經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧
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1月10日微信公開課上，毫無(wú)爭(zhēng)議，視頻號(hào)是最大的主角。
上午最精華的演講時(shí)間，全部給了視頻號(hào)。往屆微信公開課，都是微信的主場(chǎng)，外部公司很少能露面。這次不一樣了，不僅視頻號(hào)員工大講特講，還有大量視頻號(hào)從業(yè)者現(xiàn)身說(shuō)法。
馬化騰2022年12月份面向全員工的發(fā)飆中，視頻號(hào)被他稱為騰訊“全廠的希望”。這種希望其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了大半年，早在2022年Q2、Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，視頻號(hào)就是騰訊高管口中的亮點(diǎn)，他們用了大量時(shí)間對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)行展望。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，微信視頻號(hào)的月活用戶2022年6月達(dá)8.13億，超過(guò)抖音、快手。當(dāng)用戶積累已經(jīng)足夠，下一步最關(guān)鍵的事情便是變現(xiàn)。那么，入場(chǎng)較晚、私域?yàn)橹鞯囊曨l號(hào)，能不能賺到和抖音、快手一樣多，甚至更多的錢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，視頻號(hào)目前還沒(méi)有給出答案，還需要繼續(xù)沖刺。
“全廠的希望”
“微信公開課直接改名叫視頻號(hào)公開課吧。”聽(tīng)完微信公開課內(nèi)容后，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者這樣調(diào)侃。
與往年微信每個(gè)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人各自上臺(tái)主講十幾分鐘不同，2023開年微信公開課上午場(chǎng)所有時(shí)間都留給了視頻號(hào)，把視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作、現(xiàn)場(chǎng)直播以及直播帶貨的策略講了個(gè)夠。
視頻號(hào)也交出了過(guò)去一年的最新成績(jī)單：視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)逼近朋友圈，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%，直播帶貨銷售額漲800%。
對(duì)比往年張小龍?jiān)谂_(tái)上表達(dá)對(duì)視頻號(hào)的看重，或是第三方公司統(tǒng)計(jì)的8億月活用戶，2023年4000億GMV目標(biāo)等數(shù)字，視頻號(hào)今年公布的數(shù)據(jù)明顯謹(jǐn)慎且模糊了。并且，微信公開課首次不在線下舉辦，而是改為線上播放錄播的視頻。
百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚能理解視頻號(hào)低調(diào)的原因，“內(nèi)部壓力很大”。百準(zhǔn)是視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一，與騰訊公司聯(lián)系緊密。馬化騰發(fā)言傳遍全網(wǎng)后，視頻號(hào)壓力變大，“本來(lái)可以慢慢做，現(xiàn)在必須快速做出成績(jī)了。”
剛剛過(guò)去的2022年，是視頻號(hào)飛速發(fā)展的一年。視頻號(hào)小店上線，信息流原生廣告上線，優(yōu)選聯(lián)盟上線，保證金條款發(fā)布，面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)……這一年，視頻號(hào)還跟小程序、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等微信生態(tài)打通。這意味著，視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的閉環(huán)。
時(shí)至2023年，視頻號(hào)3歲了。從短視頻電商發(fā)展周期判斷，一般第三年也是出成績(jī)的年份。鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人、浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事潘越飛對(duì)比抖音和快手電商成長(zhǎng)歷程，抖音電商第一年100億元，第二年400億元，第三年5000億元。快手電商第一年0.96億元，第二年596億元，第三年3812億元。“對(duì)于視頻號(hào)，2023年不管是繼續(xù)保持穩(wěn)健，還是小步快走，都到了該爆發(fā)的時(shí)候了。”潘越飛說(shuō)。
龔海瀚告訴記者，視頻號(hào)從業(yè)者們的共識(shí)是，2023年視頻號(hào)電商GMV會(huì)沖到4000億元，他認(rèn)為，這是一個(gè)正常且不激進(jìn)的數(shù)字，“微信里面不缺交易量，僅小程序每年交易量就有2萬(wàn)億”。他們還相信，2024年，視頻號(hào)給騰訊帶來(lái)的營(yíng)收會(huì)有千億規(guī)模。
騰訊其他業(yè)務(wù)目前處于下滑或停滯期，國(guó)內(nèi)游戲收入下降7%，并且正在被米哈游等新崛起的游戲公司沖擊地位。騰訊云正在放棄可以產(chǎn)生高業(yè)績(jī)的集成模式，市場(chǎng)規(guī)模將可能縮小。騰訊廣告也處于下行期，從2022年Q3財(cái)報(bào)看，其社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，其中，視頻號(hào)信息流廣告的強(qiáng)勁需求抵消了部分影響。
當(dāng)下的騰訊，唯有視頻號(hào)一騎絕塵，能實(shí)現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)。若是收入也能像用戶數(shù)一樣快速增長(zhǎng)，屆時(shí)，視頻號(hào)將真正成為“全廠的希望”。
商業(yè)能力初現(xiàn)
2022年，已經(jīng)有一些人和公司從視頻號(hào)電商上賺到了錢。服裝品牌哥弟公司是其中一個(gè)。
“掙錢，必須是掙錢了。”哥弟視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊春麗毫不掩飾。她說(shuō)，在視頻號(hào)上獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。
哥弟視頻號(hào)電商收入每月有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，有一些月份還會(huì)有三位數(shù)增長(zhǎng)。其中，老客占比在50%以上。
周大生電商副總經(jīng)理鄭凱龍透露，其單場(chǎng)直播最高銷售額是500多萬(wàn)元。視頻號(hào)直播帶貨達(dá)人順子說(shuō)茶，2022年總銷售額有2000多萬(wàn)元。女裝品牌影兒集團(tuán)入駐視頻號(hào)小店1個(gè)月，銷售額超過(guò)了1000萬(wàn)。
魔介國(guó)際是一家化妝品公司，之前主要在微信生態(tài)做私域。2022年3月開通了視頻號(hào)直播賣貨，618和雙11期間做到了視頻號(hào)美妝品類榜首位置，兩場(chǎng)活動(dòng)銷量都破千萬(wàn)元。目前，魔介有30%至40%的用戶來(lái)自視頻號(hào)公域流量，魔介國(guó)際視頻號(hào)電商負(fù)責(zé)人張世鵬告訴記者，這些都是新增用戶。
魔介國(guó)際目前視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)有10人左右，2023年會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。經(jīng)過(guò)接近一年的直播體驗(yàn)后，張世鵬感覺(jué)到，目前視頻號(hào)電商功能已經(jīng)基本完備，“完成度有70%-80%了”。他判斷，2023年會(huì)是視頻號(hào)電商爆發(fā)之年。目前，視頻號(hào)賣貨收入在魔介總收入中占比還不大，2023年規(guī)劃中，他們計(jì)劃把視頻號(hào)直播、日播、大促都做到更大占比。
根據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比上年增長(zhǎng)超8倍。客單價(jià)維持在行業(yè)較高的水平，整體超過(guò)200元。一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)60%。
直播帶貨是視頻號(hào)商業(yè)化當(dāng)之無(wú)愧的重頭戲。除此之外，視頻號(hào)還有另外兩項(xiàng)收入來(lái)源，分別是廣告和直播打賞。
2022年，騰訊已經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)對(duì)于廣告的收入貢獻(xiàn)。騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就微信在廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)化展望給出回應(yīng)。他提到，視頻號(hào)商業(yè)化水平不斷提升，單季度廣告營(yíng)收有望達(dá)到10億元，且對(duì)于公司其他廣告業(yè)務(wù)和客戶預(yù)算不構(gòu)成影響。
國(guó)盛證券的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年，視頻號(hào)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為77億元，2024年為141億元，到2025年，視頻號(hào)廣告可貢獻(xiàn)約230億左右的收入。
直播打賞是一個(gè)低調(diào)賺錢的業(yè)務(wù)。見(jiàn)智研究參考虎牙、快手付費(fèi)率以及ARPPU值，估算視頻號(hào)直播付費(fèi)收入在2023年會(huì)超過(guò)300億元。
到了沖刺時(shí)刻
盡管視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不遺余力展示能力，但不得不正視的是，目前視頻號(hào)距離承載騰訊“全廠的希望”的目標(biāo)，還有不小的差距。
根據(jù)微信在公開課上展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，目前商家賣貨在視頻號(hào)成績(jī)較好的，月均GMV在千萬(wàn)元左右，全年GMV在億元左右。對(duì)比抖音、快手上單場(chǎng)直播幾個(gè)小時(shí)就能數(shù)億GMV的數(shù)字，仍有很大差距。
“視頻號(hào)頭部品牌商家和半年前差不多。業(yè)務(wù)沒(méi)有大的轉(zhuǎn)折性成績(jī)。投流依然不能形成大的規(guī)模化。”龔海瀚告訴記者，品牌商家沒(méi)有蜂擁進(jìn)來(lái)的原因，就是因?yàn)橐曨l號(hào)投流系統(tǒng)覆蓋的人群還比較少，視頻號(hào)的算法能力還不能和抖音、快手做對(duì)抗。
投流即商家購(gòu)買平臺(tái)流量，平臺(tái)推送給潛在買家，快速達(dá)成交易。在快手和抖音里，投流系統(tǒng)已經(jīng)非常完善，有抖音服務(wù)商告訴記者，他在抖音千川投流買50個(gè)用戶流量，最高一次有30個(gè)人下單，很容易做到高ROI。但目前，視頻號(hào)電商投流效果并不穩(wěn)定。
當(dāng)商家不能通過(guò)投流獲得高GMV，不能快速獲得好看的銷量數(shù)字時(shí)，一些大品牌會(huì)把視頻號(hào)當(dāng)做品宣平臺(tái)，而不是電商平臺(tái)。“一年1個(gè)億的收入對(duì)于大品牌根本不夠看。他們現(xiàn)在還是處在淺嘗輒止?fàn)顟B(tài)。總體投放資源并不特別高。”龔海瀚告訴記者。
一位在微信生態(tài)耕耘多年的視頻號(hào)從業(yè)者判斷，當(dāng)前視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)相當(dāng)于抖音2019年時(shí)的狀態(tài)，即剛布局商業(yè)化，處于要做增長(zhǎng)的階段。
龔海瀚相信，2023年，視頻號(hào)投流問(wèn)題能得到解決。據(jù)他了解，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正在加快改進(jìn)算法，并且和騰訊廣告打通的路線圖已經(jīng)有了，也有了具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)在推著他們往前走。“原本沒(méi)有明確目標(biāo)時(shí)，雙方都無(wú)所謂。現(xiàn)在有了業(yè)務(wù)目標(biāo)，就會(huì)加快他們?nèi)诤系牟椒ァ！?/p>
和騰訊廣告打通后，能解決視頻號(hào)欠缺的大客戶資源問(wèn)題，有望引入大品牌客戶入駐視頻號(hào)。
此外，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)能力也是外界關(guān)注且存疑的地方。對(duì)比友商近萬(wàn)人的電商隊(duì)伍，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)是百人規(guī)模。電商是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，視頻號(hào)這么少的人，能做好這個(gè)業(yè)務(wù)嗎？
目前視頻號(hào)的解決辦法是搭建服務(wù)商團(tuán)隊(duì)。視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)的公開課講師陶佳透露，視頻號(hào)有超過(guò)1000家各類服務(wù)商，為大盤貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷售額。
2022年6月時(shí)，視頻號(hào)服務(wù)商有200多個(gè)，年底已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，半年時(shí)間增長(zhǎng)了5倍。
上述在微信生態(tài)耕耘多年的視頻號(hào)從業(yè)者認(rèn)為，相比快手和抖音，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入還是少了一些，對(duì)電商的整體運(yùn)營(yíng)還是偏弱。到了目前的沖刺階段，他認(rèn)為，視頻號(hào)需要比抖音、快手投入更多資源，以增加從業(yè)者的信心。
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