作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
9月底，抖音舉辦了第四屆創(chuàng)作者大會(huì)。
(相關(guān)資料圖)
與此前三年最大的一點(diǎn)不同在于，這場(chǎng)大會(huì)強(qiáng)調(diào)了抖音在“圖文種草”方向的發(fā)展。
比如抖音首次公布了上線(xiàn)9個(gè)月的圖文功能近況：?jiǎn)稳臻喿x量已超100億，圖文用戶(hù)占比達(dá)70%。
再比如宣布開(kāi)啟“圖文伙伴計(jì)劃”，將拿出四成流量扶持生活攻略類(lèi)內(nèi)容，重點(diǎn)建設(shè)圖文體裁，開(kāi)放圖文商單權(quán)限等。
事實(shí)上，抖音已經(jīng)不止一次公開(kāi)表示要搭建圖文種草內(nèi)容體系，從去年開(kāi)始，對(duì)這一領(lǐng)域的重視無(wú)需贅言，發(fā)力也已初見(jiàn)成效。
在這樣的大背景下，有不少評(píng)論聲音認(rèn)為，抖音正劍指小紅書(shū)，意在將國(guó)內(nèi)最具知名度的“圖文種草”平臺(tái)拉下馬。
但是，這一看法頗有些“手里有把錘子，看什么都像釘子”的意味，值得進(jìn)一步研討。
不斷加碼新功能，想成為超級(jí)APP
其實(shí)，認(rèn)為“抖音發(fā)力圖文種草目標(biāo)是小紅書(shū)”的原因不難理解。
一方面，抖音一改短視頻單列呈現(xiàn)方式，在圖文種草上采用了雙列展示，這和小紅書(shū)的頁(yè)面布局相仿。
另一方面，提到圖文種草，大多數(shù)網(wǎng)民用戶(hù)都會(huì)想到小紅書(shū)——借助圖片+種草內(nèi)容，小紅書(shū)吸引了海量熱衷于美妝、穿搭、美食、分享日常的女性用戶(hù)群體，因而成為圖文種草領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。
據(jù)此，抖音做圖文種草，目標(biāo)就是小紅書(shū)。
但是，上述兩點(diǎn)與結(jié)論并不存在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蚬月?lián)系。
同樣以抖音為例，抖音有同城頻道，頻道下會(huì)推薦本地餐飲、休閑娛樂(lè)、出行住宿等，那么抖音的目標(biāo)就是大眾點(diǎn)評(píng)？
抖音有探索頻道，頻道下短視頻呈現(xiàn)方式是雙列，與快手的呈現(xiàn)方式相同，那么抖音的目標(biāo)就是快手？
抖音還曾先后上線(xiàn)連線(xiàn)、視頻聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能，那么抖音的目標(biāo)就是微信？
這其中的邏輯不合理之處，已經(jīng)無(wú)需贅言。
這也是為什么我們認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單地將“抖音做圖文種草”與“目標(biāo)是小紅書(shū)”這兩件事劃上等號(hào)。
事實(shí)上，發(fā)力圖文種草，只是抖音完善內(nèi)容生態(tài)的重要一步，而其真正的目標(biāo)是成為一個(gè)新的超級(jí)APP。
正如我們?cè)凇洞髲S(chǎng)們節(jié)衣縮食的另一面》一文中曾提到的，字節(jié)近兩年正在不斷為抖音加碼新功能，將其從一款社交娛樂(lè)短視頻產(chǎn)品，升級(jí)塑造成一個(gè)更具備生活服務(wù)能力的綜合型平臺(tái)。
4月，抖音上線(xiàn)“種草頻道”，內(nèi)容以圖文為主，多張圖片會(huì)自動(dòng)播放，且可以搭配BGM；7月，抖音申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“蛋花”、“蛋花小說(shuō)”商標(biāo)，開(kāi)始在平板端的首頁(yè)內(nèi)測(cè)試“小說(shuō)”功能頻道；8月，宣布與餓了么達(dá)成合作，表示雙方“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)...深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。
而抖音發(fā)力圖文種草的原因也很簡(jiǎn)單，這本身就是距離抖音最近——既關(guān)乎內(nèi)容創(chuàng)作，也關(guān)聯(lián)年輕人生活文化，還和電商緊密相關(guān)——的一個(gè)領(lǐng)域，在這方面進(jìn)行嘗試是情理之中。
在今年的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音喊出了“成為一種生活方式”的口號(hào)。
要知道，上一個(gè)拿生活方式作slogan的，還是“微信，是一個(gè)生活方式”。
進(jìn)一步看，成為超級(jí)APP不只需要有海量用戶(hù)，還需要形成社區(qū)氛圍。
以我們最熟悉的微信為例，群聊、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)等多種功能，共同構(gòu)建出了用戶(hù)每天使用微信就像在“線(xiàn)上生活”一樣的社區(qū)氛圍。
這恰恰是長(zhǎng)于短視頻的抖音所欠缺的，從距離平臺(tái)最近的圖文種草下手，則可以幫助抖音初步搭建社區(qū)。
在這方面的另一個(gè)典型例子是淘寶。
早在2019年，淘寶就有這樣一份數(shù)據(jù)流出“每晚有1700萬(wàn)用戶(hù)逛淘寶，什么也不買(mǎi)...看買(mǎi)家秀和種草分享”，這就是社區(qū)氛圍的魅力。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，新增圖文頻道也很有價(jià)值，圖文創(chuàng)作的門(mén)檻比視頻創(chuàng)作更低，可以吸納新的創(chuàng)作者與用戶(hù)，進(jìn)而在完善內(nèi)容生態(tài)、增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等方面起到積極影響。
抖音圖文創(chuàng)作者Lieb里泊提到，拍視頻的技術(shù)門(mén)檻曾讓自己卻步，發(fā)現(xiàn)抖音的圖文功能后，他第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會(huì)過(guò)精致生活”，就收獲了2000+新增粉絲。
可以說(shuō)，對(duì)“抖音發(fā)力圖文種草的目標(biāo)是小紅書(shū)”的推斷既不嚴(yán)謹(jǐn)，又過(guò)于短視。
抖音的真正目的在于補(bǔ)全內(nèi)容生態(tài)，發(fā)力構(gòu)建超級(jí)APP。
抖音到底盯上了圖文種草的“什么”？
那么，不妨再來(lái)聊聊抖音到底盯上了圖文種草的哪些方面。
很多人或許忽略了，作為直播電商興起以來(lái)的最大受益者之一，抖音電商本身就有向上游拓展的需求——圖文種草是補(bǔ)齊上游流量入口的一塊版圖。
圖文種草對(duì)于電商平臺(tái)而言，更接近于“導(dǎo)購(gòu)”，借由種草、心得、測(cè)評(píng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既可以聚攏起一批具備強(qiáng)消費(fèi)意愿的用戶(hù)群體，又能快速轉(zhuǎn)換，激活后者們的消費(fèi)能力。
在這方面，小紅書(shū)也曾嘗試從圖文種草到自建電商來(lái)搭建閉環(huán)，可惜遭遇失敗。
一定程度上，抖音發(fā)力圖文種草可能對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生的威脅，與多年前淘系封殺蘑菇街等第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站相仿。
彼時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，馬老師曾有一次在內(nèi)部表態(tài)，將不扶植上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大。據(jù)淘寶聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)，2013年蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站從淘寶分成超過(guò)6億元，扼制上游第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，不讓外人拿捏住自家的流量入口，是淘寶快刀斬亂麻的根本原因。
此后淘寶通過(guò)開(kāi)放自家旗下導(dǎo)購(gòu)類(lèi)分享平臺(tái)優(yōu)站、設(shè)立數(shù)億美元扶持基金等形式，完成了對(duì)第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的收編，壯大了自有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
抖音做圖文種草，與淘寶強(qiáng)化自有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，都是電商巨頭向上游拓展的一步。
兩者之間的區(qū)別在于，抖音本身就能產(chǎn)生海量流量，和小紅書(shū)不存在直接的利益博弈，淘系則不然。
這其實(shí)還賦予了抖音自建或者說(shuō)完善“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”的理由——為什么不在生態(tài)內(nèi)調(diào)整流量調(diào)性和走勢(shì)，使之更符合平臺(tái)需求？
發(fā)力圖文種草，就是在做這件事。
如果一定要說(shuō)抖音盯上小紅書(shū)的部分，那其實(shí)在于種草經(jīng)濟(jì)的商業(yè)含金量。
現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，各類(lèi)社交應(yīng)用涌現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)的功能遠(yuǎn)不止局限于社交。無(wú)論是小紅書(shū)，還是微博，亦或是抖音等短視頻平臺(tái)，線(xiàn)上種草玩法和網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷，在這些新場(chǎng)景下，消費(fèi)者“觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周期被大大縮短。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)代年輕人的線(xiàn)上消費(fèi)導(dǎo)向正從過(guò)去的精準(zhǔn)推送，進(jìn)化為在信息流世界中挑選自己感興趣的商品。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，近一半的消費(fèi)者有過(guò)3-5次的被種草經(jīng)歷，服飾鞋包、食品以及美妝護(hù)膚都是中國(guó)消費(fèi)者容易被種草的品類(lèi)，總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)種草經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模。
盯上種草市場(chǎng)的也不只是抖音。
2020年底，淘寶將原先的買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)成“逛逛”，開(kāi)始探索種草玩法，去年10月，淘寶逛逛又上線(xiàn)新功能雙11種草機(jī)，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產(chǎn)品，包括比價(jià)、攻略、測(cè)評(píng)等等。
數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，有超過(guò)2.5億消費(fèi)者通過(guò)淘寶逛逛被“種草”。
同樣在去年雙11期間，京東把“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”，上線(xiàn)了自己的種草平臺(tái)，并且放置在APP底部欄目最中間的位置。而在京東今年的S級(jí)項(xiàng)目京東新百貨頻道內(nèi)，也單獨(dú)開(kāi)設(shè)了“種草”板塊。
另一家電商巨頭拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”，只看這個(gè)名字，就是滿(mǎn)到溢出的“導(dǎo)購(gòu)”感。
話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，這些電商巨頭都在布局圖文種草，難道目標(biāo)都是打擊小紅書(shū)？
寫(xiě)在最后
多年前，早在“種草”這個(gè)概念被發(fā)明出來(lái)之前，淘寶商品評(píng)論區(qū)的買(mǎi)家秀，就已經(jīng)“紅極一時(shí)”。
彼時(shí)不少消費(fèi)者都有著下單之前，先看一眼買(mǎi)家秀的習(xí)慣，只因?yàn)橘I(mǎi)家秀更加真實(shí)。
也有不少買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀的對(duì)比圖因?yàn)槲Α⒂腥ぃ瑫r(shí)不時(shí)就能火出圈外，成為段子手們筆下的素材，或是網(wǎng)民們消遣的笑料。
這早已為今天淘寶、抖音們?nèi)缃癜l(fā)力打造專(zhuān)門(mén)的分享社區(qū)和種草功能埋下了伏筆。
小紅書(shū)充其量是抖音新動(dòng)作的參考，或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，是“假途滅虢”中的虞國(guó)。
完善內(nèi)容生態(tài)、完善電商生態(tài)......抖音的目標(biāo)落點(diǎn)，指向成為新的生活方式。。
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