持續虧損的企業，投資者的耐心越來越少。
美東時間3月14日盤前，來自知乎的2021年報發出。每到這個時候，平日里向知乎發出千百個稀奇古怪問題的人們，問題簡單了很多：知乎賺錢了嗎？知識社區的氛圍還好嗎？知乎的內容依然值得信賴嗎？
以上問題實際上都意指一個核心：知乎能否穩定地、可持續地活著？知乎用數據作答：能，有知乎特色的能。
2021年Q4及全年，知乎營收正式達成連續四季度同比增速接近三位數。財報數據顯示截至2021年末，知乎總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。
知乎管理層在財報后的電話會議中表示，用戶數量和收入雙增以外，創作者的體驗、消費者的口碑、社區氛圍的滿意度才是知乎的底層任務。
01
知乎的底氣在哪？
電話會中，知乎高管說道，要著力打造教育生態，同時將減虧作為2022年的目標。很多人對此或許不屑一顧，畢竟從財報上來看，知乎并不是個完美的投資標的。原因無他，作為一家商業公司，知乎的虧損仍在持續，當市場情緒越發趨向于保守與觀望時，自負盈虧成了展示公司實力時最有說服力的方式，知乎在這方面無疑還是個新手。
但對于內容社區來說，另一個眾所周知的秘密是相較于虧損，用戶的增長和留存才是真正的北極星指標。知乎經營虧損3.75億元，B站2021年報未見盈利，小紅書上一輪5億美元融資剛完成不久，似乎仍在仰仗外部輸血的它們卻依舊被坊間并稱“社區三杰”，地位不減的深層原因，是兼具活躍與黏性的忠實用戶。
其他平臺們爭搶流量的勁頭越足，越證明用戶留存度天然高于其他賽道的內容社區深藏不露。作為最大的中文問答社區，知乎已經處在內容社區的頭部區間，面對實力不俗的競爭對手，高管敢于坦承宏圖偉愿，底氣其實也并不弱。
知乎的第一張牌是持續增長的想象空間。在財報中知乎介紹，平臺MAU已穩定在上億水平，這對過去定位小眾的知乎來說并不容易。為了拓寬業務覆蓋面，整個2021年知乎都在為新增出力。
Q4數據顯示知乎的最大一筆支出來自運營，品牌營銷與用戶拉新拖拽著知乎盈利的步伐，但Q4平均1.03億的月活躍用戶數和36.4%的同比增速，用事實印證了知乎的開支花得有理。
單看數量擴容其實說明不了什么，大量一線基金投資人的意見證明，好品牌或者好生意，本質上拼的是忠誠客戶數。因為提高客戶數容易，而做忠誠不易，如果沒有用戶黏性做支撐，上億月活也不過是好聽的數字。
到現在為止，知乎共計擁有611萬平均月付費會員數，同比提升102%，付費率由Q3的5.4%提升至5.9%。數字不算可觀，但在用戶數增長的同時提高付費率，事實上是對運營能力提出了更高、更精細的要求，至少目前來看，知乎經受住了這輪考驗。
為了向資本市場證明潛力，知乎打出的第二張牌是“內容池”富礦。在知乎人看來，最引以為豪的無疑是問答業務，2021年初周源在知乎十周年演講中也提到，截至當時知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。周源說：“回答是提問的5倍多，我想這能說明，過日子辦法總比問題多。”
到了2021年末，這個數字刷新得十分迅猛。如今知乎平臺累計內容條數是4.91億條，其中問答達到4.22億，同比增速分別為39%和34%。池深水滿的內容積累能給予知乎在內容社區領域持續探索的本錢，這不止是知乎的財富，也是使用者的寶藏。
正如知乎深度用戶王漢洋所說：“知乎在獲取信息的密度和交流這兩件事上應該說是目前中文互聯網中做得最好的平臺，可以不加‘之一’。”
此外，知乎在視頻化路徑等方面的嘗試也證明，他們并不滿足于安守這一隅天下，這透露出知乎保持創新與進取的內在文化。畢竟想要繼續增長，實際上也考驗著高層的價值取向。
知乎社區業務、戰略業務負責人張寧曾在今年2月的談話中透露，從中長期戰略角度，知乎團隊非常堅定地認為視頻是重要的表達方式。業績發布會中知乎管理層也表示，好的社區生態需要滿足多媒介、多變現方式等要點，視頻戰略在這中間的意義不言而喻。
02
廣告不能是唯一
資深科技(000021)媒體人潘亂形容知乎時用到一句斬釘截鐵的斷言，他說：“我沒有一天覺得知乎這個產品可能會掛掉，每天有那么多人使用搜索，目的地都在知乎，單單這件事就足以支撐知乎活下去。知乎要面臨的矛盾，是增長過程中社區調性、創作者增長和商業化之間的矛盾。”
事實也的確如此，社群變大的代價是喪失個性，老用戶在這途中會不可避免地感受到變化的滋味，意在增收的企業和更愿意維持小而美的用戶存在沖突，因此被看作“薅免費用戶羊毛”的廣告營收，大概率不能作為知乎長期的唯一支柱。
更何況廣告業務大盤低迷，優化收入結構早已成了互聯網企業的長期命題，將目光轉移向具有強付費意愿的會員，對知乎來說似乎是更優解。終身學習理念的大眾認可度在提升，越來越多大學生和打工人意識到利用碎片化時間進行知識迭代有多重要，在滿足這類需求時，比起信息密度較低的視頻，長篇圖文成了更好的選擇。
以職業教育為例，知乎上存在大量匹配18至30歲核心用戶人群需求的內容，比職場精英們的錢更寶貴的只有時間，為了避免大海撈針之艱，購入會員接受付費墻篩選后的內容就成了自然而然的選擇。
不可否認的是，商業變現的步履蹣跚至今，廣告收入仍然是知乎的基本盤之一。按照財報數據，知乎2021年的廣告收入為11.61億元，管理層也專門提到第四季季度的知乎，廣告業務逆勢增長18.4%。
但隨著野心鋪開，在尋找下一條業務曲線的知乎面前，以內容為核心的非廣告業務作為新增長極也逐漸現出雛形。在越來越多的平臺陷入讓廣告“軟著陸”，讓種草更絲滑的內卷中時，知乎證明，開辟廣告以外的天地一樣能解決問題。
財報中的數據證實，2021年第四季度，知乎以內容為核心的非廣告業務占比已經達到63%。付費會員業務2021年為知乎帶來了6.69億元營收，相比2020年的3.21億元增長108.6%，2020年業務規模還只有1.36億元的內容商務解決方案，如今收入為9.74億元。
三大業務隱隱成勢之余，知乎的佛系電商業務也在持續運營。比起靠帶貨把GMV拉到千億位置的短視頻平臺，知乎電商步子邁得更慢，管理層們也坦言，有關電商和自營的商業模式還在探索當中。
不過從諸如“知乎2021高贊好物榜單”一類的嘗試與反饋來看，知乎已經摸到了一些平衡社區調性與商業變現的方法。用硬核測評和專業態度找到真正優質的產品，而不是用千篇一律的文案和濾鏡厚重的美圖掩蓋缺陷與空洞，消費者真正樂見的帶貨方法與良好的社區氛圍并不沖突，知乎在這背后的潛心布局，當然也有著莫大效用。
03
內容之源到商業閉環的路徑
坐擁流量卻難以變現是內容社區的通病，盡管按照知乎管理層的觀察，企業的營銷預算出現向內容社區傾斜的趨勢，但真正想要突破營收天花板，知乎勢必得承擔打造商業閉環的期待。為了達成目標，知乎需要堅定以內容為核心的商業變現模式。
用內容社區的標準審視，知乎的核心資產是用戶，其次是由用戶生產的內容。在此基礎上知乎一要做到提供好的服務、好的內容產品，二要做到讓用戶感覺好、得到用戶的承認。
2021年，知乎圖文問答內容的通讀率是78%，在大量中長視頻博主還在30%的完播率線上掙扎時，這個數字顯得尤為突出。交出這樣的成績單，已經證實知乎對社區氛圍的重視、對優秀創作者的幫助、對高質量內容的扶持能夠有效提高運營效率，實現答主、普通用戶與平臺的多贏。
天風證券分析師張爽與文浩認為，知乎的高質量問答奠定了信任基礎，細分垂類滿足了多樣化需求。十年沉淀讓他人難以復制知乎內容的深度與廣度，而優質內容自帶長尾效應，能在互聯網上長期流通、反復傳播的內容將為品牌方和產出者帶來更長久的收益，這為未來知乎的護城河持續發力。
從崇尚專業、艱深的小眾時期開始發展，知乎迎來了需要大眾、需要破圈的今時今日，為了生產更適合用戶的內容，知乎提出新概念“獲得感”來作為評判標準。如何定義獲得感？為知識、為趣味、為情緒而來的用戶們需求各不相同，怎樣滿足他們的獲得感？知乎更愿意滿足誰的獲得感？解決了上一個問題，下一個問題就接踵而至，拆解與應對，將成為知乎們此后的宿命。
社區生長的過程中，有些圖景能夠被預言，有些結局很難預料到。探索答案永無止盡，這是知乎的命題，也是人類往宇宙深處發展的原動力。幸運的是現在看來，知乎走得很穩當，而把問題做燃料，未必不能成為驅動知乎向前走去的能量。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 周游 編輯 : 三火 排版:華勝
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