社區商業價值凸顯，“新潮傳媒”們如何逐鹿市場？
文│松果財經
你在電梯里的時候會做什么呢？
在這短短的幾分鐘內，好像什么都做不了，但這種封閉性、無干擾的空間卻正好能增強了人們的視覺需求，人們的好奇心和關注度會比平時提高很多。
在專于做樓宇廣告的傳媒公司看來，此時只要營銷內容的聲效或者畫面的沖擊力夠強，就能以沉浸式的視聽體驗吸引用戶。
于是梯媒應運而生，市場也誕生了像分眾傳媒(002027)、新潮傳媒、艾迪亞傳媒等一批佼佼者。發展至今，梯媒已擁有不小的規模。根據市場數據，2021年梯媒市場規模達到了230億，覆蓋用戶人群達6億人。
步入2022年，梯媒廣告的熱度似乎有增無減。
前不久，阿里參投了喜屏傳媒的B輪融資；同時，梯媒市場的頭部玩家新潮傳媒也再次入圍胡潤研究院發布的《2021全球獨角獸榜》，估值實力達200億元人民幣。
值得注意的是，新潮進行了方向性調整：不再糾結于價格戰，而是專注技術升級，全力打造“生活圈智投平臺”。作為梯媒賽道最早的選手之一，從成立到崛起，新潮傳媒的發展歷程可以說是整個梯媒行業的縮影。
但一個不能忽視的事實是，目前受疫情等客觀因素影響，國內經濟上行壓力大，廣告市場同樣遭受市場沖擊，本文試圖結合行業內企業及市場背景分析：作為廣告市場的細分賽道，梯媒行業的發展前景究竟如何？
互聯網廣告值“大考”期
梯媒行業逆勢而起
在曾經的品牌傳播市場，有一個著名的理論：要讓一個用戶購買你的產品，至少要看到這個廣告七次。但進入移動互聯網時代后，流量的去中心化讓人們的時間變得更加碎片化，互聯網廣告很難達到“七次”效果。
隨著營銷效果和發展空間不斷縮減，互聯網廣告開始進入寒冬。根據各大互聯網公司財報數據，2021年中概股市值最大的10大互聯網巨頭，就有8家的廣告業務受到影響。
愛奇藝2021年受外部政策環境和自身內容方面的影響導致廣告收入銳減，第三季度的廣告收入業務為17億元，跟2020年第三季度相比下滑10%，環比下滑5.6%；
阿里巴巴2021年營收2425.8億元，商業收入為1722.26億元，其中，Q4營收較前一個季度增速下降了6%，為上市以來的單季增速新低，占主要營收份額的廣告業務首次出現了下滑1%；
騰訊2021年的廣告營收 225 億元，低于預期的 245.56 億元，同比增速 5%也不及預期。
通過互聯網巨頭的廣告業績不難看出，隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，流量增長已經走到瓶頸期。
但與“互聯網廣告進入寒冬”相對的是，梯媒廣告逆勢增長。根據CTR媒介智訊數據顯示，2021年梯媒行業營收增長超過20%，遠超之前的預期。
隨著線上廣告價值步入消退期時，線下廣告市場卻有要重歸大眾視野的趨勢。梯媒為何能在整個廣告市場上逆勢增長？這背后的原因其實不難理解。
梯媒占據線下巨大流量入口，特殊的營銷場景能夠輕松的做到“讓用戶看見七次廣告”，低干擾、高觸達的營銷價值越來越獲得廣告主認可。何謂“七次理論？即要讓一個客戶購買你的產品，至少要讓其看到這個廣告七次，這就需要梯媒行業不斷去拓展應用場景。
新潮傳媒自以互聯網+科技入局梯媒行業以來，深耕社區8年，截止2021年，在全國100多座城市布局了70萬部電梯智慧屏，進駐了4.5萬個社區，日均覆蓋2億家庭人群，這背后的輻射范圍是顯而易見的；
當然，梯媒賽道的其他選手也在不斷發展，分眾傳媒繼續在2021年突破百億營收；
專注于下沉市場的喜屏傳媒近日也完成了B輪融資，并獲得阿里巴巴投資。至此，喜屏傳媒已完成多輪融資，實現了400多家區縣服務商組成的社區廣告網絡覆蓋；
布局三四五線城市等下沉市場的艾迪亞傳媒，在2021年電梯廣告資源更是覆蓋了全國300多個城市。
可以說，在廣告市場里，梯媒市場這一細分賽道的崛起，肉眼可見。
流量紅利陷入瓶頸
社區傳媒突破場景限制
受到經濟下行壓力的影響，一個明顯的事實是，廣告主對廣告的投放逐漸變得更加謹慎，投放預算不斷削減，對廣告場景的要求也在提高。一時之間幾乎所有廣告主都開始精打細算，這讓互聯網廣告公司突破新的客戶變得尤為困難。
品牌客戶與廣告公司進行合作無非是需要利用流量來變現，但如今互聯網流量已經逼近天花板，實現商業化目標勢必需要付出更高的成本，與此同時，線上流量的商業價值確實也在不可避免的弱化。
當線上流量越來越貴，線下流量的爭奪也成為廣告主們的另一選擇。梯媒市場因具備離消費者更近的場景這一特殊性，成為品牌商們的第一選擇，也成為了廣告市場新的增長點。
根據CTR媒介智訊數據顯示，同2020年7月相比，2021年7月整體廣告花費呈下降趨勢，唯獨梯媒廣告不減反增，表現出良好的發展勢頭。
進入2022年以來，越來越多知名品牌選擇與梯媒合作，美團、a1零食研究所、君樂寶等都在不斷加大對梯媒的投放。
以a1零食研究所為例，進入2022年以來，a1零食研究所與新潮傳媒達成戰略合作，推出2022新款爆品a1奶撕黃油面包,意圖利用社區梯媒“高頻曝光,反復觸達”的特征,將企業的核心理念傳遞給家庭消費人群,實現品牌與銷量的雙提升。
在傳統廣告時代，受限于場景限制，廣告投放的核心是強調觸達，而相比于其他媒介，梯媒的優勢頗為獨特。因為電梯作為社區居民的必經之地，能夠輕松幫助品牌實現“高頻曝光+反復觸達”的營銷目的。
新潮傳媒創始人、董事長張繼學在2020年的品牌發布會演講中提到，每人每天進出電梯3.75次，將近2分鐘，這是廣告營銷的黃金時段。
同時，張繼學還提到了新潮傳媒的目標，“10年搞定10萬個社區、200萬個屏、1億家庭、3.4億人每天的2分鐘，讓他們在電梯里感受數字化，用千人千面的方式與他們互動，給他們推送有趣的信息。”
這也在一定程度上反應了過去幾年梯媒發展的趨勢，預示著從手工時代向短視頻時代進化后，梯媒將不再是一個單純的廣告框架，而將是一個真正的社區媒體平臺。
社區商業價值凸顯，
“新潮傳媒”們如何逐鹿市場？
近年來，城市化進程不斷加速，人口流入在提升城市住宅市場需求的同時，也為商業提供了廣闊的發展空間，以服務社區居民為主體的社區商業形態正逐漸成為城市商業發展的新引擎。
尤其是后疫情時代，人們的活動逐步從公眾場合 “轉移”至人們生活的社區，因其“因住而商”的特性,社區商業可以直接和周邊居民無縫對接，這也為社區帶來了很多業態和商機，
社區團購就是一個典型的例子，作為依仗社區發展起來的業態，社區團購抓住了人們“最后一公里”的需求,打造了一個為社區服務的物流市場。
高力國際華北區投資部主管閆寒曾表示：“中國社區商業的發展勢頭會越來越好，未來也將成為投資者最關注的業態之一?！?/p>
據統計，在美國，社區消費的占比超過70%，而中國目前只有40%，進入2022年，這一數字還在不斷放大，社區消費將成為品牌發展的新藍海。
隨著社區所承載的商業價值逐漸凸顯，作為社區商業新寵兒的梯媒也迎來了更多的發展機會。畢竟社區電梯作為人們日常生活必經的場所，是一個天然的流量平臺，同時也是線上線下渠道鏈接關鍵的中間站，電梯廣告能夠輕松的讓品牌達成高頻觸達消費者的目的。與此同時，城市化進程的不斷加速，也將進一步推動商業和民用電梯數量的增加，這也在很大程度上推動著電梯媒體行業不斷做大做強。
在社區價值可待進一步發掘的背景下，梯媒通過起步資金實現廣告屏的初步投放，以滾雪球的形式快速實現高滲透率的覆蓋，業績的倍數增長躍然紙上。
但要達到這一目的，離不開兩組關鍵詞：一個是渠道覆蓋，一個是數字化驅動。只有通過擴大渠道，并疊加技術手段，才能在梯媒行業快速發展的時代背景下獲得更多出圈的機會。
例如，分眾傳媒早些年通過不斷投入資金進行大渠道的覆蓋，實現了營收的快速增長。根據業內數據，截至2021年7月31日，分眾傳媒覆蓋國內105個城市以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市，這讓分眾傳媒近幾年的營收輕松突破百億。
同時，梯媒廣告的發展不僅僅體現在渠道擴張上，伴隨著數字化、互動化、網絡化等技術的應用和改造，當前的梯媒在數字化驅動下實現了新升級，在表現形式、互動性和創造性上都與傳統戶外有著巨大差異。
比如新潮傳媒，不僅在全國100多座城市布局了70萬部電梯智慧屏，更推出了包括引爆社區、標簽篩選、行業社區人群包、LBS位置、電商聯動、競價投放在內的6大數字化核心產品，幫助品牌實現從“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢價。
通過數字化驅動，梯媒能夠讓品牌反復觸達重點用戶群體，實現迅速曝光，高效曝光的營銷目標，充分的展示梯媒公司的社區商業價值，其社區資源也得以更大化利用。
伴隨著社區商業價值逐漸凸顯，梯媒行業的崛起勢不可擋，但由于行業具有集中度不高的特點，頭部效應正在凸顯。不過，鑒于目前下沉市場消費潛力得到持續釋放，新晉選手在下沉市場依然存在機會。未來梯媒企業要想在行業內跑得更快，依然離不開在渠道覆蓋和技術驅動上的博弈。但可以肯定的是，具有先發優勢的頭部企業依然更有領跑的優勢。
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