【環(huán)球時報駐美國特約記者 鄭可 環(huán)球時報記者 陶震】美國科技巨頭Meta旗下的社交平臺Instagram日前宣布，從3月16日起，用戶將無法在直播時標記商品，并將關(guān)閉“直播購物”功能。這是繼去年Meta關(guān)閉旗下臉書平臺的直播購物業(yè)務(wù)后，再次放棄嘗試近三年的電商業(yè)務(wù)。而在直播電商領(lǐng)域依靠抖音在中國收割眾多流量的字節(jié)跳動，至今也未能通過其海外版短視頻社交平臺TikTok在美國復(fù)制中國市場的成功。根據(jù)英國《金融時報》報道，去年7月，TikTok已宣布放棄歐美直播電商業(yè)務(wù)的擴張計劃。兩大海外直播社交平臺的接連敗退也宣告美國直播電商模式瀕臨“流產(chǎn)”。
Meta 資料圖（視覺中國(000681)）
【資料圖】
與在中國風(fēng)生水起不同的是，直播電商近兩年卻在美國加速隕落，背后的原因是什么？未來直播電商在歐美還有出路嗎？
5140億美元 VS 170億美元
直播電商在中美形成鮮明對比。市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商銷售額超過5140億美元，并以19%的速度增長，占中國所有電子商務(wù)銷售額的17%以上。與我國火爆全網(wǎng)不同的是，直播電商這一消費業(yè)態(tài)卻在美國出現(xiàn)水土不服。2022年美國直播電商的總銷售額約為170億美元，占美國電子商務(wù)銷售額的不到2%。另據(jù)“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，包括直播電商在內(nèi)的整個社交電商僅占美國電子商務(wù)總銷售額的5%左右。
外媒報道稱，雖然這種模式在包括中國在內(nèi)的亞洲市場廣受歡迎，但許多美國企業(yè)高估了直播帶貨的盈利能力。西方市場的不同文化和消費習(xí)慣使得復(fù)制中國直播電商的成功變得困難重重。
《福布斯》雜志認為，“僅限直播”是導(dǎo)致美國直播帶貨接受度很低的主要原因之一。在北美市場，TikTok只能通過用戶點擊直播間的購物鏈接，跳轉(zhuǎn)到獨立購物網(wǎng)站完成交易，無法在TikTok內(nèi)部完成，這讓主播無法獲得銷售分紅，影響其收入和積極性。美國市場和中國市場的另一個重要區(qū)別在于，相比中國長達幾小時的直播節(jié)目，大多數(shù)美國觀眾對短視頻更感興趣，很難讓“TikTok一代”花一個小時觀看內(nèi)容。
根據(jù)研究咨詢公司Coresight Research的一項調(diào)查，近3/4的中國受訪者表示，他們曾通過直播購物觀看和購買商品，而超過2/3的美國人表示，他們從未看過購物直播。邁阿密市場研究機構(gòu)“網(wǎng)紅/影響者營銷工廠”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博利亞里認為，這種差異可歸因于“技術(shù)和行為的結(jié)合”。博利亞里表示，中國人去直播購物是因為折扣很大、“紅包雨”活動等。相比之下，大多數(shù)美國平臺并沒有為網(wǎng)站上的購物直播活動提供任何有力的促銷，也沒有足夠多的好主播。
“從消費習(xí)慣的角度看，因為美國的線下消費場景更為豐富和便捷，而且美國品牌自建官網(wǎng)的比例很高，不像中國的小品牌更依賴電商平臺，因此電商在美國的認知度和滲透率比中國低，消費者和市場不習(xí)慣用直播來主導(dǎo)購物。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國家對外開放研究院研究員、信息學(xué)院教授華迎告訴《環(huán)球時報》記者，“此外，物流成本高，時效慢，也不利于美國直播電商模式的開展。”
社交+購物或成未來出路
盡管美國市場的直播帶貨模式正逐步隕落，但市場分析公司普遍認為，直播帶貨仍將是其電子商務(wù)未來的重要發(fā)展方向之一。《福布斯》雜志分析稱，品牌與社交媒體明星合作推廣產(chǎn)品有可能成為未來美國直播電商的出路，而以TikTok為代表的社交+購物平臺也在探索在美國進一步普及直播購物的方法。
據(jù)科技媒體TechCrunch報道，去年3月，TikTok與生鮮超市購物應(yīng)用Instacart合作，讓美食博主制作與食譜視頻相關(guān)聯(lián)的可購買列表。TikTok隨后還測試列出專門的購物名錄，作為其特定市場中銷售產(chǎn)品的核心。
相較于中國成熟的直播購物流程，美國的直播購物還希望通過增添現(xiàn)場表演、與消費者聊天或做游戲等娛樂活動吸引觀眾。比如總部位于加利福尼亞州的拍賣平臺Whatnot，允許人們通過競標的方式購買稀有的新奇事物、復(fù)古服裝等。
目前美國只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播購物，而在參與直播購物的消費者中，86%的人對其體驗感到滿意。這意味著美國市場擁有巨大的增長潛力。據(jù)分析師稱，美國直播購物的利潤預(yù)計2023年將達到260億美元，比2022年增加90億美元。
有何借鑒意義
雖然直播電商在美國尚未形成氣候，但有專家認為，從客觀情況看，美國直播電商在市場監(jiān)管力度、塑造公平競爭環(huán)境等方面更加嚴格，這也為我國直播電商的規(guī)范化發(fā)展提供一定借鑒。
《環(huán)球時報》記者查閱資料后發(fā)現(xiàn)，直播電商從2016年發(fā)展至今已有近七年時間，在經(jīng)歷了野蠻生長、全網(wǎng)爆發(fā)、全面競爭和整頓冷靜期后，目前已步入規(guī)范成熟期，向更加健康規(guī)范的方向發(fā)展，前期出現(xiàn)的偷稅漏稅、虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題也在得到解決。
“隨著實踐暴露問題，泡沫被洗去，促進規(guī)范發(fā)展的政策法規(guī)出臺后，我國直播電商行業(yè)正逐漸回歸理性，由頭部主播向去中心化的全生態(tài)主播群的方向發(fā)展。”華迎表示，“未來最重要的是要做好平臺的服務(wù)和監(jiān)管，在設(shè)計推送和流量機制時也要盡量去中心化，培育主播生態(tài)，實現(xiàn)頭部、腰部、尾部均勻布局，避免過去頭部主播出現(xiàn)的壟斷亂象，讓更多品牌商家加入到行業(yè)中，激發(fā)品牌自身活力。比如很多老字號就從過去的‘高冷’狀態(tài)轉(zhuǎn)變到直播中與消費者互動，改變了消費者印象中對國貨品牌的認知，讓品牌更加親切。”
（責(zé)任編輯：王治強 HF013）
