作 者丨方樂迪
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(資料圖片)
1983年，全中國第一家超級市場在北京海淀區(qū)開業(yè)，它只有200平方米，價格也要比菜市場貴5%-40%，但卻吸引了大量顧客蹲在門口參觀。
開架選購模式，平時看不到的商品，對正處在緊缺時代的中國人而言，這意味著吸引力和沖擊力。
近40年過去了，中國人迎來了物質極大豐富的時代，但消費的邏輯，卻沒有變。
在實體商超走弱的趨勢下，山姆會員店依然能吸引城市中產(chǎn)“買門票”購物。
北京街頭奢侈品門店隨處可見，但SKP的店慶日，消費者依然會蜂擁而至，一花幾十萬。還把它捧成全球“店王”。
這些商業(yè)現(xiàn)象的成功爆發(fā)，有著相似之處：立足極致性價比，做好體驗創(chuàng)新。
只不過，隨著時代消費趨勢變化，極致性價比有了新內涵。
當電商平臺增長見頂時，聚劃算通過升級重塑了爆發(fā)力。剛剛過去的聚劃算99劃算節(jié)，吸引了20萬天貓商家、超過60萬淘寶商家參與。數(shù)據(jù)顯示，9月1日預售首日，品牌直播爆發(fā)強勁，同比增長超50%。99當晚百億補貼瘋狂4小時，爆發(fā)同比超三倍；99劃算節(jié)當日，聚劃算頻道日訪問用戶增長超30%，成交增長近一倍。
作為年度S級大促，99劃算節(jié)是一個極佳的觀察樣本。透過它，我們能看到聚劃算是如何理解“極致性價比”，為商家實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
2010年，電商方興未艾的PC時代，聚劃算靠低價團購模式，在千團大戰(zhàn)時代脫穎而出，成為中國最大的團購網(wǎng)站，有過400萬人蹲點搶大牌的盛況。彼時，極致性價比就是“全網(wǎng)最低價”。
但當平臺都在追逐“全網(wǎng)最低價”時，增長瓶頸就出現(xiàn)了。
吸引人的大牌，可以低價但有底線，比如iPhone。平臺愿意賠錢，品牌也不允許平臺無底線降價，傷害品牌價值，破壞經(jīng)銷商價格體系。因此，平臺僅靠賣大牌難以建立心智差異優(yōu)勢。
過去，中小品牌還愿意降價，打爆款造聲勢。但如今，各家營銷預算捉襟見肘，更在乎投入換來多少利潤。只有那些不怕犧牲質量的小品牌、“白牌”玩家，才敢持續(xù)“跟牌”平臺低價。
跑馬圈地時，平臺尚可靠補貼換規(guī)模。當用戶增長放緩時，平臺繼續(xù)“燒錢換量”，在資金上難以為繼。
▲胡兵在聚劃算百億補貼官方直播間
示范使用智能健身鏡
更為迫切的問題是，直播帶貨新賣法，對傳統(tǒng)貨架陳列賣法的降維打擊。直播帶貨時，主播靠人格化增強了與消費者情感鏈接來留住人；靠專業(yè)講解和展示來促進交易。
當聚集海量流量后，他們可以依靠“人群”拿到“最低價”。有電商行業(yè)觀察者，甚至給頭部主播起了個“人形聚劃算”的別稱。直播帶貨幫內容平臺找到了電商增量，也為商家?guī)砹虽N量爆發(fā)。
當人人都在覬覦“劃算”心智時，聚劃算該怎么辦？聚劃算負責人天德給出的答案是：回歸初心，重塑心智。
“回歸”，為聚劃算找到了以不變應萬變的道，理順平臺、商家、消費者的關系，實現(xiàn)更高效地“聚人氣”和“以人聚貨”，為商家持續(xù)創(chuàng)造價值、確定性，讓消費者拿到極致性價比產(chǎn)品。
“重塑”，為聚劃算指明了順應變化的術。通過供給、賣法、體驗升級，豐富“極致性價比”體感：不僅要有更劃算的性價比、更優(yōu)質的品質，還要有更舒適的購物體驗，更便捷的交易形式，以及溢出的興趣與情緒價值。
確立平臺獨特價值、心智，貨物供給差異化是核心。透過今年的99劃算節(jié)看，聚劃算已通過供給升級，提供更多、更好的貨品，用“劃算+特色”重塑“極致性價比”競爭力。
這次99劃算節(jié)，聚劃算推出海南免稅、奧萊、量販、時令大品等特色貨品，形成聚劃算差異化供給優(yōu)勢。通過精選，搭建了一個滿足優(yōu)質正品、大牌、民生剛需囤貨、新趨勢產(chǎn)品等不同人群需求的貨品矩陣，幫助消費者降低決策成本，促商家爆發(fā)。
實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的貨品矩陣，有賴于聚劃算和整個淘系對關鍵商家、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈的影響力和消費者洞察，聚劃算還與廠家、品牌合作推出上百款定制包銷等產(chǎn)品。以人聚貨、定量，以量定價，為商家鎖定爆發(fā)。例如，99劃算節(jié)期間，聚劃算定制款的美心月餅高端禮盒，深度補貼限量1萬盒10分鐘售罄。
打造差異化心智，平臺必須要建立引領趨勢的選品能力和貨品供應體系，具備孵化新爆款的能力。99劃算節(jié)期間，賣爆“真香系列”，就是聚劃算孵化爆款的成果。
“真香系列”都是聚劃算精選打造的潛力優(yōu)質商品。聚劃算基于對消費者需求洞察后，通過提供確定性的爆款孵化資源和機制，與品牌協(xié)商合作進行深度定制，打造價格香、品質香、服務香的產(chǎn)品，實現(xiàn)商家爆發(fā)、消費者買低價好貨的雙贏。
奈雪的茶人氣王青脆套餐被認證為“真香系列”好物后，短短幾天就斬獲過萬訂單。通過供給升級，聚劃算縮短了優(yōu)質商品與消費者需求間的鏈路，夯實了消費者“在聚劃算買極致性價比好物”的獨特心智。
供給升級決定了爆發(fā)的概率，而以主播帶貨為主的賣法升級，則促進了爆發(fā)的效率：做強官方直播間，造《劃算8點半》流量場，聚合流量和保證單品爆發(fā)；通過流量和內容扶植店播，盡可能為品牌的爆發(fā)創(chuàng)造確定性。
為此，聚劃算繼續(xù)強化《劃算8點半》直播IP，搭建百億補貼官方直播間、品牌店播與達人直播矩陣。
直播矩陣囊括了品牌擁躉、明星/達人粉絲以及為折扣而來的消費者，為品牌商家提供了高效聚合人氣的入口。刷聚劃算頁面直播流，消費者可“蹲貨”，可逛街，亦可看明星，購物體驗也更好玩有趣。
經(jīng)過時間的積累，消費者已養(yǎng)成了晚八點半蹲官播/店播下單的習慣。99戰(zhàn)績就是最好的證明，9月1日至10日，《劃算8點半》聯(lián)合450余個商家，累計開播1300余場，活動期間直播間場均成交爆發(fā)3倍以上，單場千萬以上商家3個三星/小米/海爾，單場500萬以上商家25場，單場過百萬商家250余，直播成交規(guī)模近90億。集中時段、集中人群，集中讓利后，商家的短時爆發(fā)力強，“平蓄促收”效果明顯。
在與不少品牌營銷負責人溝通時，他們都表示自己早就動了直播的心思，卻苦于不知道怎么開展，即便干了也是聊勝于無的“雞肋”狀態(tài)。流量從哪兒來，和內容怎么設計，是他們的重要痛點。
▲聚劃算直播負責人衍之參與年度寵粉節(jié)專場直播
當晚直播場觀破千萬
為了解決流量問題，聚劃算親自下場做直播，把官方直播塑造為強勢的流量中心場，先聚流量再向商家調度，經(jīng)過多次迭代，聚劃算官方直播間已成為淘系TOP級官方直播間，自己也沉淀了一套直播帶貨方法論。
據(jù)了解，為了補上內容短板，聚劃算的運營與部分行業(yè)商家合力打磨直播，在貨盤、玩法、內容、腳本多維度為商家提供服務。
聚劃算與商家聯(lián)合升級內容玩法，首發(fā)上線店播態(tài)IP“歡聚Live”，融合綜藝、明星、總裁等元素，打造購物狂歡場。聚劃算聯(lián)合商家發(fā)放真5折等極致寵粉權益，吸引消費者，幫商家促爆發(fā)、固留存。值得一提的是，聚劃算把最實惠的品牌讓利放在店播，等于把定價權留在品牌手里，而不是主播手里。
合作《劃算8點半》歡聚Live的斯凱奇創(chuàng)下了自己店播的新紀錄：粉絲較日常增長200倍，新客下單購買占比超60%，9.1、9.6兩場店播成交爆發(fā)躋身全年TOP3，均進入當日行業(yè)排名TOP5。據(jù)斯凱奇官旗直播負責人介紹，來自聚劃算的流量帶動，十分明顯。
拿下這一戰(zhàn)果，也離不開斯凱奇直播的內容質量。在直播間，品牌代言人童瑤和特邀嘉賓于文文分享運動穿搭、鍛煉技巧、好物清單，同時不定時送出折扣、紅包等福利，內容與人群關聯(lián)度強、玩法吸引人，福利排發(fā)節(jié)奏得當。
數(shù)據(jù)顯示，99劃算節(jié)全周期，歡聚Live10大品牌累計總成交超1.36億，誕生2場千萬直播間，9場500萬+直播間，20場100萬+直播間。
此外，為了讓消費者聚焦“極致性價比”，聚劃算進行了體驗升級，如改版主站優(yōu)化了購物動線，建立直通消費者的社群等。
全新改版的聚劃算頻道，更聚焦“早10點搶好物、晚8點半看直播”場景，讓用戶對節(jié)點時間形成記憶。不止如此，聚劃算還升級了紅包玩法，用戶可在聚劃算頻道內，可100%領取紅包獎勵，4小時召回用戶超32萬。
電商大促時，總有商家耍“先提價再打折”的小心思。為此，聚劃算推出價保服務，讓消費者放心買。消費者購買聚劃算商品15天內，一旦商品發(fā)生降價，聚劃算會主動通知消費者申請價保，保障用戶權益。
通過賣法、供給、體驗的全鏈路升級，聚劃算讓消費者享受到了稀缺、確定，商家的爆發(fā)也更有確定性了。
從PC、無線再到直播，外界打法在變，但用戶追求“極致性價比”的需求不會變，這是人性使然。平臺只要繼續(xù)聚焦于此，仍能打開增量空間，讓商家獲得確定性增長。
在人群越來越細分，需求越來越多樣的趨勢下，撮合交易的達成，復雜程度越來越高，一招鮮吃遍天越來越難。
在與商家溝通中，我們也感受到他們面對變化的困惑、謹慎與迷茫。當下，商家最需要少走彎路、不犯錯，最需要確定性，過去這是錦上添花，今天卻是安全感的來源。
交易，是連接消費者與商家的橋梁。而平臺，應該讓橋更短，讓橋上風景更好，讓過橋者更輕松。為商家創(chuàng)造確定性的預期，為消費者提供極致性價比貨物，正是聚劃算種種努力的價值所在。
聚劃算升級之路打法非常清晰：擁抱市場變化，突破貨架思維的限制，實現(xiàn)消費者、商家雙向奔赴的“圓滿消費”，重塑消費的爆發(fā)力。但與此同時，聚劃算仍堅守自己的底色：聚人，聚品，聚劃算。
靠堅守不變與銳意創(chuàng)新的結合，聚劃算正逐步成為商家首選的確定性爆發(fā)陣地。如果說，未來聚劃算還有什么確定性，那就是為商家創(chuàng)造盡可能確定的爆發(fā)路徑，以及創(chuàng)造一種永遠被信任、以至于成為信仰、融入普通人的生活方式——“上聚劃算，聚起來、才劃算”。
THE END
【星標】華商韜略
出品人：畢亞軍
主編：陳斯文責編：周怡
美編：劉彥潮運營：那日蘇
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