作者丨陸離

監制丨闌夕

9月底，抖音舉辦了第四屆創作者大會。

(相關資料圖)

與此前三年最大的一點不同在于，這場大會強調了抖音在“圖文種草”方向的發展。

比如抖音首次公布了上線9個月的圖文功能近況：單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達70%。

再比如宣布開啟“圖文伙伴計劃”，將拿出四成流量扶持生活攻略類內容，重點建設圖文體裁，開放圖文商單權限等。

事實上，抖音已經不止一次公開表示要搭建圖文種草內容體系，從去年開始，對這一領域的重視無需贅言，發力也已初見成效。

在這樣的大背景下，有不少評論聲音認為，抖音正劍指小紅書，意在將國內最具知名度的“圖文種草”平臺拉下馬。

但是，這一看法頗有些“手里有把錘子，看什么都像釘子”的意味，值得進一步研討。

不斷加碼新功能，想成為超級APP

其實，認為“抖音發力圖文種草目標是小紅書”的原因不難理解。

一方面，抖音一改短視頻單列呈現方式，在圖文種草上采用了雙列展示，這和小紅書的頁面布局相仿。

另一方面，提到圖文種草，大多數網民用戶都會想到小紅書——借助圖片+種草內容，小紅書吸引了海量熱衷于美妝、穿搭、美食、分享日常的女性用戶群體，因而成為圖文種草領域的頭號玩家。

據此，抖音做圖文種草，目標就是小紅書。

但是，上述兩點與結論并不存在嚴謹的因果性聯系。

同樣以抖音為例，抖音有同城頻道，頻道下會推薦本地餐飲、休閑娛樂、出行住宿等，那么抖音的目標就是大眾點評？

抖音有探索頻道，頻道下短視頻呈現方式是雙列，與快手的呈現方式相同，那么抖音的目標就是快手？

抖音還曾先后上線連線、視頻聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能，那么抖音的目標就是微信？

這其中的邏輯不合理之處，已經無需贅言。

這也是為什么我們認為，不能簡單地將“抖音做圖文種草”與“目標是小紅書”這兩件事劃上等號。

事實上，發力圖文種草，只是抖音完善內容生態的重要一步，而其真正的目標是成為一個新的超級APP。

正如我們在《大廠們節衣縮食的另一面》一文中曾提到的，字節近兩年正在不斷為抖音加碼新功能，將其從一款社交娛樂短視頻產品，升級塑造成一個更具備生活服務能力的綜合型平臺。

4月，抖音上線“種草頻道”，內容以圖文為主，多張圖片會自動播放，且可以搭配BGM；7月，抖音申請注冊多個“蛋花”、“蛋花小說”商標，開始在平板端的首頁內測試“小說”功能頻道；8月，宣布與餓了么達成合作，表示雙方“將攜手探索本地生活服務的新場景升級...深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。

而抖音發力圖文種草的原因也很簡單，這本身就是距離抖音最近——既關乎內容創作，也關聯年輕人生活文化，還和電商緊密相關——的一個領域，在這方面進行嘗試是情理之中。

在今年的創作者大會上，抖音喊出了“成為一種生活方式”的口號。

要知道，上一個拿生活方式作slogan的，還是“微信，是一個生活方式”。

進一步看，成為超級APP不只需要有海量用戶，還需要形成社區氛圍。

以我們最熟悉的微信為例，群聊、朋友圈、視頻號、公眾號等多種功能，共同構建出了用戶每天使用微信就像在“線上生活”一樣的社區氛圍。

這恰恰是長于短視頻的抖音所欠缺的，從距離平臺最近的圖文種草下手，則可以幫助抖音初步搭建社區。

在這方面的另一個典型例子是淘寶。

早在2019年，淘寶就有這樣一份數據流出“每晚有1700萬用戶逛淘寶，什么也不買...看買家秀和種草分享”，這就是社區氛圍的魅力。

對于創作者來說，新增圖文頻道也很有價值，圖文創作的門檻比視頻創作更低，可以吸納新的創作者與用戶，進而在完善內容生態、增加用戶使用時長等方面起到積極影響。

抖音圖文創作者Lieb里泊提到，拍視頻的技術門檻曾讓自己卻步，發現抖音的圖文功能后，他第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會過精致生活”，就收獲了2000+新增粉絲。

可以說，對“抖音發力圖文種草的目標是小紅書”的推斷既不嚴謹，又過于短視。

抖音的真正目的在于補全內容生態，發力構建超級APP。

抖音到底盯上了圖文種草的“什么”？

那么，不妨再來聊聊抖音到底盯上了圖文種草的哪些方面。

很多人或許忽略了，作為直播電商興起以來的最大受益者之一，抖音電商本身就有向上游拓展的需求——圖文種草是補齊上游流量入口的一塊版圖。

圖文種草對于電商平臺而言，更接近于“導購”，借由種草、心得、測評等優質內容，既可以聚攏起一批具備強消費意愿的用戶群體，又能快速轉換，激活后者們的消費能力。

在這方面，小紅書也曾嘗試從圖文種草到自建電商來搭建閉環，可惜遭遇失敗。

一定程度上，抖音發力圖文種草可能對小紅書產生的威脅，與多年前淘系封殺蘑菇街等第三方導購網站相仿。

彼時有媒體報道稱，馬老師曾有一次在內部表態，將不扶植上游導購網站繼續做大。據淘寶聯盟官方數據，2013年蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過6億元，扼制上游第三方導購平臺，不讓外人拿捏住自家的流量入口，是淘寶快刀斬亂麻的根本原因。

此后淘寶通過開放自家旗下導購類分享平臺優站、設立數億美元扶持基金等形式，完成了對第三方導購平臺的收編，壯大了自有導購平臺。

抖音做圖文種草，與淘寶強化自有導購平臺，都是電商巨頭向上游拓展的一步。

兩者之間的區別在于，抖音本身就能產生海量流量，和小紅書不存在直接的利益博弈，淘系則不然。

這其實還賦予了抖音自建或者說完善“導購平臺”的理由——為什么不在生態內調整流量調性和走勢，使之更符合平臺需求？

發力圖文種草，就是在做這件事。

如果一定要說抖音盯上小紅書的部分，那其實在于種草經濟的商業含金量。

現如今，隨著移動互聯網全面普及，各類社交應用涌現，社交媒體平臺的功能遠不止局限于社交。無論是小紅書，還是微博，亦或是抖音等短視頻平臺，線上種草玩法和網紅產品接連不斷，在這些新場景下，消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”的心智建設周期被大大縮短。

換句話說，當代年輕人的線上消費導向正從過去的精準推送，進化為在信息流世界中挑選自己感興趣的商品。

根據艾媒咨詢數據顯示，近一半的消費者有過3-5次的被種草經歷，服飾鞋包、食品以及美妝護膚都是中國消費者容易被種草的品類，總體來看，國內種草經濟已經達到千億市場規模。

盯上種草市場的也不只是抖音。

2020年底，淘寶將原先的買家秀社區升級成“逛逛”，開始探索種草玩法，去年10月，淘寶逛逛又上線新功能雙11種草機，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產品，包括比價、攻略、測評等等。

數據顯示，去年雙11期間，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。

同樣在去年雙11期間，京東把“發現”頻道更名為“逛”，上線了自己的種草平臺，并且放置在APP底部欄目最中間的位置。而在京東今年的S級項目京東新百貨頻道內，也單獨開設了“種草”板塊。

另一家電商巨頭拼多多也有圖文種草欄目“行家幫你選”，只看這個名字，就是滿到溢出的“導購”感。

話又說回來了，這些電商巨頭都在布局圖文種草，難道目標都是打擊小紅書？

寫在最后

多年前，早在“種草”這個概念被發明出來之前，淘寶商品評論區的買家秀，就已經“紅極一時”。

彼時不少消費者都有著下單之前，先看一眼買家秀的習慣，只因為買家秀更加真實。

也有不少買家秀與賣家秀的對比圖因為吸睛、有趣，時不時就能火出圈外，成為段子手們筆下的素材，或是網民們消遣的笑料。

這早已為今天淘寶、抖音們如今發力打造專門的分享社區和種草功能埋下了伏筆。

小紅書充其量是抖音新動作的參考，或者更準確一點說，是“假途滅虢”中的虞國。

完善內容生態、完善電商生態......抖音的目標落點，指向成為新的生活方式。。

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關鍵詞： 圖文種草