出品｜三言財經(jīng)
7月22日，元氣森林低調(diào)宣布將推出一款“可樂”產(chǎn)品，最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道。
(資料圖)
眾所周知，國產(chǎn)可樂品牌能叫得出名字的并不多，可樂市場被兩大國際飲料巨頭把持。
這不禁讓人好奇，為什么元氣森林會選擇此時闖入巨頭的腹地，新產(chǎn)品與傳統(tǒng)可樂又有何不同，元氣森林又抱有什么樣的預(yù)期？
新手做“可樂"行嗎？
嚴格意義上講，元氣森林的這款產(chǎn)品并不是傳統(tǒng)意義上的可樂，它仍然屬于元氣森林的氣泡水系列，只是增加了可樂口味，是可樂味蘇打氣泡水。
不過，鑒于大家對可樂焦糖色的傳統(tǒng)認知，元氣森林并沒有把該產(chǎn)品做成透明色。
所以從外觀上看，它也是深色的“可樂”，沿用氣泡水原有的瓶身造型。不過內(nèi)里，它相比傳統(tǒng)可樂，在配方上下了大功夫，幾乎把傳統(tǒng)可樂的配方換了個遍。
傳統(tǒng)可樂配方中主要成分有磷酸、防腐劑、人工代糖阿巴斯甜、檸檬酸鈉、咖啡因。元氣森林在配方上大做減法，以求在不影響口感的情況，讓可樂更加健康。
首先，元氣森林大膽去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸。磷酸是影響可樂口味的重要成分，如何保持去掉后口味不改變是件難事。
而元氣森林煞費苦心要拋棄磷酸并非是標(biāo)新立異。而是有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會導(dǎo)致齲齒，就是所謂的“可樂牙”。
除了去掉磷酸，元氣森林還一如既往地沒有添加任何化學(xué)防腐劑。事實上不添加防腐劑意味著對生產(chǎn)技術(shù)要求更加嚴格，要保證無菌生產(chǎn)環(huán)境。
元氣森林之所以敢這樣做有它的底氣。據(jù)悉，去年10月，元氣森林全線氣泡水產(chǎn)品就不再添加上述化學(xué)防腐劑，這得益于元氣森林的無菌碳酸生產(chǎn)線。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產(chǎn)線，總投資金額達數(shù)十億元。
另外，元氣森林也把阿斯巴甜等人工代糖換成了從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇。
元氣森林在其他配方上都盡量使用更加天然的配料，比如用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉。還選用了更昂貴的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
但消費者會買賬嗎？這還是一個未知數(shù)，還要等到這款產(chǎn)品上市后才能有所感知。
據(jù)了解，這款可樂口味的氣泡水還是按照氣泡水的價格體系，這相比市面上的無糖可樂味產(chǎn)品，其實定價是偏貴的。
不過我們換個角度看問題，不把它和傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品相比，而只是當(dāng)作氣泡水的一個新口味。某種程度上能夠避免與傳統(tǒng)可樂巨頭的競爭，借助氣泡水的自身優(yōu)勢，打造新爆款也有可能。
但是只要加上“可樂”兩個字，這款產(chǎn)品就會被放到可樂這個大市場里，就會受到巨頭的沖擊。
對于這款產(chǎn)品的命運，元氣森林做了最壞的心理準(zhǔn)備，是抱著“大概率失敗的心態(tài)想試一試的”。
事實上，元氣森林所謂的試一試并不是說的那么輕松，而是耗費3年才最終面世。
市場被巨頭把持
元氣森林憑什么敢做？
目前，可口可樂和百事可樂這兩大巨頭幾乎壟斷了國內(nèi)可樂市場。但其實我們國內(nèi)也曾有過自己的可樂品牌。比如嶗山可樂、天府可樂、汾煌可樂、非?？蓸返?。1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。
不過，隨著國際巨頭的進入，國產(chǎn)品牌迅速沒落。數(shù)據(jù)顯示，2019年兩大國際品牌占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上的份額。
在這樣市場背景下，可以想象涉足可樂領(lǐng)域的難度之大。那么元氣森林為何最終還是做了這樣一款產(chǎn)品出來？
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角回憶，元氣森林經(jīng)過和用戶溝通發(fā)現(xiàn)，雖然0糖飲料逐漸成為主流，但各種無糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達到更多用戶的預(yù)期。一部分用戶覺得：無糖可樂既不好喝，甚至也談不上健康。
用戶有需求，元氣森林就想試一下。不過想法被提出來，就遭到了內(nèi)部幾乎一邊倒的反對。
這種樸實的擔(dān)心其實是可以理解的，因為想從巨頭口中分一杯羹都會被視作“挑釁”。
國產(chǎn)品牌在可樂市場的失利，也給新玩家?guī)聿簧賶毫Α＿@件事到底要不要做，做了很可能被直接拍死，突圍的幾率很低。
鹿角坦言，“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，我們內(nèi)部醞釀超過三年時間。在這三年中，我們反復(fù)討論，有過擔(dān)心，猶豫，有過退縮，最后我們還是有了共識。”
"與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森拍板決定干。內(nèi)部更是給這個項目命名“YYDS”（永遠的神），透露出元氣森林的決心。
三年時間里一次又一次的推倒重來，從目前的產(chǎn)品上，我們可以看到元氣森林并不打算和巨頭們硬剛。
而是選擇在自己擅長的氣泡水領(lǐng)域，增加可樂口味，仍然定位氣泡水。
顯然這種策略是明智的，差異化競爭才能有突破的機會，跟在巨頭后面跑，不會有好結(jié)果的。
但最終能不能夾縫中開花結(jié)果，還要看產(chǎn)品是否足夠好喝，消費者才是成敗的關(guān)鍵。
不過無論成功與否，元氣深林直面巨頭的勇氣還是值得肯定的，畢竟市場上的挑戰(zhàn)者并不多見。
可樂賣不好，元氣森林這波也不丟人
作為一家2016年才成立的飲品品牌，元氣森林在這幾年取得成績是有目共睹的。
2019年，元氣森林開創(chuàng)了無糖氣泡水品類，很快這個賽道展現(xiàn)了百花齊放的局面。
2021年，元氣森林又推出外星人電解質(zhì)水。今年4月，天貓發(fā)布了電解質(zhì)水報告。報告顯示，外星人已成為頭部品牌。位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。從榜單上看，近一年外星人已經(jīng)超過老品牌日本寶礦力水特和美國佳得樂，直追深耕功能飲料市場數(shù)十年的紅牛。
另外，在2021年7月，元氣森林還涉足礦泉水市場，推出旗下首款瓶裝水產(chǎn)品——有礦天然軟礦泉水。
元氣森林在產(chǎn)品策略上，總是大膽嘗試，很喜歡折騰，敢于在巨頭霸占的領(lǐng)域出招。
這些嘗試通常沒有太多的商業(yè)考量，就是想按照自己的標(biāo)準(zhǔn)以及用戶的需求開發(fā)新品。
有礦天然軟礦泉水用了500天，可樂氣泡水用了3年，而且這些產(chǎn)品還在不斷迭代更新中。
這可以看成是一個量變引起質(zhì)變的過程，尤其在市場競爭充分的大背景下，很少一招制勝的絕技，相信元氣森林失敗的產(chǎn)品應(yīng)該也有不少。
“如果對用戶好，我們?yōu)槭裁床蝗プ?？如果用戶不需要，那么失敗也沒什么遺憾”，元氣森林這樣分享做產(chǎn)品的理念。
對于可樂味蘇打氣泡水，元氣森林表示沒有銷售預(yù)期。據(jù)了解，除了線上銷售和部分線下渠道外，元氣森林短期無大面積鋪貨的計劃。
失敗了可以再做，做了也許會失敗，不做永遠不可能成功，這就是元氣森林背后的邏輯。
盡管元氣森林表示無意與巨頭競爭，也沒有大規(guī)模鋪市的打算。但真正進入市場后，相信來自外界的阻力也是不可忽視的。
但是當(dāng)消費者站在冰柜前，選擇可樂時可以更多選項，這也許就是元氣森林存在在這個市場最大的價值。
所以可樂賣不好，元氣森林這波也不丟人。
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