經濟觀察網 記者 任曉寧

(資料圖片)

1月10日微信公開課上，毫無爭議，視頻號是最大的主角。

上午最精華的演講時間，全部給了視頻號。往屆微信公開課，都是微信的主場，外部公司很少能露面。這次不一樣了，不僅視頻號員工大講特講，還有大量視頻號從業者現身說法。

馬化騰2022年12月份面向全員工的發飆中，視頻號被他稱為騰訊“全廠的希望”。這種希望其實已經持續了大半年，早在2022年Q2、Q3財報電話會上，視頻號就是騰訊高管口中的亮點，他們用了大量時間對視頻號商業化進行展望。

根據Quest Mobile數據，微信視頻號的月活用戶2022年6月達8.13億，超過抖音、快手。當用戶積累已經足夠，下一步最關鍵的事情便是變現。那么，入場較晚、私域為主的視頻號，能不能賺到和抖音、快手一樣多，甚至更多的錢？對于這個問題，視頻號目前還沒有給出答案，還需要繼續沖刺。

“全廠的希望”

“微信公開課直接改名叫視頻號公開課吧?！甭犕晡⑿殴_課內容后，一位互聯網從業者這樣調侃。

與往年微信每個業務線負責人各自上臺主講十幾分鐘不同，2023開年微信公開課上午場所有時間都留給了視頻號，把視頻號內容創作、現場直播以及直播帶貨的策略講了個夠。

視頻號也交出了過去一年的最新成績單：視頻號使用時長逼近朋友圈，點贊10w+的爆款內容增長186%，直播帶貨銷售額漲800%。

對比往年張小龍在臺上表達對視頻號的看重，或是第三方公司統計的8億月活用戶，2023年4000億GMV目標等數字，視頻號今年公布的數據明顯謹慎且模糊了。并且，微信公開課首次不在線下舉辦，而是改為線上播放錄播的視頻。

百準創始人兼CEO龔海瀚能理解視頻號低調的原因，“內部壓力很大”。百準是視頻號優質服務商之一，與騰訊公司聯系緊密。馬化騰發言傳遍全網后，視頻號壓力變大，“本來可以慢慢做，現在必須快速做出成績了。”

剛剛過去的2022年，是視頻號飛速發展的一年。視頻號小店上線，信息流原生廣告上線，優選聯盟上線，保證金條款發布，面向商家收取技術服務費……這一年，視頻號還跟小程序、公眾號、看一看、搜一搜、企業微信、微信支付等微信生態打通。這意味著，視頻號實現了直播帶貨的閉環。

時至2023年，視頻號3歲了。從短視頻電商發展周期判斷，一般第三年也是出成績的年份。鋅財經創始人、浙江省數字經濟產業協會常務理事潘越飛對比抖音和快手電商成長歷程，抖音電商第一年100億元，第二年400億元，第三年5000億元?？焓蛛娚痰谝荒?.96億元，第二年596億元，第三年3812億元?！皩τ谝曨l號，2023年不管是繼續保持穩健，還是小步快走，都到了該爆發的時候了。”潘越飛說。

龔海瀚告訴記者，視頻號從業者們的共識是，2023年視頻號電商GMV會沖到4000億元，他認為，這是一個正常且不激進的數字，“微信里面不缺交易量，僅小程序每年交易量就有2萬億”。他們還相信，2024年，視頻號給騰訊帶來的營收會有千億規模。

騰訊其他業務目前處于下滑或停滯期，國內游戲收入下降7%，并且正在被米哈游等新崛起的游戲公司沖擊地位。騰訊云正在放棄可以產生高業績的集成模式，市場規模將可能縮小。騰訊廣告也處于下行期，從2022年Q3財報看，其社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，其中，視頻號信息流廣告的強勁需求抵消了部分影響。

當下的騰訊，唯有視頻號一騎絕塵，能實現3位數增長。若是收入也能像用戶數一樣快速增長，屆時，視頻號將真正成為“全廠的希望”。

商業能力初現

2022年，已經有一些人和公司從視頻號電商上賺到了錢。服裝品牌哥弟公司是其中一個。

“掙錢，必須是掙錢了。”哥弟視頻號運營負責人楊春麗毫不掩飾。她說，在視頻號上獲得了逆勢增長的銷售業績。

哥弟視頻號電商收入每月有兩位數的增長，有一些月份還會有三位數增長。其中，老客占比在50%以上。

周大生電商副總經理鄭凱龍透露，其單場直播最高銷售額是500多萬元。視頻號直播帶貨達人順子說茶，2022年總銷售額有2000多萬元。女裝品牌影兒集團入駐視頻號小店1個月，銷售額超過了1000萬。

魔介國際是一家化妝品公司，之前主要在微信生態做私域。2022年3月開通了視頻號直播賣貨，618和雙11期間做到了視頻號美妝品類榜首位置，兩場活動銷量都破千萬元。目前，魔介有30%至40%的用戶來自視頻號公域流量，魔介國際視頻號電商負責人張世鵬告訴記者，這些都是新增用戶。

魔介國際目前視頻號團隊有10人左右，2023年會繼續擴大團隊規模。經過接近一年的直播體驗后，張世鵬感覺到，目前視頻號電商功能已經基本完備，“完成度有70%-80%了”。他判斷，2023年會是視頻號電商爆發之年。目前，視頻號賣貨收入在魔介總收入中占比還不大，2023年規劃中，他們計劃把視頻號直播、日播、大促都做到更大占比。

根據視頻號團隊公布的數據，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比上年增長超8倍?？蛦蝺r維持在行業較高的水平，整體超過200元。一二三線城市的消費用戶占比超過60%。

直播帶貨是視頻號商業化當之無愧的重頭戲。除此之外，視頻號還有另外兩項收入來源，分別是廣告和直播打賞。

2022年，騰訊已經不止一次地強調了視頻號對于廣告的收入貢獻。騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上就微信在廣告業務的商業化展望給出回應。他提到，視頻號商業化水平不斷提升，單季度廣告營收有望達到10億元，且對于公司其他廣告業務和客戶預算不構成影響。

國盛證券的研究報告預測，2023年，視頻號廣告規模預計為77億元，2024年為141億元，到2025年，視頻號廣告可貢獻約230億左右的收入。

直播打賞是一個低調賺錢的業務。見智研究參考虎牙、快手付費率以及ARPPU值，估算視頻號直播付費收入在2023年會超過300億元。

到了沖刺時刻

盡管視頻號團隊不遺余力展示能力，但不得不正視的是，目前視頻號距離承載騰訊“全廠的希望”的目標，還有不小的差距。

根據微信在公開課上展現的數據，目前商家賣貨在視頻號成績較好的，月均GMV在千萬元左右，全年GMV在億元左右。對比抖音、快手上單場直播幾個小時就能數億GMV的數字，仍有很大差距。

“視頻號頭部品牌商家和半年前差不多。業務沒有大的轉折性成績。投流依然不能形成大的規模化?！饼徍ｅ嬖V記者，品牌商家沒有蜂擁進來的原因，就是因為視頻號投流系統覆蓋的人群還比較少，視頻號的算法能力還不能和抖音、快手做對抗。

投流即商家購買平臺流量，平臺推送給潛在買家，快速達成交易。在快手和抖音里，投流系統已經非常完善，有抖音服務商告訴記者，他在抖音千川投流買50個用戶流量，最高一次有30個人下單，很容易做到高ROI。但目前，視頻號電商投流效果并不穩定。

當商家不能通過投流獲得高GMV，不能快速獲得好看的銷量數字時，一些大品牌會把視頻號當做品宣平臺，而不是電商平臺?！耙荒?個億的收入對于大品牌根本不夠看。他們現在還是處在淺嘗輒止狀態?？傮w投放資源并不特別高。”龔海瀚告訴記者。

一位在微信生態耕耘多年的視頻號從業者判斷，當前視頻號電商業務相當于抖音2019年時的狀態，即剛布局商業化，處于要做增長的階段。

龔海瀚相信，2023年，視頻號投流問題能得到解決。據他了解，視頻號團隊正在加快改進算法，并且和騰訊廣告打通的路線圖已經有了，也有了具體的業務目標在推著他們往前走。“原本沒有明確目標時，雙方都無所謂?，F在有了業務目標，就會加快他們融合的步伐?！?/p>

和騰訊廣告打通后，能解決視頻號欠缺的大客戶資源問題，有望引入大品牌客戶入駐視頻號。

此外，視頻號團隊能力也是外界關注且存疑的地方。對比友商近萬人的電商隊伍，視頻號電商團隊是百人規模。電商是一個重運營的業務，視頻號這么少的人，能做好這個業務嗎？

目前視頻號的解決辦法是搭建服務商團隊。視頻號直播團隊的公開課講師陶佳透露，視頻號有超過1000家各類服務商，為大盤貢獻了超過30%的銷售額。

2022年6月時，視頻號服務商有200多個，年底已經超過1000個，半年時間增長了5倍。

上述在微信生態耕耘多年的視頻號從業者認為，相比快手和抖音，視頻號的運營投入還是少了一些，對電商的整體運營還是偏弱。到了目前的沖刺階段，他認為，視頻號需要比抖音、快手投入更多資源，以增加從業者的信心。

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