圖片來源：圖蟲創意

(資料圖片僅供參考)

臨近年末，2022年即將結束?；厥走@一年，音頻市場也出現了不小的變化，總體而言，整個行業仍處于增量階段。

易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，我國在線音頻市場規模持續增長，預計2022年將超過500億元，環比預計增長34.3%。

廣泛的市場需求和潛在用戶，吸引了眾多平臺、機構和巨頭紛紛布局音頻領域，除原有的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在線音頻平臺外，騰訊音樂、網易云音樂、快手抖音等互聯網巨頭也競相入局。

“伴隨著短視頻平臺音頻化、音頻平臺多樣化的進程加快，雙方的內容重合度會更高，屆時必然會出現搶占用戶時長的局面。而當形成流量紛爭的時候，雙方的共生邏輯也將轉為競爭邏輯?！毕嚓P分析人士表示，如何打造平臺自身的核心競爭力，抓住聲音賽道紅利，將成為各大音頻平臺未來發展的重心。

“耳朵經濟”產業火熱，內容生態日趨繁榮

2022年，由于宏觀經濟、疫情反復的影響，移動互聯網正加速改變了產業形態，新興經濟持續發展，人們的生活方式也在潛移默化中改變。有著強伴隨屬性的聲音經濟作為一種新的大眾娛樂產業，正在崛起。

《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯網用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。

易觀分析認為，由于有聲書、播客等長音頻內容的敘事性更強，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態，音頻平臺具有明顯的高用戶粘性特點，體現了長音頻內容對用戶的更高吸引力。

放眼來看，國內在線音頻行業已形成較為穩定的競爭梯隊。第三方研報顯示，喜馬拉雅以67.1%的市場份額位列第一梯隊，與后面各個梯隊的競爭對手拉開了較大的差距。

此前披露的招股書顯示，喜馬拉雅的月活用戶達2.67億，2021年比2020年同比增長24%。同時平臺日活、月活躍用戶比十分穩定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。

荔枝、蜻蜓FM、懶人暢聽等位列第二梯隊。從已上市的荔枝最新財報來看，三季度該平臺平均移動端月活用戶為4970萬，而2021年第三季度為5890萬，主要原因是商業化能力較低用戶的廣告支出減少。

目前，隨著國內在線音頻市場的成熟，以及文娛市場中的其他細分市場如影視、直播等的相互影響，為滿足更多用戶的娛樂需求，已經衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個內容類型。而這些形態也成為綜合性音頻平臺的標配。

同時，播客的強伴隨性以及社交屬性讓用戶更好形成情感認同，這一新的內容形式也開始在國內流行。

于是，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內的各大音頻平臺紛紛布局播客領域，音頻市場的播客創作者生態正在逐步擴大，科技、新聞、親子、文化、娛樂等題材的內容池逐漸成型，推動內容生態日趨繁榮。

音頻平臺商業模式各異，均陷入業績增長困境

隨著多年發展，國內音頻玩家也形成了不同的商業模型，喜馬拉雅采用了UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）+ PUGC（專業用戶生產內容）的模式，蜻蜓FM為PGC模式。荔枝則更偏向于UGC，本質為秀場類直播。從營收構成來看，平臺總營收中超過90%以上的收入都來自音頻娛樂，也就是音頻直播時的虛擬禮物打賞。

雖然各公司的戰略定位與內容形式都有明顯的差異，但普遍存在的痛點卻是相通的，那就是業績增長難題。

先來看已經上市的荔枝。最新財報顯示，三季度荔枝的營收為5.65億元，同比增長12%；凈利潤為1980萬元，較2021年同期扭虧；Non-GAAP下凈利潤2750萬元，2021年同期虧損2720萬元。

雖然荔枝在第三季度實現盈利，但從長遠看，其業務增長空間似乎不容樂觀。

一直以來，在線音頻平臺的業績增長都與用戶規模息息相關。三季度，荔枝的用戶規模呈下滑趨勢，其平均移動端月活用戶為4970萬，同比下降15.62%；月均付費用戶數為47.67萬，同比下降3.87%。

另一方面，荔枝居高不下的營銷費用也成為公司長期盈利的掣肘。今年前三季度，荔枝銷售管理費用分別為1.73億元、1.75億元和1.85億元，占營收的比例分別為29.71%、31.33%和31.24%。

反觀以PGC模式為主的喜馬拉雅與蜻蜓，同樣陷入盈利困境。據招股書，喜馬拉雅2021年總營收58.6億元，同比增長43.7%；年內虧損51.1億元，同比擴大77%，經調整年內虧損為7.6億元。

為何增收不盈利？這是因為喜馬拉雅的內容成本居高不下。包含內容創作者收入分成以及版權成本這兩部分的營業成本，一直是平臺最大的開支。

2020年和2021年，喜馬拉雅付給內容創作者的分成分別為13億和16億，占總營收比例分別為31.9%與27.3%。喜馬拉雅的模式也決定了UGC是維持平臺內多元生態的重要組成部分，招股書顯示，UGC內容在2021年整個平臺收聽時長中占了45.3%。

跨界巨頭打響反向狙擊戰，未來共生或將轉為競爭

當下，老牌音頻玩家如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等已經獲得較為穩固的市場地位。然而，在線音頻市場中的部分賽道尚未出現絕對贏家，意味著市場仍蘊含著極大的商業機會。

隨著播客、有聲書等在線音頻賽道的火熱，一些實力強大的巨頭企業也開始布局這一賽道。首先是騰訊音樂、網易云音樂等在線音樂平臺逐步進行領域拓展。

“在線音樂平臺內容豐富、獲取成本更低，可以產生音樂與音頻的協同效應，來提升用戶時長與粘性。同時可以開拓如智能音箱、車載播客等使用場景，一定程度上提升會員價值，也為平臺廣告收入帶來增量空間?！蔽磥碇菐旆治龇Q。

另一方面，快手、抖音也在布局在線音頻市場。抖音方面從組建專業運營團隊、上線播放器產品、拿下內容版權等一系列舉措入手，深入音頻領域的各環節。

快手則通過為音樂人提供流量、獎金、完善的版權結算制度，來填充平臺的音樂資源，使其在未來競爭中更具內容優勢。

同時記者注意到，不少主播還在短視頻平臺上推出電視劇原聲助眠、哄睡直播等不同形式的音頻內容，也吸引了不少的用戶收聽與觀看。

“自帶音樂基因的短視頻平臺開展相關業務水到渠成，而且其流量巨大、宣發優勢明顯。只不過用戶在垂直平臺的習慣難以改變，而且短視頻平臺音樂版權數量相對較少，短時間內不會對音頻平臺產生威脅?！毕嚓P分析人士說道。

其指出，未來，伴隨著短視頻平臺音頻化、音頻平臺多樣化的進程加快、雙方內容重合度會更高，屆時必然會出現搶占用戶時長的局面，而當形成流量紛爭的時候，雙方的共生邏輯也將轉為競爭邏輯。

一場短視頻與音樂平臺的戰爭或許正悄然到來。

關鍵詞： 喜馬拉雅