作 者丨方樂迪

華商韜略出品丨ID：hstl8888

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(資料圖片)

1983年，全中國第一家超級(jí)市場(chǎng)在北京海淀區(qū)開業(yè)，它只有200平方米，價(jià)格也要比菜市場(chǎng)貴5%-40%，但卻吸引了大量顧客蹲在門口參觀。

開架選購模式，平時(shí)看不到的商品，對(duì)正處在緊缺時(shí)代的中國人而言，這意味著吸引力和沖擊力。

近40年過去了，中國人迎來了物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，但消費(fèi)的邏輯，卻沒有變。

在實(shí)體商超走弱的趨勢(shì)下，山姆會(huì)員店依然能吸引城市中產(chǎn)“買門票”購物。

北京街頭奢侈品門店隨處可見，但SKP的店慶日，消費(fèi)者依然會(huì)蜂擁而至，一花幾十萬。還把它捧成全球“店王”。

這些商業(yè)現(xiàn)象的成功爆發(fā)，有著相似之處：立足極致性價(jià)比，做好體驗(yàn)創(chuàng)新。

只不過，隨著時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)變化，極致性價(jià)比有了新內(nèi)涵。

當(dāng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)見頂時(shí)，聚劃算通過升級(jí)重塑了爆發(fā)力。剛剛過去的聚劃算99劃算節(jié)，吸引了20萬天貓商家、超過60萬淘寶商家參與。數(shù)據(jù)顯示，9月1日預(yù)售首日，品牌直播爆發(fā)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)超50%。99當(dāng)晚百億補(bǔ)貼瘋狂4小時(shí)，爆發(fā)同比超三倍；99劃算節(jié)當(dāng)日，聚劃算頻道日訪問用戶增長(zhǎng)超30%，成交增長(zhǎng)近一倍。

作為年度S級(jí)大促，99劃算節(jié)是一個(gè)極佳的觀察樣本。透過它，我們能看到聚劃算是如何理解“極致性價(jià)比”，為商家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

2010年，電商方興未艾的PC時(shí)代，聚劃算靠低價(jià)團(tuán)購模式，在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代脫穎而出，成為中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站，有過400萬人蹲點(diǎn)搶大牌的盛況。彼時(shí)，極致性價(jià)比就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

但當(dāng)平臺(tái)都在追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，增長(zhǎng)瓶頸就出現(xiàn)了。

吸引人的大牌，可以低價(jià)但有底線，比如iPhone。平臺(tái)愿意賠錢，品牌也不允許平臺(tái)無底線降價(jià)，傷害品牌價(jià)值，破壞經(jīng)銷商價(jià)格體系。因此，平臺(tái)僅靠賣大牌難以建立心智差異優(yōu)勢(shì)。

過去，中小品牌還愿意降價(jià)，打爆款造聲勢(shì)。但如今，各家營銷預(yù)算捉襟見肘，更在乎投入換來多少利潤。只有那些不怕犧牲質(zhì)量的小品牌、“白牌”玩家，才敢持續(xù)“跟牌”平臺(tái)低價(jià)。

跑馬圈地時(shí)，平臺(tái)尚可靠補(bǔ)貼換規(guī)模。當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩時(shí)，平臺(tái)繼續(xù)“燒錢換量”，在資金上難以為繼。

▲胡兵在聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間

示范使用智能健身鏡

更為迫切的問題是，直播帶貨新賣法，對(duì)傳統(tǒng)貨架陳列賣法的降維打擊。直播帶貨時(shí)，主播靠人格化增強(qiáng)了與消費(fèi)者情感鏈接來留住人；靠專業(yè)講解和展示來促進(jìn)交易。

當(dāng)聚集海量流量后，他們可以依靠“人群”拿到“最低價(jià)”。有電商行業(yè)觀察者，甚至給頭部主播起了個(gè)“人形聚劃算”的別稱。直播帶貨幫內(nèi)容平臺(tái)找到了電商增量，也為商家?guī)砹虽N量爆發(fā)。

當(dāng)人人都在覬覦“劃算”心智時(shí)，聚劃算該怎么辦？聚劃算負(fù)責(zé)人天德給出的答案是：回歸初心，重塑心智。

“回歸”，為聚劃算找到了以不變應(yīng)萬變的道，理順平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更高效地“聚人氣”和“以人聚貨”，為商家持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、確定性，讓消費(fèi)者拿到極致性價(jià)比產(chǎn)品。

“重塑”，為聚劃算指明了順應(yīng)變化的術(shù)。通過供給、賣法、體驗(yàn)升級(jí)，豐富“極致性價(jià)比”體感：不僅要有更劃算的性價(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，還要有更舒適的購物體驗(yàn)，更便捷的交易形式，以及溢出的興趣與情緒價(jià)值。

確立平臺(tái)獨(dú)特價(jià)值、心智，貨物供給差異化是核心。透過今年的99劃算節(jié)看，聚劃算已通過供給升級(jí)，提供更多、更好的貨品，用“劃算+特色”重塑“極致性價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)力。

這次99劃算節(jié)，聚劃算推出海南免稅、奧萊、量販、時(shí)令大品等特色貨品，形成聚劃算差異化供給優(yōu)勢(shì)。通過精選，搭建了一個(gè)滿足優(yōu)質(zhì)正品、大牌、民生剛需囤貨、新趨勢(shì)產(chǎn)品等不同人群需求的貨品矩陣，幫助消費(fèi)者降低決策成本，促商家爆發(fā)。

實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的貨品矩陣，有賴于聚劃算和整個(gè)淘系對(duì)關(guān)鍵商家、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈的影響力和消費(fèi)者洞察，聚劃算還與廠家、品牌合作推出上百款定制包銷等產(chǎn)品。以人聚貨、定量，以量定價(jià)，為商家鎖定爆發(fā)。例如，99劃算節(jié)期間，聚劃算定制款的美心月餅高端禮盒，深度補(bǔ)貼限量1萬盒10分鐘售罄。

打造差異化心智，平臺(tái)必須要建立引領(lǐng)趨勢(shì)的選品能力和貨品供應(yīng)體系，具備孵化新爆款的能力。99劃算節(jié)期間，賣爆“真香系列”，就是聚劃算孵化爆款的成果。

“真香系列”都是聚劃算精選打造的潛力優(yōu)質(zhì)商品。聚劃算基于對(duì)消費(fèi)者需求洞察后，通過提供確定性的爆款孵化資源和機(jī)制，與品牌協(xié)商合作進(jìn)行深度定制，打造價(jià)格香、品質(zhì)香、服務(wù)香的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商家爆發(fā)、消費(fèi)者買低價(jià)好貨的雙贏。

奈雪的茶人氣王青脆套餐被認(rèn)證為“真香系列”好物后，短短幾天就斬獲過萬訂單。通過供給升級(jí)，聚劃算縮短了優(yōu)質(zhì)商品與消費(fèi)者需求間的鏈路，夯實(shí)了消費(fèi)者“在聚劃算買極致性價(jià)比好物”的獨(dú)特心智。

供給升級(jí)決定了爆發(fā)的概率，而以主播帶貨為主的賣法升級(jí)，則促進(jìn)了爆發(fā)的效率：做強(qiáng)官方直播間，造《劃算8點(diǎn)半》流量場(chǎng)，聚合流量和保證單品爆發(fā)；通過流量和內(nèi)容扶植店播，盡可能為品牌的爆發(fā)創(chuàng)造確定性。

為此，聚劃算繼續(xù)強(qiáng)化《劃算8點(diǎn)半》直播IP，搭建百億補(bǔ)貼官方直播間、品牌店播與達(dá)人直播矩陣。

直播矩陣囊括了品牌擁躉、明星/達(dá)人粉絲以及為折扣而來的消費(fèi)者，為品牌商家提供了高效聚合人氣的入口。刷聚劃算頁面直播流，消費(fèi)者可“蹲貨”，可逛街，亦可看明星，購物體驗(yàn)也更好玩有趣。

經(jīng)過時(shí)間的積累，消費(fèi)者已養(yǎng)成了晚八點(diǎn)半蹲官播/店播下單的習(xí)慣。99戰(zhàn)績(jī)就是最好的證明，9月1日至10日，《劃算8點(diǎn)半》聯(lián)合450余個(gè)商家，累計(jì)開播1300余場(chǎng)，活動(dòng)期間直播間場(chǎng)均成交爆發(fā)3倍以上，單場(chǎng)千萬以上商家3個(gè)三星/小米/海爾，單場(chǎng)500萬以上商家25場(chǎng)，單場(chǎng)過百萬商家250余，直播成交規(guī)模近90億。集中時(shí)段、集中人群，集中讓利后，商家的短時(shí)爆發(fā)力強(qiáng)，“平蓄促收”效果明顯。

在與不少品牌營銷負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，他們都表示自己早就動(dòng)了直播的心思，卻苦于不知道怎么開展，即便干了也是聊勝于無的“雞肋”狀態(tài)。流量從哪兒來，和內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)，是他們的重要痛點(diǎn)。

▲聚劃算直播負(fù)責(zé)人衍之參與年度寵粉節(jié)專場(chǎng)直播

當(dāng)晚直播場(chǎng)觀破千萬

為了解決流量問題，聚劃算親自下場(chǎng)做直播，把官方直播塑造為強(qiáng)勢(shì)的流量中心場(chǎng)，先聚流量再向商家調(diào)度，經(jīng)過多次迭代，聚劃算官方直播間已成為淘系TOP級(jí)官方直播間，自己也沉淀了一套直播帶貨方法論。

據(jù)了解，為了補(bǔ)上內(nèi)容短板，聚劃算的運(yùn)營與部分行業(yè)商家合力打磨直播，在貨盤、玩法、內(nèi)容、腳本多維度為商家提供服務(wù)。

聚劃算與商家聯(lián)合升級(jí)內(nèi)容玩法，首發(fā)上線店播態(tài)IP“歡聚Live”，融合綜藝、明星、總裁等元素，打造購物狂歡場(chǎng)。聚劃算聯(lián)合商家發(fā)放真5折等極致寵粉權(quán)益，吸引消費(fèi)者，幫商家促爆發(fā)、固留存。值得一提的是，聚劃算把最實(shí)惠的品牌讓利放在店播，等于把定價(jià)權(quán)留在品牌手里，而不是主播手里。

合作《劃算8點(diǎn)半》歡聚Live的斯凱奇創(chuàng)下了自己店播的新紀(jì)錄：粉絲較日常增長(zhǎng)200倍，新客下單購買占比超60%，9.1、9.6兩場(chǎng)店播成交爆發(fā)躋身全年TOP3，均進(jìn)入當(dāng)日行業(yè)排名TOP5。據(jù)斯凱奇官旗直播負(fù)責(zé)人介紹，來自聚劃算的流量帶動(dòng)，十分明顯。

拿下這一戰(zhàn)果，也離不開斯凱奇直播的內(nèi)容質(zhì)量。在直播間，品牌代言人童瑤和特邀嘉賓于文文分享運(yùn)動(dòng)穿搭、鍛煉技巧、好物清單，同時(shí)不定時(shí)送出折扣、紅包等福利，內(nèi)容與人群關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、玩法吸引人，福利排發(fā)節(jié)奏得當(dāng)。

數(shù)據(jù)顯示，99劃算節(jié)全周期，歡聚Live10大品牌累計(jì)總成交超1.36億，誕生2場(chǎng)千萬直播間，9場(chǎng)500萬+直播間，20場(chǎng)100萬+直播間。

此外，為了讓消費(fèi)者聚焦“極致性價(jià)比”，聚劃算進(jìn)行了體驗(yàn)升級(jí)，如改版主站優(yōu)化了購物動(dòng)線，建立直通消費(fèi)者的社群等。

全新改版的聚劃算頻道，更聚焦“早10點(diǎn)搶好物、晚8點(diǎn)半看直播”場(chǎng)景，讓用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)時(shí)間形成記憶。不止如此，聚劃算還升級(jí)了紅包玩法，用戶可在聚劃算頻道內(nèi)，可100%領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，4小時(shí)召回用戶超32萬。

電商大促時(shí)，總有商家耍“先提價(jià)再打折”的小心思。為此，聚劃算推出價(jià)保服務(wù)，讓消費(fèi)者放心買。消費(fèi)者購買聚劃算商品15天內(nèi)，一旦商品發(fā)生降價(jià)，聚劃算會(huì)主動(dòng)通知消費(fèi)者申請(qǐng)價(jià)保，保障用戶權(quán)益。

通過賣法、供給、體驗(yàn)的全鏈路升級(jí)，聚劃算讓消費(fèi)者享受到了稀缺、確定，商家的爆發(fā)也更有確定性了。

從PC、無線再到直播，外界打法在變，但用戶追求“極致性價(jià)比”的需求不會(huì)變，這是人性使然。平臺(tái)只要繼續(xù)聚焦于此，仍能打開增量空間，讓商家獲得確定性增長(zhǎng)。

在人群越來越細(xì)分，需求越來越多樣的趨勢(shì)下，撮合交易的達(dá)成，復(fù)雜程度越來越高，一招鮮吃遍天越來越難。

在與商家溝通中，我們也感受到他們面對(duì)變化的困惑、謹(jǐn)慎與迷茫。當(dāng)下，商家最需要少走彎路、不犯錯(cuò)，最需要確定性，過去這是錦上添花，今天卻是安全感的來源。

交易，是連接消費(fèi)者與商家的橋梁。而平臺(tái)，應(yīng)該讓橋更短，讓橋上風(fēng)景更好，讓過橋者更輕松。為商家創(chuàng)造確定性的預(yù)期，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比貨物，正是聚劃算種種努力的價(jià)值所在。

聚劃算升級(jí)之路打法非常清晰：擁抱市場(chǎng)變化，突破貨架思維的限制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家雙向奔赴的“圓滿消費(fèi)”，重塑消費(fèi)的爆發(fā)力。但與此同時(shí)，聚劃算仍堅(jiān)守自己的底色：聚人，聚品，聚劃算。

靠堅(jiān)守不變與銳意創(chuàng)新的結(jié)合，聚劃算正逐步成為商家首選的確定性爆發(fā)陣地。如果說，未來聚劃算還有什么確定性，那就是為商家創(chuàng)造盡可能確定的爆發(fā)路徑，以及創(chuàng)造一種永遠(yuǎn)被信任、以至于成為信仰、融入普通人的生活方式——“上聚劃算，聚起來、才劃算”。

THE END

【星標(biāo)】華商韜略

出品人：畢亞軍

主編：陳斯文責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮運(yùn)營：那日蘇

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