社區(qū)商業(yè)價值凸顯，“新潮傳媒”們?nèi)绾沃鹇故袌觯?/p>
文│松果財經(jīng)
你在電梯里的時候會做什么呢？
在這短短的幾分鐘內(nèi)，好像什么都做不了，但這種封閉性、無干擾的空間卻正好能增強了人們的視覺需求，人們的好奇心和關(guān)注度會比平時提高很多。
在專于做樓宇廣告的傳媒公司看來，此時只要營銷內(nèi)容的聲效或者畫面的沖擊力夠強，就能以沉浸式的視聽體驗吸引用戶。
于是梯媒應(yīng)運而生，市場也誕生了像分眾傳媒(002027)、新潮傳媒、艾迪亞傳媒等一批佼佼者。發(fā)展至今，梯媒已擁有不小的規(guī)模。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，2021年梯媒市場規(guī)模達(dá)到了230億，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。
步入2022年，梯媒廣告的熱度似乎有增無減。
前不久，阿里參投了喜屏傳媒的B輪融資；同時，梯媒市場的頭部玩家新潮傳媒也再次入圍胡潤研究院發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》，估值實力達(dá)200億元人民幣。
值得注意的是，新潮進(jìn)行了方向性調(diào)整：不再糾結(jié)于價格戰(zhàn)，而是專注技術(shù)升級，全力打造“生活圈智投平臺”。作為梯媒賽道最早的選手之一，從成立到崛起，新潮傳媒的發(fā)展歷程可以說是整個梯媒行業(yè)的縮影。
但一個不能忽視的事實是，目前受疫情等客觀因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)上行壓力大，廣告市場同樣遭受市場沖擊，本文試圖結(jié)合行業(yè)內(nèi)企業(yè)及市場背景分析：作為廣告市場的細(xì)分賽道，梯媒行業(yè)的發(fā)展前景究竟如何？
互聯(lián)網(wǎng)廣告值“大考”期
梯媒行業(yè)逆勢而起
在曾經(jīng)的品牌傳播市場，有一個著名的理論：要讓一個用戶購買你的產(chǎn)品，至少要看到這個廣告七次。但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，流量的去中心化讓人們的時間變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)廣告很難達(dá)到“七次”效果。
隨著營銷效果和發(fā)展空間不斷縮減，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進(jìn)入寒冬。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司財報數(shù)據(jù)，2021年中概股市值最大的10大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就有8家的廣告業(yè)務(wù)受到影響。
愛奇藝2021年受外部政策環(huán)境和自身內(nèi)容方面的影響導(dǎo)致廣告收入銳減，第三季度的廣告收入業(yè)務(wù)為17億元，跟2020年第三季度相比下滑10%，環(huán)比下滑5.6%；
阿里巴巴2021年營收2425.8億元，商業(yè)收入為1722.26億元，其中，Q4營收較前一個季度增速下降了6%，為上市以來的單季增速新低，占主要營收份額的廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了下滑1%；
騰訊2021年的廣告營收 225 億元，低于預(yù)期的 245.56 億元，同比增速 5%也不及預(yù)期。
通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)績不難看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，流量增長已經(jīng)走到瓶頸期。
但與“互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入寒冬”相對的是，梯媒廣告逆勢增長。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年梯媒行業(yè)營收增長超過20%，遠(yuǎn)超之前的預(yù)期。
隨著線上廣告價值步入消退期時，線下廣告市場卻有要重歸大眾視野的趨勢。梯媒為何能在整個廣告市場上逆勢增長？這背后的原因其實不難理解。
梯媒占據(jù)線下巨大流量入口，特殊的營銷場景能夠輕松的做到“讓用戶看見七次廣告”，低干擾、高觸達(dá)的營銷價值越來越獲得廣告主認(rèn)可。何謂“七次理論？即要讓一個客戶購買你的產(chǎn)品，至少要讓其看到這個廣告七次，這就需要梯媒行業(yè)不斷去拓展應(yīng)用場景。
新潮傳媒自以互聯(lián)網(wǎng)+科技入局梯媒行業(yè)以來，深耕社區(qū)8年，截止2021年，在全國100多座城市布局了70萬部電梯智慧屏，進(jìn)駐了4.5萬個社區(qū)，日均覆蓋2億家庭人群，這背后的輻射范圍是顯而易見的；
當(dāng)然，梯媒賽道的其他選手也在不斷發(fā)展，分眾傳媒繼續(xù)在2021年突破百億營收；
專注于下沉市場的喜屏傳媒近日也完成了B輪融資，并獲得阿里巴巴投資。至此，喜屏傳媒已完成多輪融資，實現(xiàn)了400多家區(qū)縣服務(wù)商組成的社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋；
布局三四五線城市等下沉市場的艾迪亞傳媒，在2021年電梯廣告資源更是覆蓋了全國300多個城市。
可以說，在廣告市場里，梯媒市場這一細(xì)分賽道的崛起，肉眼可見。
流量紅利陷入瓶頸
社區(qū)傳媒突破場景限制
受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，一個明顯的事實是，廣告主對廣告的投放逐漸變得更加謹(jǐn)慎，投放預(yù)算不斷削減，對廣告場景的要求也在提高。一時之間幾乎所有廣告主都開始精打細(xì)算，這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告公司突破新的客戶變得尤為困難。
品牌客戶與廣告公司進(jìn)行合作無非是需要利用流量來變現(xiàn)，但如今互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)逼近天花板，實現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)勢必需要付出更高的成本，與此同時，線上流量的商業(yè)價值確實也在不可避免的弱化。
當(dāng)線上流量越來越貴，線下流量的爭奪也成為廣告主們的另一選擇。梯媒市場因具備離消費者更近的場景這一特殊性，成為品牌商們的第一選擇，也成為了廣告市場新的增長點。
根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，同2020年7月相比，2021年7月整體廣告花費呈下降趨勢，唯獨梯媒廣告不減反增，表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
進(jìn)入2022年以來，越來越多知名品牌選擇與梯媒合作，美團(tuán)、a1零食研究所、君樂寶等都在不斷加大對梯媒的投放。
以a1零食研究所為例，進(jìn)入2022年以來，a1零食研究所與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出2022新款爆品a1奶撕黃油面包,意圖利用社區(qū)梯媒“高頻曝光,反復(fù)觸達(dá)”的特征,將企業(yè)的核心理念傳遞給家庭消費人群,實現(xiàn)品牌與銷量的雙提升。
在傳統(tǒng)廣告時代，受限于場景限制，廣告投放的核心是強調(diào)觸達(dá)，而相比于其他媒介，梯媒的優(yōu)勢頗為獨特。因為電梯作為社區(qū)居民的必經(jīng)之地，能夠輕松幫助品牌實現(xiàn)“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”的營銷目的。
新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)在2020年的品牌發(fā)布會演講中提到，每人每天進(jìn)出電梯3.75次，將近2分鐘，這是廣告營銷的黃金時段。
同時，張繼學(xué)還提到了新潮傳媒的目標(biāo)，“10年搞定10萬個社區(qū)、200萬個屏、1億家庭、3.4億人每天的2分鐘，讓他們在電梯里感受數(shù)字化，用千人千面的方式與他們互動，給他們推送有趣的信息。”
這也在一定程度上反應(yīng)了過去幾年梯媒發(fā)展的趨勢，預(yù)示著從手工時代向短視頻時代進(jìn)化后，梯媒將不再是一個單純的廣告框架，而將是一個真正的社區(qū)媒體平臺。
社區(qū)商業(yè)價值凸顯，
“新潮傳媒”們?nèi)绾沃鹇故袌觯?/strong>
近年來，城市化進(jìn)程不斷加速，人口流入在提升城市住宅市場需求的同時，也為商業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，以服務(wù)社區(qū)居民為主體的社區(qū)商業(yè)形態(tài)正逐漸成為城市商業(yè)發(fā)展的新引擎。
尤其是后疫情時代，人們的活動逐步從公眾場合 “轉(zhuǎn)移”至人們生活的社區(qū)，因其“因住而商”的特性,社區(qū)商業(yè)可以直接和周邊居民無縫對接，這也為社區(qū)帶來了很多業(yè)態(tài)和商機，
社區(qū)團(tuán)購就是一個典型的例子，作為依仗社區(qū)發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購抓住了人們“最后一公里”的需求,打造了一個為社區(qū)服務(wù)的物流市場。
高力國際華北區(qū)投資部主管閆寒曾表示：“中國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展勢頭會越來越好，未來也將成為投資者最關(guān)注的業(yè)態(tài)之一。”
據(jù)統(tǒng)計，在美國，社區(qū)消費的占比超過70%，而中國目前只有40%，進(jìn)入2022年，這一數(shù)字還在不斷放大，社區(qū)消費將成為品牌發(fā)展的新藍(lán)海。
隨著社區(qū)所承載的商業(yè)價值逐漸凸顯，作為社區(qū)商業(yè)新寵兒的梯媒也迎來了更多的發(fā)展機會。畢竟社區(qū)電梯作為人們?nèi)粘Ｉ畋亟?jīng)的場所，是一個天然的流量平臺，同時也是線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的中間站，電梯廣告能夠輕松的讓品牌達(dá)成高頻觸達(dá)消費者的目的。與此同時，城市化進(jìn)程的不斷加速，也將進(jìn)一步推動商業(yè)和民用電梯數(shù)量的增加，這也在很大程度上推動著電梯媒體行業(yè)不斷做大做強。
在社區(qū)價值可待進(jìn)一步發(fā)掘的背景下，梯媒通過起步資金實現(xiàn)廣告屏的初步投放，以滾雪球的形式快速實現(xiàn)高滲透率的覆蓋，業(yè)績的倍數(shù)增長躍然紙上。
但要達(dá)到這一目的，離不開兩組關(guān)鍵詞：一個是渠道覆蓋，一個是數(shù)字化驅(qū)動。只有通過擴大渠道，并疊加技術(shù)手段，才能在梯媒行業(yè)快速發(fā)展的時代背景下獲得更多出圈的機會。
例如，分眾傳媒早些年通過不斷投入資金進(jìn)行大渠道的覆蓋，實現(xiàn)了營收的快速增長。根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，截至2021年7月31日，分眾傳媒覆蓋國內(nèi)105個城市以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市，這讓分眾傳媒近幾年的營收輕松突破百億。
同時，梯媒廣告的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在渠道擴張上，伴隨著數(shù)字化、互動化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的梯媒在數(shù)字化驅(qū)動下實現(xiàn)了新升級，在表現(xiàn)形式、互動性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差異。
比如新潮傳媒，不僅在全國100多座城市布局了70萬部電梯智慧屏，更推出了包括引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、行業(yè)社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動、競價投放在內(nèi)的6大數(shù)字化核心產(chǎn)品，幫助品牌實現(xiàn)從“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢價。
通過數(shù)字化驅(qū)動，梯媒能夠讓品牌反復(fù)觸達(dá)重點用戶群體，實現(xiàn)迅速曝光，高效曝光的營銷目標(biāo)，充分的展示梯媒公司的社區(qū)商業(yè)價值，其社區(qū)資源也得以更大化利用。
伴隨著社區(qū)商業(yè)價值逐漸凸顯，梯媒行業(yè)的崛起勢不可擋，但由于行業(yè)具有集中度不高的特點，頭部效應(yīng)正在凸顯。不過，鑒于目前下沉市場消費潛力得到持續(xù)釋放，新晉選手在下沉市場依然存在機會。未來梯媒企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)跑得更快，依然離不開在渠道覆蓋和技術(shù)驅(qū)動上的博弈。但可以肯定的是，具有先發(fā)優(yōu)勢的頭部企業(yè)依然更有領(lǐng)跑的優(yōu)勢。
本文來源：松果財經(jīng)（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經(jīng)熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)機會。
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