【題記】
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，誰(shuí)不希望自己的產(chǎn)品推出就成為爆品。但現(xiàn)實(shí)總是與想象難以一致，特別是在家電行業(yè)進(jìn)入個(gè)性化需求為主導(dǎo)的成熟階段，很難見(jiàn)得到真正的爆款出現(xiàn)，道理何在？
晉寧||撰文
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家電行業(yè)的人無(wú)不感嘆，現(xiàn)在創(chuàng)新一個(gè)產(chǎn)品很難，創(chuàng)新出能成為爆款的產(chǎn)品更難。事實(shí)也確實(shí)如此，市場(chǎng)上很多廠(chǎng)家多年都沒(méi)有什么爆款產(chǎn)品，因此市場(chǎng)總是平淡無(wú)奇、波瀾不驚，很少有十多年前爆款一出，市場(chǎng)鼎沸的場(chǎng)景。
按理，現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)了，企業(yè)實(shí)力和能力增強(qiáng)了，社會(huì)創(chuàng)新氛圍提升了，廠(chǎng)商對(duì)用戶(hù)認(rèn)識(shí)更深了，因此創(chuàng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)該多，而且出爆款也應(yīng)該多才是。而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，如行業(yè)人士感嘆的那樣——?jiǎng)?chuàng)新難，出爆款更是難！這究竟是為什么？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題要?dú)v史、客觀(guān)地去理解和看待。
首先，從家電發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)發(fā)展初期，不論從品類(lèi)和數(shù)量上，還是用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，都是容易出現(xiàn)爆款。從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，行業(yè)就那么幾個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，一旦出現(xiàn)新的產(chǎn)品品類(lèi)，僅僅是以滿(mǎn)足好奇擁有來(lái)說(shuō)，就可以激活吸引一大批需求，很容易積沙成塔，形成數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，形成爆款現(xiàn)象。
對(duì)于歷史的問(wèn)題，就要用發(fā)展的眼光來(lái)審視。畢竟，現(xiàn)在的家電品類(lèi)不像發(fā)展初期就那么有限的幾個(gè)，稍微不同的差異化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，就有可能打動(dòng)用戶(hù)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感，常常激情化購(gòu)買(mǎi)是爆款的前提。越是在產(chǎn)品匱乏的初期，越是會(huì)有爆款出現(xiàn)。而現(xiàn)在產(chǎn)品品類(lèi)繁多，往往分散了用戶(hù)的注意力。
其次，以用戶(hù)實(shí)際狀況來(lái)說(shuō)，家電那個(gè)時(shí)候還處于普及發(fā)展階段，很多家庭還都處于滿(mǎn)足擁有上，市場(chǎng)完全呈現(xiàn)的是需大于求，加上經(jīng)濟(jì)處于高增長(zhǎng)時(shí)期，支撐家電普及的房地產(chǎn)也處于高景氣周期，居民對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待。因此，一有家電新品或者針對(duì)性促銷(xiāo)，也很容易造就出爆發(fā)性市場(chǎng)局面。
對(duì)于用戶(hù)層面，曾為滄海難為水，難以再為一款產(chǎn)品而動(dòng)情。現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體，是出生在商品不斷豐富的時(shí)代，不像老一輩人那時(shí)生活用品短缺，見(jiàn)到新鮮、稀罕物品就一擁而上。加上用戶(hù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)個(gè)性化，除非某一款產(chǎn)品真的極致，就很難引起購(gòu)買(mǎi)的轟動(dòng)效應(yīng)。這種情況下，出一款爆品豈不是確實(shí)很難。
反過(guò)來(lái)我們?cè)倏船F(xiàn)在：現(xiàn)在的科技實(shí)力和創(chuàng)新條件，是行業(yè)早期不能比擬的，可是不論創(chuàng)新產(chǎn)品，還是市場(chǎng)爆款，都不在那么容易。道理很簡(jiǎn)單，就是行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，原來(lái)出現(xiàn)爆款的行業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)變化。
一方面家電品已經(jīng)完成擁有的普及時(shí)期，進(jìn)入迭代需求時(shí)期就不再急迫。沒(méi)有特別的因素刺激，不會(huì)簡(jiǎn)單的就去購(gòu)買(mǎi)，也就是購(gòu)買(mǎi)擁有的沖動(dòng)減弱，特別是更新迭代是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這樣的背景下，消費(fèi)激情很難被激活，沒(méi)有沖動(dòng)自然就不會(huì)有爆款現(xiàn)象。
另一方面現(xiàn)在家電品類(lèi)陣營(yíng)擴(kuò)大，家電產(chǎn)品不再僅僅是大家電、小家電和廚電的那么幾個(gè)品類(lèi)，而是產(chǎn)品種類(lèi)極大的豐富，甚至呈現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)剩，可選擇的商品琳瑯滿(mǎn)目。個(gè)性化的產(chǎn)品針對(duì)的是個(gè)性化需求。在產(chǎn)品類(lèi)別增多、產(chǎn)品個(gè)性化背景下，大面積出現(xiàn)爆款也不符合市場(chǎng)需求實(shí)際。
事物發(fā)展總是有內(nèi)外因兩個(gè)方面，如果說(shuō)上述為內(nèi)因的話(huà)，那么家電廠(chǎng)商的推廣就算是外因。一款產(chǎn)品能夠成為爆款，除了自身確實(shí)擊中用戶(hù)需求痛點(diǎn)，還與廠(chǎng)商的鼎力推廣分不開(kāi)。好的產(chǎn)品加上廠(chǎng)商的推廣，確實(shí)往往容易成為爆款。不過(guò)任何一個(gè)爆款，都是基于產(chǎn)品內(nèi)在因素，推廣只是通過(guò)包裝給產(chǎn)品賦能而已，根本解決不了成為爆款的核心問(wèn)題。
至于那些“炒作一把”也好，“不斷碰瓷”也罷，都是營(yíng)銷(xiāo)的手段方法，都是能否成為爆款的外在原因，真正成為爆款還是內(nèi)在起著決定性作用。那種總是期待出現(xiàn)爆款來(lái)拯救自己的想法，無(wú)疑是現(xiàn)代版的堂吉訶德。
從這個(gè)意義上講，與其成天想著用爆款來(lái)救市場(chǎng)，不如踏踏實(shí)實(shí)去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)真實(shí)需求，挖掘針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。如果真的是用戶(hù)需要，不必急著成爆款，長(zhǎng)流水不斷線(xiàn)才是好產(chǎn)品的最高境界！
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