在個性化消費趨勢和個性化技術(shù)普及的共同作用下，訂閱模式煥發(fā)了新的生機和活力。今天的用戶越來越多地從“擁有”轉(zhuǎn)向“訂閱”，比過去任何時候都更加關(guān)注用戶體驗。

【資料圖】

麥肯錫指出，訂閱經(jīng)濟正在成為越來越多人日常生活的一部分。從奈飛（Netflix）、聲田（Spotify）的流媒體視頻和音樂訂閱服務(wù)，亞馬遜Prime的會員電商訂閱服務(wù)，Birchbox和Ipsy的美妝訂閱服務(wù)，到Blue Apron的凈菜配送訂閱服務(wù)，Care/of 的維生素訂閱服務(wù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝、QQ音樂、美圖都是這場產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者，一切皆可訂閱。

訂閱會員模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績上揚

訂閱模式對于企業(yè)業(yè)績的拉動效應(yīng)也十分明顯，2022年Q3來看，以訂閱會員制為主的互聯(lián)網(wǎng)公司在Q3有相對靚麗的財報：

QQ音樂財報數(shù)顯示，Q3收入73.7億元人民幣，環(huán)比上季度增長6.7%；其中，音樂會員訂閱帶來的收入22.5億元人民幣，同比增長18.3%；凈利潤為10.9億元人民幣，同比升38.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤14.1億元人民幣，同比升32.7%。付費會員達(dá)到8530萬，同比增長19.8%，環(huán)比上季度增長260萬會員。會員費用：15塊人民幣一個月（以綠鉆豪華版為例），而在過去60天的股價表現(xiàn)中QQ音樂股價一路上漲。

愛奇藝Q3收入維持穩(wěn)定，75億元人民幣；來自會員訂閱的收入42億元人民幣，同比去年微降；凈利潤：核心經(jīng)營利潤（non-gaap）1.87億人民幣，扭虧為盈。付費會員達(dá)1.06億人，比Q2的9560萬人有所增長。會員費用：連續(xù)包月6元，單月22元。

綜合過去60天的股價表現(xiàn)來看，愛奇藝的股價表現(xiàn)先跌后漲，最新收盤價維持在2.44美元/股。

金山辦公Q3收入:27.95億，同比去年同期漲17.83%；其中國內(nèi)個人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)達(dá)5.2億，同比漲43%；國內(nèi)機構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù)1.8億，同比升47%；扣非歸母凈利潤2.5億元，同比增長2.88%；參考2022上半年，累計付費會員數(shù)達(dá)2856萬人，同比增長 31%；個人普通會員連續(xù)包月12元/月，包年月均7.4元/月。追蹤過去60天的股價表現(xiàn)，股價處于上升趨勢。

訂閱經(jīng)濟中，美圖公司也是值得分析的一個案例。財報顯示，截至2022年上半年，美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長61.4%達(dá)3.392億元，超過在線廣告業(yè)務(wù)收入的2.547億元，躍升成為美圖收入的第一來源。這也是美圖這家公司有史以來的第一次，來自用戶的直接付費，超過了來自廣告的流量變現(xiàn)。

以美圖公司提供的訂閱主要以提升用戶在日常生活中所需要的美容美化需求為主，性價比較高。普通VIP，連續(xù)包月，每月12元人民幣；高級VIP，連續(xù)包月，每月20元人民幣。

從財務(wù)預(yù)測的角度，美圖現(xiàn)在公布的最新月活是2.4億用戶，而當(dāng)前的全球VIP會員數(shù)約500萬以上。全球VIP會員數(shù)對于美圖已有的用戶數(shù)來講，是一個非常小的比例，大概在2.1%。

顯而易見，相比國內(nèi)的音樂、在線視頻等應(yīng)用付費訂閱平臺，付費率普遍處于10%左右的情況，美圖的付費轉(zhuǎn)化率還比較低。

想象空間擺在那了，問題來到了如何轉(zhuǎn)化。

一般來說，訂閱模式以產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)循環(huán)，擁有自我造血能力。

在用戶規(guī)模足夠大的背景下，免費功能提供內(nèi)容素材思路，捕捉用戶需求痛點；然后研發(fā)推出更匹配的新付費功能；新付費功能推出，原付費功能可能轉(zhuǎn)為免費，產(chǎn)品差異化凸顯。

這個過程中，用戶獲得的是更好的修圖體驗，而非被過多廣告干擾。同時用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，美圖也增加了收入，比廣告變現(xiàn)模式更具有利益一致性。

該運行邏輯在用戶規(guī)模最大的美圖秀秀上，已經(jīng)得到驗證。

經(jīng)濟下行周期，高性價比訂閱模式受青睞

從上述幾個案例可以看到，高性價比的訂閱，在經(jīng)濟低迷周期依然持續(xù)增長契機，不僅僅在于Z世代用戶層面的自我意識覺醒，也在于數(shù)字化時代的各類工具和服務(wù)應(yīng)用的持續(xù)進(jìn)化。從企業(yè)的角度看：首先，付費用戶會產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而給供應(yīng)商較長的時間投資，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系。

以上列舉的財報優(yōu)異的互聯(lián)網(wǎng)公司有幾個共同點，一是收入主要以會員訂閱制（個人）為主；二是會員訂閱費用相對較低，不高于20元一個月；三是股價表現(xiàn)與收入、會員收入趨勢表現(xiàn)有正相關(guān)。

上述情況也間接說明，單價低的訂閱是最抗經(jīng)濟周期的商業(yè)模式之一，即使在經(jīng)濟不佳的大環(huán)境下，由于訂閱費用低廉，如果訂閱服務(wù)能給用戶帶來生活便利或者提高生活工作效率，會員不會隨便停止訂閱，有時候為了提升生產(chǎn)效率，經(jīng)過對比價格后，反而會選擇收費相對較低的訂閱服務(wù)。

即使在2022年經(jīng)濟放緩的情況下，美圖公司會員人數(shù)持續(xù)增長。根據(jù)2019年到2022年的公司披露的數(shù)據(jù)來看，美圖的VIP訂閱業(yè)務(wù)自開展以來，處于高速增長的發(fā)展態(tài)勢：收入和會員人數(shù)都在持續(xù)高速上升。

（單位：人民幣）

Zuora（一家美國的軟件公司，訂用式服務(wù)的計費與支付解決方案領(lǐng)導(dǎo)者）首席執(zhí)行官Tien Tzuo認(rèn)為，采用訂閱模式的公司的增長速度是產(chǎn)品公司的9倍，他的文章解釋了為什么訂閱關(guān)系管理平臺將取代現(xiàn)有的ERP和CRM系統(tǒng)。

對消費者來說，訂閱最大的好處是擴大了選擇。借助訂閱服務(wù)，每個人都能用上為自己量身定做的產(chǎn)品。消費者心理學(xué)家凱特表示：“訂閱服務(wù)讓用戶能散發(fā)昂貴且個性的信號?！?/p>

而高性價比的“訂閱型經(jīng)濟”的崛起，也將給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開新的增長機遇期。

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