文/秋園
編輯/葉麗麗
(相關(guān)資料圖)
2013年夏天，一個(gè)炎熱的周六，當(dāng)時(shí)還是KPCB中國主管合伙人的周煒，見到了喜馬拉雅的創(chuàng)始人余建軍、陳小雨。僅聊了半小時(shí)，周煒就決定投喜馬拉雅。
近十年過去，曾經(jīng)的資本寵兒喜馬拉雅，正在面臨多重壓力。在線音頻市場(chǎng)中，喜馬拉雅占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但隨著燒錢擴(kuò)張，虧損壓力日漸增大，公司賬面現(xiàn)金則日益變少。
早在今年3月份，喜馬拉雅便曾坦言，當(dāng)前業(yè)務(wù)的最大風(fēng)險(xiǎn)便是資金風(fēng)險(xiǎn)。這主要源于資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變，投資者們出手謹(jǐn)慎，同時(shí)，喜馬拉雅的估值隨著融資一次次增高，融資難度增高，上市是更好的選擇。
但從去年開始，喜馬拉雅連續(xù)三次沖擊IPO未果。今年3月，喜馬拉雅提交了更新數(shù)據(jù)后的招股書，第三次擬在港股上市，不久后，又因監(jiān)管導(dǎo)致投資者普遍信心不足、募資延遲而暫停上市。
圖源喜馬拉雅公眾號(hào)
投資者對(duì)喜馬拉雅的信心銳減，也很大程度來源于喜馬拉雅不見改善的虧損、遲遲無法盈利的狀況。
曾經(jīng)不急于盈利的喜馬拉雅，還是將盈利提上了日程。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年8月，喜馬拉雅CEO余建軍第一次對(duì)公司全體員工明確具體盈利計(jì)劃。
在管理層制定的五年計(jì)劃中，2022年喜馬拉雅將實(shí)現(xiàn)第四季度單季盈利，全年凈虧損收窄。2023年將實(shí)現(xiàn)全年盈利。5年后將實(shí)現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。
據(jù)報(bào)道，余建軍在員工大會(huì)上稱，2022 年第四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，已成為管理層的考核指標(biāo)之一，權(quán)重占比達(dá) 50%?！熬唧w盈利多少不那么重要，盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血?！?/p>
盈利，已經(jīng)成為喜馬拉雅迫在眉睫的目標(biāo)，也是它必須展現(xiàn)給投資人的信心和決心。
用戶增長放緩，
喜馬拉雅仍未解決變現(xiàn)難題
燒錢贏得市場(chǎng)份額，再通過規(guī)模效應(yīng)扭虧為盈，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常見路徑。當(dāng)下的喜馬拉雅，擁有市場(chǎng)份額第一的頭銜，有著不錯(cuò)的活躍用戶數(shù)，成本也因規(guī)模提升而有所縮減，但它還是無法擺脫虧損的窘境。
根據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，2019-2021年，其營業(yè)收入分別為26.98億元、40.76億元、58.57億元。這三年內(nèi)，喜馬拉雅的虧損總額則接近百億，2019-2021年分別虧損19.24億元、28.82億元、51.06億元。
51.06億元的巨額虧損，是過去喜馬拉雅在內(nèi)容成本、營銷成本上大量投入，以此取得用戶持續(xù)增長的結(jié)果。
內(nèi)容，是喜馬拉雅的核心競爭力所在，這也導(dǎo)致其需要不斷購買版權(quán)內(nèi)容，并與內(nèi)容創(chuàng)作者或者第三方IP合作方進(jìn)行收入分成。喜馬拉雅的目前受眾涉及全年齡段，這導(dǎo)致其需要構(gòu)建更復(fù)雜的內(nèi)容版權(quán)，并提供更龐大的內(nèi)容，這也是喜馬拉雅的內(nèi)容成本偏高的原因。
從營銷成本來看，2019-2021年，喜馬拉雅的銷售及營銷開支分別為12.19億元、17.07億元、26.30億元，同比分別增長28.65%、40.08%、54.06%。可以發(fā)現(xiàn)，2021年，喜馬拉雅的營銷費(fèi)用，是營收的1/2。
新增用戶的開發(fā)難度日益增大，導(dǎo)致喜馬拉雅持續(xù)增加的營銷費(fèi)用，已經(jīng)換不來用戶增速的穩(wěn)定提升，也就無法帶來更好的營收增長。由此，2021年?duì)I銷費(fèi)用還在持續(xù)增加的情況下，喜馬拉雅的平均月活躍用戶增速、營收增速都有所下滑。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019-2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶總計(jì)分別為1.40億人、2.15億人、2.68億人。
截至2021年，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶達(dá)2.68億，月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1440萬。盡管活躍用戶增長緩慢，但已經(jīng)具備一定規(guī)模。作為對(duì)比，荔枝月活躍用戶數(shù)為4970萬。
喜馬拉雅卻沒能借助龐大的用戶體量，創(chuàng)造更多營收和利潤。
其營收模式單一。收入來源主要分為4個(gè)部分，分別為訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。其中，訂閱業(yè)務(wù)為主要收入來源，其次是廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)收入占比最小。
訂閱業(yè)務(wù)，撐起了喜馬拉雅的主要營收。但其客單價(jià)不增反降，據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年行業(yè)平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入為22.50元。喜馬拉雅的每月付費(fèi)金額不及行業(yè)平均水平，甚至從2019年的11.6元下降為2021年的11.2元。
知識(shí)付費(fèi)的熱潮曾帶動(dòng)了喜馬拉雅訂閱收入的增長，但從近幾年的趨勢(shì)來看，用戶興趣正在減弱，相關(guān)頭部內(nèi)容的播放量正在大幅降低。
顯然，喜馬拉雅用戶的付費(fèi)習(xí)慣也還有待培養(yǎng)。其售賣付費(fèi)會(huì)員的方式，往往伴隨著促銷活動(dòng)，也為了增加訂閱，與B站等平臺(tái)捆綁合作，這也影響了喜馬拉雅的變現(xiàn)能力。
留住用戶的同時(shí)，如何打開用戶的錢包，依然是喜馬拉雅面臨的難題。
虧損和負(fù)債的雙重壓力下，
喜馬拉雅開啟降本模式
資金短缺正在困擾著喜馬拉雅。
截至2021年末，喜馬拉雅賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有5.45億元，與此同時(shí)，流動(dòng)負(fù)債達(dá)到21.90億元，且負(fù)債仍在增大。而喜馬拉雅最近一輪融資停留在去年4月——獲得9億美金融資。融資難的同時(shí)，喜馬拉雅又陷入虧損持續(xù)、上市未果的困境。
喜馬拉雅不得不加大營收、縮減虧損，這不僅是為了證明其商業(yè)模式的未來可能性，也為了避免陷入燒錢、融資、虧損的惡性循環(huán)。當(dāng)喜馬拉雅已經(jīng)無法保持更好的營收和用戶增長，減少開支成本則成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年 3 月起，喜馬拉雅陸續(xù)有員工收到裁員通知?？冃Э己艘沧兊脟?yán)格，開始強(qiáng)調(diào)增加員工的 “區(qū)分度”。
余建軍也曾在全員會(huì)上宣稱，要把靠裁員降下來的成本控制在總下降成本的10%以內(nèi)，“要盡量做得平滑，避免人員的大起大落。”
更早之前，喜馬拉雅便通過降低收入分成而緩解成本壓力。
2021年9月，不少喜馬拉雅主播收到官方消息，將個(gè)人主播的提成由50%降為40%，并將扣除勞務(wù)報(bào)酬所得稅。主播之外，版權(quán)方的分成也在降低。此前，喜馬拉雅收入分成在總支出中的占比，一直保持在30%以上，包括2018年的31.2%、2019年的33%，但2021年大幅下降至27.3%。
但為了保證內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作者活躍度，收入分成的降低空間有限。
版權(quán)方面，近些年喜馬拉雅多次被作家、音樂人質(zhì)疑侵權(quán)，涉及《斗羅大陸》《左耳》《甄嬛傳》等多個(gè)知名IP。
為了保持競爭力，不受侵權(quán)糾紛影響，喜馬拉雅需要不斷擴(kuò)充版權(quán)內(nèi)容。頭部版權(quán)內(nèi)容是喜馬拉雅流量、留存的重要基礎(chǔ)，出于對(duì)質(zhì)量的把控，錄音、制作以及配音演員等各方面配置也會(huì)更精良，這也增加了制作成本。
喜馬拉雅也在招股書中提及創(chuàng)作者方面的成本壓力，“若我們競爭對(duì)手的平臺(tái)提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者，留住該等內(nèi)容創(chuàng)作者的成本或會(huì)增加?！?/p>
與此同時(shí)，監(jiān)管方面對(duì)版權(quán)保護(hù)的重視、管控也在不斷加強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容的成本上升將是大勢(shì)所趨。
在線音頻市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間，強(qiáng)敵環(huán)伺之下，喜馬拉雅也無法高枕無憂，在降低成本的同時(shí)，其依然需要拓展用戶、吸納創(chuàng)作者，保持內(nèi)容質(zhì)量。
但在持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)之下，喜馬拉雅仍無奈選擇了保守性策略，盈利與擴(kuò)張的雙重壓力，將持續(xù)困擾著喜馬拉雅。
拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道，
能否跳出盈利困境？
身處兩難境地，喜馬拉雅仍要為未來鋪路，探路長期可持續(xù)發(fā)展道路。
事實(shí)上，喜馬拉雅一直缺乏對(duì)標(biāo)、借鑒的對(duì)象。盡管在大洋彼岸，美國播客市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，成為巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)，但蘋果、Spotify都并非獨(dú)立播客平臺(tái)，播客業(yè)務(wù)往往只是生態(tài)中的一環(huán)。
相比國內(nèi)，美國市場(chǎng)擁有更多用戶，付費(fèi)用戶占比更高，播客這一內(nèi)容渠道更普及。谷歌曾在2021年9月對(duì)外表示，在用戶于YouTube上花費(fèi)的時(shí)間中，有 1/4 都是在聽音頻內(nèi)容。
Spotify長期布局播客業(yè)務(wù)，并在聽眾數(shù)量上超越蘋果，但其播客業(yè)務(wù)也仍未實(shí)現(xiàn)盈利。喜馬拉雅也面臨與Spotify一樣的現(xiàn)狀，在未來一段時(shí)間，大手筆支出的狀況仍將繼續(xù)。
播客生意的變現(xiàn)方式上，全球玩家都未能探索出一個(gè)優(yōu)秀模型。與喜馬拉雅一樣，Spotify大部分的收入來源于訂閱。廣告收入是Spotify未來擴(kuò)展的方向，其曾幫助互聯(lián)網(wǎng)床墊公司Casper在一個(gè)月內(nèi)賺取100萬美元。喜馬拉雅有50%的廣告收入來自打開應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的開屏廣告。
它們面臨的相同困境是，音頻廣告的占比極小。音頻廣告，是類似于傳統(tǒng)廣播的點(diǎn)播方式，目前這一廣告類型在播客市場(chǎng)中還未普及，也難以評(píng)估投放效果，這可能是廣告主猶豫的原因。
喜馬拉雅將目光轉(zhuǎn)向了新的渠道，而不局限于手機(jī)、PC等端口。一個(gè)有意思的說法是，用Kindle的人乘飛機(jī)，聽播客的人開車。
這指向了廣告變現(xiàn)的重要探索，是車載場(chǎng)景端的拓展。實(shí)際上，喜馬拉雅也將音頻使用場(chǎng)景的拓展，主要放在了車載場(chǎng)景端和物聯(lián)網(wǎng)兩方面。
短視頻、長視頻、網(wǎng)文閱讀等更多內(nèi)容形態(tài)，都在持續(xù)擠壓著喜馬拉雅的生存空間，但車載場(chǎng)景端和物聯(lián)網(wǎng)天然適合拓展聽眾。
2021年，喜馬拉雅宣布和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪(002594)等76家汽車制造商達(dá)成合作，喜馬拉雅將通過預(yù)裝軟件的方式介入到車載場(chǎng)景當(dāng)中。
以目前的用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，喜馬拉雅與頭部車企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或?qū)屨架囕d場(chǎng)景端，并取得一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
另外，目前物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的落地，主要集中在音頻硬件上。在這一渠道，喜馬拉雅面臨的競爭與風(fēng)險(xiǎn)不小。2017年，喜馬拉雅曾推出過硬件產(chǎn)品小雅AI音箱，但當(dāng)下，音頻硬件已經(jīng)是天貓精靈、小愛同學(xué)、百度智能音箱的天下，而未來這些互聯(lián)網(wǎng)玩家很可能會(huì)加入戰(zhàn)局。
截至2021年，喜馬拉雅尚未從物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)的月活躍用戶中產(chǎn)生有效的收入。
“聲”意難做，是全球玩家都在面臨的問題。喜馬拉雅需要自己探索出一條生存路徑，但它面對(duì)的是一個(gè)不夠普及的市場(chǎng)和一幫付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈的用戶。由免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，是一個(gè)漫長的過程，短期實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。
喜馬拉雅一面要抵抗虧損、負(fù)債帶來的危機(jī)，另一面又要為長期發(fā)展鋪路，做力所能及的布局。誰也不知道，喜馬拉雅能在未來哪天抵達(dá)“拐點(diǎn)”。
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