【導(dǎo)讀】一些家電品牌在自身規(guī)模發(fā)展壯大，市場競爭日益激烈，市場環(huán)境發(fā)生巨大變化等情況下，力圖對品牌進(jìn)行再定位。但是這是一件比原先最初定位還難的工作。小米轉(zhuǎn)型高端出現(xiàn)的困境就印證了這一點(diǎn)。

商繁||撰文

(資料圖)

因為小米頭頂新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的桂冠，一直以來是家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)注的對象。很多企業(yè)還學(xué)習(xí)、模仿小米的一些做法，甚至被當(dāng)成圭臬、標(biāo)桿。但是，小米這幾年轉(zhuǎn)型升級的困境，也給家電企業(yè)造成困惑。

小米這家靠極致性價比起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在近幾年似乎情況并不得太好。近年來，小米營收持續(xù)下滑，現(xiàn)在也開始裁員。小米發(fā)布的2022年3季度財報顯示，其智能手機(jī)、IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)下滑，以往的那種互聯(lián)網(wǎng)霸氣已是蕩然無存。

那么小米的問題在哪里呢？靠極致性價比起家的小米，性價比卻越來越低。雷軍曾說，性價比是最大的誠意，但性價比不是低價而是比較優(yōu)勢，讓用戶閉著眼睛買信任才是唯一。小米把低價給了紅米，卻至今沒有再打造出一款具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品。

最重要的是小米的高端化之路走得相當(dāng)艱難。十多年來，小米品牌始終無法打破價格束縛，去沖向高端市場。手機(jī)始終是在中低端游弋，做爆款或許曾經(jīng)可以，但要做高端卻是心有而力不足?，F(xiàn)在又儲備了1080億元現(xiàn)金，小米準(zhǔn)備進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，不過樣車到現(xiàn)在仍然沒有見到出來。

雷軍希望未來小米汽車的售價比肩特斯拉，將其作為小米轉(zhuǎn)型高端的一個標(biāo)志。不過調(diào)查投票顯示，七成米粉希望小米第一款車售價不要超過15萬。而雷軍對小米汽車的定位在30萬元左右，問題是這個定價符合高端化轉(zhuǎn)型，但是傳統(tǒng)小米用戶會買賬嗎？顯然米粉們15萬元與雷軍的30萬元差別是在太多。一方面是不能體現(xiàn)其優(yōu)越的性價比，另一方面與小米固有的品牌定位格格不入，怎么能算得上成功轉(zhuǎn)型呢？

回到家電行業(yè)也是如此，家電品牌之所以現(xiàn)在各個品牌、不同層次品牌，有著不同的發(fā)展路徑，但說到轉(zhuǎn)型就比較難。比如說，有的低端品牌力圖轉(zhuǎn)型高端卻怎么也高不上去，有的專業(yè)化品牌想多元化就是很難取得突破，有的定位高端說什么也不敢做低價收割規(guī)模，……

譬如說，有家低端家電品牌，在市場夾縫中左右逢源，也在如此成熟的家電市場活下來了。他們就想著要轉(zhuǎn)型高端，像海爾、格力、海信、方太那樣在高端市場謀求一席之地，能夠獲得更好地發(fā)展。但在轉(zhuǎn)型過程中就發(fā)現(xiàn)，不論是產(chǎn)品的研發(fā)、工藝能力上欠缺，還是在價格、服務(wù)上薄弱，用戶更是不予以認(rèn)可，在市場上極為尷尬。

這就是當(dāng)初品牌定位的結(jié)果，一個品牌一但定位成功并得到市場、用戶的肯定，這種烙印或印象就很難再改變。不是說一定沒有改變的可能，而是這種轉(zhuǎn)變花費(fèi)的力氣明顯是投入與產(chǎn)出不匹配。難怪，很多品牌重新做一個差異化的新品牌來彌補(bǔ)自己的不足，其效果卻是不盡人意。

由此可見，品牌一旦獲得定位，就會有很強(qiáng)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和連續(xù)性。這就是品牌的一個基本特征，不可能輕易得到改變。所以對企業(yè)管理者來說，品牌定位的合理性是不是恰當(dāng)，定位理由是否能夠被充分，定位能不能得到市場的認(rèn)可，這都是一個重要的問題。

事實(shí)也是如此，小米的中低端印象在市場上已是根深蒂固，轉(zhuǎn)型高端已經(jīng)投入巨大，但效果卻始終體現(xiàn)不出來就是這個道理。品牌的核心價值確定以后不會也不能輕易改變，雖然說在市場競爭日益激烈，市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，自身規(guī)模發(fā)展壯大等情況下，有時需要對品牌進(jìn)行再定位，但這種重新定位是非常難實(shí)現(xiàn)的。

雖說，小米不是純粹的家電企業(yè)，不能代表家電企業(yè)走勢。但是道理是相同的，企業(yè)一旦完成定位，其在市場上的形象就相對成型，超越定位的產(chǎn)品、舉措就很難得到市場認(rèn)可，往往是費(fèi)力不討好，事倍功半！道理就是這么簡單。??

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