“在幾個大的市場中,我們都有比較大的增長空間,以我們在全球市場的縱深來講,我看到增長機會還很大。”小米總裁王翔在2021年第四季度及全年財報發布后的電話會上表示。Canalys的數據顯示,2021年小米全球智能手機出貨量排名第三,同比增長了30%,為1.9億臺,占比14.1%,達到歷史新高。而作為小米全球最暢銷的機型系列,Redmi Note系列不但為小米實現全球銷量快速增長做出了巨大貢獻,還將成為小米持續貼近全球Z世代用戶,繼續爭取更大品牌增長空間的重要抓手。
前不久舉行的Redmi Note 11系列全球發布活動中,無論是最初一波的預熱短視頻,還是隨后的線上發布會內容,都在緊密貼合全球Z世代審美的表達,傳達出Redmi Note系列所強調的挑戰精神,并通過覆蓋Z世代全場景使用需求的產品設計實現用戶體驗提升,讓Redmi Note所堅持的“不為產品設限”與Z世代“注重品質與個性”的精神特質產生共鳴,成為小米獲取Z世代用戶認可的又一經典海外營銷探索。
在這一新品系列所推出的概念視頻中,小米精心挑選了賽博朋克風格的拍照打卡、街頭滑板視頻錄制、老年人旁觀年輕人玩游戲、山谷露營聚會四個Z時代高光生活場景,并在這些場景里分別融入了Redmi Note 11 Pro 5G在拍照、視頻、游戲和5G四個主要功能上的差異化賣點,由此讓該系列產品直接與Z世代的精神生活建立起了精準映射。
同時,“挑戰”也是貫穿整場發布會的主線:通過外觀設計、影像功能、屏幕、處理器和快充等核心配置的賣點傳播,小米的海外營銷團隊由此多角度詮釋了作為中端機型的Redmi Note系列“可以挑戰極致體驗”的核心價值定位,并由此成功攻占了目標人群心智。
創意營銷炒熱互動體驗:用“拍照挑戰賽”詮釋超強產品力
圍繞智能手機產品線的營銷策略,小米格外注重產品與理念的配合打法:產品配置與性能是Redmi Note 11系列能夠不斷延續“挑戰”精神內核的重要基礎,其各項主要配置都在向自身價位段的體驗上限發起挑戰,契合Z世代所遵奉的“以合理價格獲得更極致品質”“做自己,不盲從”的消費特點。
產品上,小米繼續強調“良心配置”:屏幕方面,Redmi Note 11系列是少有的全系標配了AMOLED高刷新率屏幕的中端機型,強化了其在中端機型中極致性價比之選的地位;拍照方面,Redmi Note 11系列的四款機型中有三款使用了三星在旗艦機型上采用的108MP后置攝像頭,配合低至249歐元的售價,讓更多用戶得以享受到旗艦級的拍照體驗,也進一步呼應了Redmi Note追求不為產品設限的品牌內核。
在產品力穩定發揮的基礎之上,通過一輪接一輪精準的營銷信息傳遞,小米海外營銷團隊將Z世代心理需求與產品特質進行了完美對接。
例如在產品發布會之后,小米迅速在全球社交媒體上發起了“Shoot Like A Pro”的拍照挑戰,鼓勵用戶通過“Rise To The Challenge”話題標簽,發布自己用Redmi Note 11手機所拍攝的新照片和新創作。同時,小米官方也發布了一系列品牌視頻,來展示攝影師群體如何利用Redmi Note 11系列拍攝出精彩豐富的影像作品,通過豐富的品牌內容與教學溝通,展現出Redmi Note 11系列強悍的影像能力。
借助品牌官方系列視頻和社媒挑戰賽活動的號召力,Redmi Note 11系列的產品力依靠小米海外強大的營銷聲量得以完美展現,穿透并觸達了更廣泛的潛在用戶群體,推動目標用戶群體通過互動體驗,主動傳播產品性能與差異化賣點。這種具有強烈創新性和互動性的營銷策略,在激發用戶與品牌雙向溝通的同時,也讓Redmi Note 11系列的核心心智更加深入人心。
讓“挑戰”成為營銷符號,向全球用戶傳遞品牌精神內核
對于Redmi Note系列而言,挑戰意味著不設限,意味著永遠追求更極致的產品體驗。奠定扎實的性能基礎本身就完成了挑戰的基本要求,而通過產品賣點與多元營銷策略的配合呼應,小米成功在Z世代用戶心目中進一步建立起Redmi Note系列與“挑戰”精神之間的強連結,完成了進階挑戰的下一步動作。
在中國科技廠商紛紛在海外市場傾注更多資源的當下,能夠深度建立起用戶與品牌之間的獨特精神連結,是小米能夠在海外市場營銷中持續突圍和夯實品牌競爭力的關鍵優勢。
通過“Rise To The Challenge”的主題設定作為抓手,小米在Redmi Note 11系列上進一步延伸了品牌的“挑戰”內核:一方面,這個主題展現出了小米對于海外市場競爭的自信——鞏固自身優勢,不懼外部環境和對手的變化;另一方面,這個主題也讓小米與Z世代用戶之間達成了一個“成長約定”。小米在Redmi Note系列上不斷挑戰自身極限,將更多旗艦機型的技術進行下放,為Z世代在成長過程中提供價格合理且性能更強大的智能手機伙伴。而作為生活的重要工具,不斷升級的智能手機決心幫助全球Z世代實現生活娛樂體驗和成長經歷記錄的不斷升級,共同面對成長經歷中的挑戰。
從小米發布的概念視頻和海外用戶自己創作的大量主題視頻中,市場已經能夠看到品牌與用戶在“Rise To The Challenge”主題上建立起的陪伴關系:小米在概念視頻中重新定義了“挑戰”,它可以是一場即興的街頭比舞,也可以是一次難忘的個人經歷,還可以是一個個充滿創意的細微想法,并鼓勵廣大年輕用戶進行相似的創作。而這一切都可以在與每一年產品系列綁定的“Rise To The Challenge”、“Live For The Challenge”等話題標簽下集中呈現,快速引爆社媒話題。
這種一直延續的記錄、表達和互動,讓Redmi Note系列成為敢于直面挑戰的一個實體品牌符號。在借助社區活動和視頻內容喚起用戶共鳴和參與的同時,小米通過長周期的產品迭代和營銷迭代,沉淀下Redmi Note系列與“挑戰”這一精神內核之間的牢固映射,并通過解讀產品在拍照、續航、屏幕等方面的優秀性能表現,來強化和支撐品牌的用戶心智。
全球銷量突破2.4億,Redmi Note繼續抓牢Z世代
多年堅持不斷挑戰自己,下放旗艦技術,Redmi Note系列的挑戰精神深度契合了Z世代用戶勇于挑戰、追求美好的特質,成為其獲取Z世代用戶認可的底牌之一。而小米所擁有的獨特粉絲文化,又讓Redmi Note產品與Z世代用戶在彼此的互動中,建立了一種互相砥礪的關系——用戶支持品牌不斷挑戰極致,品牌則引導用戶直面挑戰,為其創造展現更優秀自己的舞臺。
同時,Redmi Note系列在營銷溝通渠道上也不斷向Z世代的使用習慣靠攏,并選擇深度利用Z世代聚集的IG、TikTok等社媒平臺,與用戶進行持續不斷的雙向互動。在產品發布之初,Redmi Note 11系列就在TikTok平臺上通過專屬預熱小視頻直接觸達到大量潛在用戶。小米在法國邀請著名的BeatBOX組合berywam參與了該系列產品的賣點介紹視頻發布在TikTok;而另一條小米工作人員在菲律賓街頭用Redmi Note 11 Pro 5G手機為路人拍照的短視頻更是在TikTok上獲得了超1100萬次播放和219萬點贊。
品牌與用戶更深層次連接的建立正在不斷促成銷量的實際增長。從小米2021年的營收情況來看,盡管受到疫情的影響,海外市場依然給小米貢獻了1636億元收入,同比增長33.7%,占總收入半壁江山;同時,小米在全球14個國家和地區的智能手機出貨量排名第一,在全球62個國家和地區出貨量排名前五。
目前,全球銷量突破2.4億部的Redmi Note系列已然成為小米海外業績持續擴張的中堅力量之一,也讓小米在諸多國家和地區贏得了用戶的認可。
成功背后,是小米海外營銷思考的不斷迭代與持續:從全局角度出發,進行營銷資源整合,通過對產品再定義、對目標人群分析、對品牌精神與傳播渠道的精準把控,利用概念視頻、話題互動與主題體驗構建出多層次的用戶情感溝通,將產品性能與挑戰精神精準傳達給Z世代用戶,不斷強化品牌的全球影響力。未來,這種“軟硬一體”的營銷策略將繼續幫助小米海外市場不斷獲得成功。
