仟江水商業電訊（2月7日 北京 裴少銘）直播電商正在成為商品流通的未來站。這個成功逆襲的新生事物，不但深刻改變著商品流通機制，還為制造企業帶來了順昌逆亡的挑戰，更為平臺監管、終端消費和各地稅務帶去了游擊戰的風險。新事物的茁壯成長，呼喚經濟運行的健康新生態。
電商高速：下一站“直播”
(資料圖片僅供參考)
海通證券商業貿易行業分析師汪立亭透露，在2022年底世界杯舉辦期間，抖音（字節跳動；股票代碼BYTE）累計觀看人數達4.6億人次。在此期間，抖音推出了由李晨、李小雙、楊威等80多位國際知名大咖參與的直播節目，累計熱點消費達到1510億元。
另據財通證券(601108)公布的電商銷售數據，2022年6至12月，東方甄選(01797.HK）旗下系列賬號合計實現GMV（商品交易總額）超過53億元。其中，東方甄選主賬號6至12月合計實現GMV超過43億元；同年4至12月，遙望科技（002291.SZ）雙平臺主要藝人/主播實現GMV超過87億元，其中抖音平臺實現GMV超過52億元；快手平臺實現GMV超過34億元。
據國內專注于新經濟研究的艾瑞咨詢預測，2023年國內直播電商市場規模將達4.9萬億元，國內紅人經濟關聯產業市場規模到2024年有望達到7萬億元。艾瑞認為，2023年，直播電商在網購行業中的滲透率將提升至24.3%。
海通證券行業分析師毛云聰認為，隨著消費者心理層面的轉變，無目的的興趣購物逐漸受到追捧，直播帶貨正是滿足無目的興趣購物的最優解。相較傳統電商，直播電商體現了更高的傭金率水平，無論是滲透率、付費率還是ARPU值（平均每個用戶貢獻的收入）角度，目前的直播電商都遠未觸及天花板，行業未來可期。
毛云聰提出，未來，店播將成為行業發展的重要趨勢，優質內容生產仍是直播電商的發展方向。
“白牌”起飛：營銷大變局兆始
直播電商猶如一場風暴，山呼海嘯地襲來。乘上這一風頭的各種“白牌”紛紛起飛。
抖音直播平臺是“白牌”（小廠商生產的非品牌類商品）起飛的主陣地之一：2022年前9月，“白牌”FV的銷售額超過2.3億元，“白牌”素說美麗的銷售額超過2.1億元，“白牌”植美馥予的銷售額超過3億元；“白牌”依膚之玥在2022年8月的直播銷售額超過5千萬元。快手直播平臺是“白牌”起飛的另一主陣地：其全力塑造的“白牌”YeXin，月銷GMV規模超過200萬元。
眾多“白牌”產品的出現，正在帶動制造業出現以下三大新動向。
其一，個性化非標產品消費蔚然成風，設計師大IP正在借助直播平臺跑馬圈地。未來，隨著直播電商的發展，圈層化消費、個性化消費方興未艾，小批量柔性生產已是后起之秀，直播、Vlog、粉絲圈正在成為大牌設計師的名利場。
其二，制造業企業紛紛轉型電商直播，自建直播營銷平臺或與國際直播平臺合作營銷將大行其道，傳統銷售網絡和渠道面臨空前挑戰。
格力電器（000651.SZ）年前剛剛成立了全資子公司格力數字科技有限公司，主力打造“格力優品”直播電商平臺。而在此之前，“格力董明珠店”首次試水直播電商便創造了銷售破百億的壯舉。
李寧、安踏等運動品牌加大與速賣通、海外社交媒體等跨境平臺合作，《BrandOS TOP 100出海品牌社交平臺表現力白皮書》顯示，安踏、李寧分別排名第47位和第90位，領銜國內服裝品牌出海榜單。
其三，直播電商或助推零售業態轉型。
中國國際電子商務中心研究院認為：未來，直播帶貨行業“場”的多元化，直播場景一方面向產業鏈上游滲透，如產地、工廠直播等，縮短產業鏈條，提升產業效率，另一方面向線下零售業滲透，如商圈、檔口直播等，促進線上線下融合，加速線下零售業態數字化轉型步伐。
三大隱痛：平臺監查、終端消費、各地稅務
月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁。對于賺得盆滿缽滿的主播，平臺監查、終端消費和各地稅務暗藏隱痛。
2023年1月11日，抖音電商發布《2022抖音電商平臺治理年度報告》。報告顯示，2022年有近239億單商品通過抖音電商售出；該平臺全年支付了超2億元消費者權益保護資金，通過先行補償等方式，幫助消費者處理售后糾紛。該平臺全年累計攔截超8.4萬個高風險商家，清退28萬個不合格商家，攔截11.7萬個不合標準商家，清退超2萬個違法商家；累計攔截超95萬次違規商品發布，封禁超300萬件風險商品；處置超38萬件作弊商品；投入了超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬個違規商家。
盡管企業花費巨資進行平臺監管，但是抽查機制難免掛一漏萬。這讓消費者頗感困惑。
近日，湖北省消費者委員會發布《2022年線上直播帶貨消費服務對比調查活動報告》。報告顯示，24.7%的消費者表示主播存在虛假宣傳，過分夸大商品功效；24.5%的消費者表示直播帶貨的商品存在以次充好問題；16.8%的消費者購買到山寨產品；14.1%的消費者購買到“三無”產品；11.8%的消費者遭遇過假冒偽劣；23.4%的消費者表示客服的回答未解決問題。
電商直播異常火爆，也帶火了一個老行當——稅務顧問。筆者從北京某管理服務公司獲悉，近年來在他們的客戶名單中，電商直播紅人越來越多。據分析，出現這種情況主要是近年來不斷有直播網紅因稅收問題翻車：黃薇被罰13.41億，徐國豪被罰1.08億，其他被罰幾千萬、幾百萬、幾十萬的都不算上什么新聞……
據透露，電商直播收入納稅需在網上自選申報。目前，直播行業按3%至45%的稅率梯級累進繳稅。收入越高，需要支出的成本也就越高。如不進行稅務規劃，帶貨一年下來，整體稅金會非常龐大，而實際利潤會大打折扣。
“找到我們的客戶，都想通過合理合法的規劃降低稅收成本。”知情人士透露，為達到節流目標，同時也為了避免納稅翻車，越來越多的直播紅人學會了請財稅專家幫忙規劃。
至于這些專家是如何為直播紅人進行規劃的，知情人士僅舉一例說明：按照稅法，主播若與直播平臺簽訂勞動合同或勞務合同，就得繳納3%至45%的七級超額累進稅；但若用工作室名義與平臺合作，那就適用5%-35%的超額累進稅。諸如此類，門道很多。
另據業內人士分析，不同地方政府對新業態的認定千差萬別，監管規則各不相同。同樣的財務操作，在甲地屬于“偷逃稅”，但在乙地就屬于“避稅”；此外，有些制造企業利用直播平臺自產自銷，但是該企業由國資控股，很多時候稅務也就睜一只眼閉一只眼。這些千差萬別的條件，都是稅務規劃師務必熟練了解和利用的。
總之，直播電商稅務征繳既涉及地方立法問題，也涉及征收方式及認定標準問題，更涉及“刷單”和“陰陽合同”如何甄別處理問題……強化電商直播的稅收治理，確實是一項復雜的系統工程，任重而道遠。
（本文作者裴少銘，首發于《中國工業報》，此為作者授權轉載傳播）
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