來源：21世紀經濟報道

在剛剛過去的這個周末，特斯拉全國各地多家門店及交付中心，爆發大面積車主維權行為。

(資料圖)

特斯拉車主們在網上論壇、社交平臺和門店發泄著憤怒。多個網絡流傳的視頻顯示，有消費者在特斯拉門店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”，有車主高喊“退錢”等口號，有消費者手寫聯名信提出諸多維權訴求，成都某特斯拉門店內的周邊禮品、零食及飲料等被一搶而空。

事件的起因是1月6日（上周五），特斯拉官宣降價，在售車型價格下降2萬-4.8萬元不等，這引發大批新近提車的車主不滿，他們希望特斯拉方面給予一定的差價補償。

目前，特斯拉方面并未對消費者們提出的維權訴求作出回應。從以往特斯拉因為價格調整引發的多次維權事件走向來看，特斯拉官方并不會輕易給出“補償方案”。

突然的降價

一位參與維權的特斯拉長沙車主告訴21世紀經濟報道記者，目前參與維權的車主大部分是近兩個月提車的車主，這批車主的心理落差最大。

他于2022年底成為特斯拉Model Y車主，他告訴記者，在購車時，銷售人員曾多次以“官方目前有優惠活動”且“明年新能源汽車國家補貼取消”等理由，催促其盡快提車。不過，才剛剛過去不到半個月，車價就降了2萬多元，他認為，特斯拉銷售人員催促其盡快買車的行為，對其造成了一定的經濟損失。

事實上，今年1月6日的官降，已經是特斯拉在不到三個月的時間內的第三次降價。

由于訂單儲備量下滑，2022年10月，Model 3、Model Y官宣降價1.4萬~3.7萬元。次月，特斯拉通過保險減免等方式變相降價約8000元。

這兩次降價很明顯刺激了特斯拉的銷量。乘聯會數據顯示，11月特斯拉中國零售銷量達6.25萬輛，12月的批發銷量為55796輛。也就是說，在近兩個月提車的特斯拉車主數量超過10萬人。

在此期間，由于價格有所優惠，并且“國補”明確將在明年取消，一些特斯拉銷售人員出于年底沖業績等考慮，會通過一些宣傳話術催促部分消費者盡快提車。

“提車3天，開了不到100公里，就虧了3萬元。雖然明白‘一手交錢、一手交貨’，也明白要遵守契約精神，不應該去鬧。但是心里還是覺得太膈應，就這么兩天就損失幾萬塊錢，錢也不是風刮來的。”成都特斯拉車主陳先生對21世紀經濟報道表示。

他認為，價格調整是市場行為，但消費者應該有知情權。他認為，提前告知降價舉措或許給一些近期提車的消費者相應的補償，是一家有責任的企業應有的擔當。

部分消費者質疑，銷售人員是否知曉特斯拉還會降價，是否存在欺詐。不過，多位銷售人員告訴21世紀經濟報道記者，并沒有提前知曉特斯拉此番的官方降價。

事實上，21世紀經濟報道記者從特斯拉中國內部人士及特斯拉銷售人員處了解到，特斯拉的降價決策權來自于特斯拉總部，決定得很快，中國方面知曉內情比官方公布的時間并沒有提前多久。

在特斯拉中國官宣降價當天，特斯拉還同步降低Model 3和Model Y在日本、韓國和澳大利亞的定價。

但相比全球其他地區，中國車主對于降價的不滿情緒更為激烈。特斯拉官方也似乎對于降價可能引起的風波有所預料。因此，在上周末各大特斯拉門店都加強了安保力量。有網絡視頻顯示，有疑似安保人員試圖阻止維權人士的拍攝行為，也有安保人員將有過激行為的人士請離現場。

有汽車行業人士告訴21世紀經濟報道記者，從特斯拉的角度來看，很難給消費者作出補償。一方面，調整價格是企業正常的商業行為，買方因為賣方在市場經濟環境下因為降價可以有不滿，但不能強求賣方補償；另一方面，特斯拉過去一年多次調整售價，不同時期的價格是由多重因素決定的。特斯拉如果補償近一個月提車的車主，一個月之前提車的車主也會有意見；如果補償三個月內提車的車主，三個月之前提車的車主也不會開心。

事實上，過去因為產品換代、成本變化等原因而調整售價的行為，在汽車行業內并不少見。但是特斯拉采用了直營模式，雖然沒有了經銷商讓價格更加公開透明，但從一定程度上也因為沒有了過渡環節，讓企業和消費者之間因為價值利益矛盾有所擴大。

賣不動車了

對于車型降價，特斯拉對外事務副總裁陶琳的說法是，特斯拉堅持以成本為定價，以實際行動響應國家號召，促進經濟發展，釋放消費潛力。

事實并非如此美好，訂單不足才是特斯拉價格變化的主因。

2022年四季度以來，特斯拉Model 3和Model Y的交付周期已經明顯縮短，從側面說明特斯拉訂單已經被大量消化。特斯拉上海工廠于12月末停產一周，也印證了特斯拉的訂單不足。

具體來說，特斯拉腹背受敵。一方面，特斯拉2022年全球銷量不及預期，中國作為特斯拉第二大市場，對銷量貢獻十分關鍵。另一方面，目前國內汽車消費信心不足，而中國新能源(600617)汽車市場競爭更為激烈。

當前，中國車市的前景并不樂觀，乘聯會秘書長崔東樹表示，2023年上半年車市或將出現低迷。

而此次的降價幅度為史上最大，以國產Model 3標續/后輪驅動為例，降價幅度超過35%，這一價格幾乎達到了與比亞迪(002594)保持同一凈利潤率的最大降價空間。

目前，特斯拉是汽車行業單車利潤率最高的企業，遠高于BBA。根據特斯拉第三季報顯示，特斯拉當季毛利率仍高達27.9%。即便是此番全系降價，特斯拉的單車利潤仍將保持在較高的水準。

從另一個角度來說，高毛利給特斯拉帶來了下調價格的空間和底氣，特別是在全行業大多數車企面臨國補退出而漲價的大背景下，提升了特斯拉的市場競爭力，此舉無疑會刺激一部分消費者的購買行為，進而又通過規模效應提升企業的整體利潤。

有特斯拉銷售人員告訴21世紀經濟報道記者，在1月6日官方宣布降價之后，特斯拉的訂單量有明顯回升的態勢。

但是，特斯拉Model 3和Model Y的長期走勢仍然很難看清。由于特斯拉Model 3和Model Y已經多年沒有實質性的改款，產品本身的競爭力確實已經在下降。而產品的價格隨著上市時間而下降，也是汽車作為一款消費品的重要特性。

即便特斯拉Model 3和Model Y目前已經降至歷史最低價，仍有人認為特斯拉距離下一次降價也不會太遠。盡管特斯拉降價帶來的價格優勢，短期內會搶奪其他車企的訂單，但這些訂單總有被消化的時間，而上半年車市預計將較為低迷，要滿足特斯拉上海工廠的長期高負荷運轉狀態，必須保證充足的訂單，而降價始終是刺激訂單的主要手段。

“價格屠刀”砍向誰？

隨著價格的下降，特斯拉Model 3和Model Y市場競爭力將直接得到提升。這也將對特斯拉的競爭對手們產生直接的沖擊。

25萬—30萬元這一價位區間的中高端車型是目前競爭最為激烈的戰區，聚集了比亞迪海豹、漢和小鵬P7等，這些品牌此前與特斯拉競爭時的價格優勢將隨著特斯拉主力車型的降價而幾乎消失。

小鵬汽車或將是受到沖擊最大的車企之一，這家在去年三季度開始陷入銷量危機的車企，目前的主要銷量擔當小鵬P7和特斯拉Model 3存在著直接競爭關系。而目前Model 3的售價已經降至22.99萬元，低于小鵬P7主銷型號的價格。

目前，頭部造車新勢力仍處于虧損的狀態。而特斯拉與“蔚小理”的潛在用戶存在一定重疊，潛在消費者可能因價格優勢轉向特斯拉，而“蔚小理”可能會被迫卷入價格戰。

除此之外，本來想借助哪吒S、零跑C01等B級車提升品牌力的二線新勢力品牌也將面臨著更大的壓力。

比亞迪方面則在今年1月1日上調了所有在售車型的售價，一升一降對比之下，特斯拉也將從比亞迪手中搶走一些訂單。

當然，對于特斯拉而言，這把“價格屠刀”不僅砍向了對手們，也在砍向自己，不可謂不是“殺敵一千，自損八百”。

一方面，特斯拉降價的行為惹惱了部分消費者，或許會令消費者對于特斯拉的品牌認可度或者忠誠度造成影響，相比部分把用戶“寵上天”的新勢力品牌，再加上特斯拉頻繁出現的負面新聞事件以及與多位車主的官司糾紛，特斯拉在中國的用戶滿意度和口碑會受到一定沖擊。

另一方面，頻繁的降價讓特斯拉已經進入了主流市場，產品和品牌調性已經不再是原先的豪華定位，或將影響特斯拉的品牌溢價。當然，特斯拉CEO馬斯克一直有意將特斯拉打造成一家千萬臺規模的企業，大眾主流市場本就是特斯拉的主戰場。

特斯拉此輪降價后對于自身促訂單的效果，或許還需要等待市場來給出評判結果。但當特斯拉揮下“價格屠刀”的那一刻，就已經說明2023年將是所有新能源車企更具挑戰的一年。

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